最近，欧派家居集团营销第二事业部的赋能支持总经理助理陈川，在广东省橱柜业商会主办的“融合赋能·质跃焕新”柜类行业高质量发展大会上有个演讲，内容是分享欧派家居社区店项目的运营经验与心得，很值得关注。
以下是陈川演讲的主要内容，希望对我们陶瓷人理解和参与接下来零售渠道核心的旧改市场的业务有所帮助。
陈川介绍说，随着存量房时代的到来，二手房交易日益活跃，越来越多的企业涌入这一领域。
欧派早在2014、2015年左右便开始涉足旧改业务，橱柜事业部和厨房事业部积极尝试，寻求在小区内驻点、开设店铺，并推出了一系列旧改套餐，涵盖拆旧换新、整体厨房旧改等服务。
尽管欧派在郑州、苏州、昆明等地持续探索旧改业务，但相对于整体业务的发展，这一项目仍面临诸多挑战。
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旧改业务的三个难题
在旧改业务的发展过程中，欧派遇到三大难题。
第一是获客难。无论是线上还是线下，获取一个客户的成本都相当高。
旧改业务的单值与整装业务相比存在显著差异，使得他们在旧改业务上的投入难以获得理想的回报。
决策周期长，消费者的决策过程变化无常，进一步增加了业务的难度。这也是大部分做旧改业务很难成功的原因。
单纯的旧改服务可能难以支撑起整个业务的发展。因此需要寻找新的战略方向，以应对当前的市场环境。
在旧改项目中，出现了一个核心的关注点：即厨房的使用者与决策者往往并非同一人。
这种分离导致了对厨房布局合理性的忽视，给实际使用者带来了不便。由于决策者未能亲身体验不合理的布局所带来的困扰，这使得旧改项目的痛点难以被决策者感知。
第二，服务难也是旧改项目的一大挑战。旧改项目虽小，但所需的服务内容却繁杂。
目前，家装行业人才紧缺，特别是经验丰富的工人，如瓦工、油漆工等，他们的平均年龄偏高，且更倾向于从事长周期的项目。这导致旧改项目的服务周期难以标准化，管理难度大。
第三、盈利难。由于获客难和服务难的问题，旧改项目的盈利也变得困难。在单纯的旧改项目中，由于成本和服务流程的复杂性，盈利机会较小。
即使欧派尝试通过社区店等模式解决获客难问题，服务难和盈利难的问题依然存在。
目前，欧派开设的社区店在销售额上虽有所增长，但利润却难以维持。
面对这些挑战，欧派于2021年在四川泸州进行了社区旧改项目的尝试。通过开设社区店、派人驻点等方式，解决了部分获客难的问题。
由于社区店靠近居民区，服务管理相对容易，服务难的问题也得到了一定程度的缓解。然而，盈利难的问题依然存在。
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欧派的“1+1+X”策略
在深入剖析社区旧改项目的盈利状况时，欧派首先观察了旗下众多社区店的实际运营数据。
截至目前，欧派已在全国多个城市，如上海、苏州、南京、昆明、泸州、长沙、武汉、郑州等地开设了数十个社区店。
通过长时间的经营实践，他们观察到社区店每月的有效进店量大致在50-60组之间。其中，约60%的客户选择购买标准化产品，如马桶、电器等，这些产品的利润空间有限，对于整体盈利的贡献并不显著。
其中，每一户的订单价值在3万至5万元之间，多数集中在5万元。综合计算，一个社区店一年的稳定营业额大约在200至300万元之间。
然而，在扣除租金（约8至10万元/年）和装修折旧（约6万元/年）等成本后，最后计算得出一个社区店的盈利额大致在20至30万元之间，这与招聘的工作人员收入预期（约10多万元/年）相去不远。
由此可见，社区旧改项目在盈利方面面临着重大的挑战。
在社区旧改项目中，服务链的完整性非常重要。面对这一难题，欧派展示了其优势——强大的供应链整合能力。
为了解决在社区旧改项目中遇到的问题，欧派提出了“1+1+X”的策略。
其中，“1”代表欧派，凭借供应链优势提供产品支持；
“另一个1”则是他们在城市中寻找具备全链流服务能力的服务商，作为欧派与社区店之间的桥梁，确保服务的连贯性；
“X”则是服务商在社区内寻找的分销点，负责获客和销售。
这一策略旨在构建完整的服务链路，提升社区旧改项目的盈利能力。
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欧派旧改的创新盈利模式
在社区旧改项目的推进中，欧派采取了独特的运营模式来确保项目的成功。
欧派将产品供应给服务商，而后由服务商提供给各个社区店。社区店的经营者并非由服务商直接担任，而是选择那些在社区中拥有一定基础、自带流量的人群，如物业经理的亲友、中介从业者、家装设计师的亲戚，或是在小区内有一定影响力的人士。
