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陶卫头部整体“下行”
今年上半年，陶瓷卫浴行业上市企业罕见出现大面积业绩。
2024年上半年，蒙娜丽莎实现营业收入23.35亿元，同比下降19.78%。其中经销业务收入17.66亿元，同比下降4.26%，工程战略业务收入5.69亿元，同比下降46.64%。
8月23日，帝欧家居（含欧神诺瓷砖、帝王洁具）上半年实现营业收入13.90亿元，同比下滑21.73%。其中，卫浴产品实现营业收入2.74亿元，陶瓷墙地砖实现营业收入10.65亿元，亚克力板实现营业收入3992.24万元。
和蒙娜丽莎一样，帝欧家居也主要系工程渠道收入下滑所致。
8月30日，东鹏控股发布2024年半年报，上半年东鹏控股实现营业收入30.94亿元，同比下降14.72%。
再看箭牌家居（含箭牌瓷砖），上半年实现营业收入30.88亿元，同比下降10.07%。其中，卫生陶瓷实现营业收入15.70亿元，同比下降6.08%。瓷砖实现营业收入1.32亿元，同比下降37.44%。
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大家居大部分上市公司“下降”
再看更有指标意义的欧派家居，2024年上半年营收约85.83亿元，历史罕见地同比下降12.81%。
实际上，定制板块九家上市公司今年上半年财报都出来了，只有索菲亚、金牌分别增长13%、0.91%，欧派家居之外的其他家企业，即志邦、尚品宅配、好莱客、我乐、顶固集创、皮阿诺，分别下滑3.85%、17.43%、5.06%、10.72%、5.46%、20.87%。
同时，六个品牌利润分别下降17.05%、68.14%、46.90%、24.10%、122.64%、86.32%。
据悉，就全屋定制家居整个行业而言，上半年业绩总体下滑在15%-40%。而上市的家装企业上半年基本上也是营收及净利负增长。
此外，红星、居然、富森美等大卖场，上半年业绩也继续下行，其中，红星营收下滑25.35%，居然下滑0.88%，富森美5.18%。
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下半年大企业将发动更猛烈价格战
如何看待上市大家居建装企业营收、利润整体性下滑？这对今年接下来四个月的市场格局有何影响？
首先应该是会引发更激烈的价格战。今年还剩下四个月，头部上市企业上半年业绩普遍不好，下半年肯定要以冲业绩为主，而大牌子冲业绩最有效的办法就是通过发动价格战，实施降维打击。以欧派家居为例，其上半年的毛利率还有30%多，净利润率也有10.60%，所以，欧派家居打价格战还有很大的潜力（去年有699套餐）。这对小厂、小品牌来讲，无疑是坏消息。
再比如，2023年东鹏控股毛利率也还有32.0%，同比增加2.3%，其中瓷砖/卫生洁具毛利率分别为33.5%/22.3%。可见，东鹏控股瓷砖板块打价格战的能力也不弱。而这将会产生对流量型企业无论大小的持续挤压力。
其次是在存量竞争时代，对规模要追求，但已不是第一位的需求。企业的首要追求应该是“高质量发展”。
所以，中小企业看大企业现在重点是看发展的内核。以上半年欧派家居为例，虽然净利润同比下降12.61%，但依然还有9.9亿元。
东鹏控股上半年也有净利润2.11亿元，而且经营活动产生的现金流量净额达2.26亿元。
此外，东鹏控股加强精益管理、降本增效，瓷砖单位销售成本同比下降11.1%，销售、管理费用占比下降5.09个百分点，存货周转天数和应收账款周转天数加快，较去年同期分别减少8.18天和11.24天。
以上多项核心的业绩数据和财务数据均优化明显，其价值显然更高于东鹏控股表面的营收数据。
再次是，头部品牌一方面紧锣密鼓通过降本增效，构建零售渠道持续打价格战的能力挤压腰部品牌，另一方面，也在推动新一轮的品牌“上行战略”，导入价值经营体系。
比如，今年上半年，东鹏控股正式发布了dpicasa品牌战略，与FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA三大意大利顶级品牌进行深度战略合作。
在存量、缩量市场下，品牌下沉的速度取决于品牌的高度。品牌越高，势能就越大，往下渗透的能力也就越强。
这样问题就来了，当大品牌部分、系列产品往高端化、专业化方向走的时候，“小而美”品牌的生存空间就被挤压，因为大品牌做品质产品有总成本领先和渠道网络资源及品牌的优势。
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