这些社区店通常位于老旧小区的门口，面积在30到50平方米之间，投资成本控制在15万至20万元。
欧派为这些社区店提供一定的补贴，鼓励他们将现有认识的资源转化为实际订单。随后，服务商将负责施工设计与施工服务的完成，将欧派的产品导入到项目中，从而构成一个完整的闭环服务链路。
这样的社区店每月销售额稳定在20、30万元，年产出达到200、300万元，年盈利额在20万至30万元之间。
由于经营者本身在社区内有一定的资源和影响力，他们的收入预期与店面的盈利额大致相符，从而使这种模式具有可行性。
服务商的盈利模式并非仅依赖于材料的差价。服务商从欧派总部拿到的产品价格与给社区店的价格基本保持一致，他们通过为社区店提供服务、收取加盟费（每年1-2万元）以及完成总部任务获得返利等方式获得利润。预计一个大型城市的服务商年利润可达100、200万元。
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社区店的流量问题
欧派50平方米的社区店店面与传统认知中的定制店确实有所不同。这样的店面空间紧凑，主要以品类的展示为主，没有过多的空间进行场景模拟。
然而，当店面面积扩大至120平方米左右时，就可以开始设置其他空间，如客厅、餐厅、厨房和卧室等，以便客户更直观地感受产品的实际应用效果。
在经营范围上，欧派的服务相当广泛，不仅涵盖定制产品的设计与安装，还包括维修、更换灯泡、重装马桶等日常家居服务，以及墙面的翻新等。
流量获客问题。虽然欧派在宣传中提及了流量支持，但实际上，他们并没有进行大规模的流量投放。这是因为，对于社区旧改项目而言，单纯的流量投入并不划算。
考虑到转化率和成本，欧派更倾向于由社区店自身解决流量问题。因为总原则是，服务由各地的服务商提供，而总部则起到统筹和引领的作用。
欧派的核心竞争力，在于强大的供应链整合能力。要成功推动社区旧改项目，需要拥有强大供应链整合能力的企业发挥关键作用。
过去，许多品牌和企业曾尝试通过单纯拥有流量来推动旧改项目，但效果并不理想。这一行业的竞争最终将聚焦在供应链的整合能力上。
总的来讲，青岚小筑作为欧派在旧改领域的起点，他们期望能为整个行业树立一个成功的典范。
欧派始终坚定地认为，自己的成功并非仅仅依靠自身的努力，而是与各地经销商的紧密合作和卓越营销密不可分。
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瓷砖企业的小尴尬
据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量390亿平方米、4.2亿套，有翻新改装需求的住宅2.7亿套。
新房交易收缩，巨大的旧改市场为家居企业提供了新的增量空间。
预计“十四五”期间，中国老旧小区改造市场规模接近3.6万亿元，年均市场规模超过7000亿元。
过去20-30年前建造的房子，目前都进入了要集中翻新或局部改造的阶段。但在旧房改造过程中，消费者往往面临诸多问题，如装修期间无处居住、家具无处存放等。
欧派为此给出了新的一站式家装解决方案。如果消费者在欧派装修，可提供一套周转房并送箱子打包搬家，提供仓库存放。这刷新了家装行业的服务标准，大大打消了消费者对老房重装的种种疑虑。
在旧房改造市场的布局上，定制企业多以厨卫空间作为切入口，通过高效率的快速焕新服务刺激用户的翻新需求。
如欧派推出了“48小时旧厨焕新套餐”和“10天全厨空间改造”服务。索菲亚推出7天厨房翻新服务套餐。金牌推出“3天焕新厨”套餐，提供一站购齐的厨房+卫浴焕新解决方案。我乐也曾推出“7天焕新厨房”活动套餐。
欧派、金牌厨柜还推出了专门的旧改、局改事业部，集中资源推动业务的拓展。
面对旧改增量市场，目前家具企业多以家具焕新为主，主要集中在沙发等家具的以旧换新服务上。
而卫浴企业和陶瓷企业的核心优势应该是在卫生间的焕新改造，然而，目前除卫浴企业在推以旧换新外，陶瓷企业则面临比较尴尬的局面，因为旧改市场，瓷砖只能通过专业的旧改整装公司（比如深圳的便捷峰）实现销售。
目前，陶瓷行业只有“鹰牌改造家”通过融入墙地环保新产品，承诺48小时环保焕新、极速改造。
为了更贴近消费者，为客户提供更便捷的服务优势，鹰牌改造家店面模式也定位为社区服务店，将原来的鹰牌陶瓷社区店态“鹰牌小店”进行颠覆式升级，以面对老社区的房屋局部旧改，以及新社区的精装房局部空间深化。
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