2023，给终端门店引流是“头等大事”｜老牛说

　　01.

　　2022年已接近尾声。

　　如果不是11月30日情势急转之下的防控松绑，我们此时最感兴趣的话题，可能就是如何放一个很长很长的假。

　　比如，是一个月、二个月，甚至于半年。

　　但是，现在不一样了。我们年尾最关心的已不是放假，而是明年市场何时真正止跌企稳，并开始步入复苏阶段。

　　时下，有一种普遍的认知是，今年春节因为人员大流动，所以节后是“阳”的爆发期，也即明年的三四月份迎来最高峰，5月份起才会真正恢复常态(2019)。

　　而事实上，上周开始，大家周遭阳的人已经陆续增多，有人估计明年1月15号左右，会形成第一个峰值。

　　换言之，明年上半年依然不被看好。如果有“小阳春”式的报复性消费，也是下半年的事了。

　　而透过房地产业今年前11月份的各种数据，那些偏理性的人甚至会认为，此轮经济周期不再来个二三年根本结束不了。也即最快在2025年复苏，而完全复苏则可能要到2028年。

　　然而，在充满不确定的当下，任何预测可能都是徒劳的。尤其好几年之后的事儿，大多数人都不会理。

　　大家首先关注的是眼前怎么过。比如，明年的1-5月怎么过。具体比如，要不要配足库存?要不要准备新品?要不要准备线下活动?要不要加大品牌推广力度?

　　02.

　　​要马上回答上述问题，有一个前提，就是假设预测是准确的，无论预测是硬币的正面还是反面。

　　不过，假设归假设，当下的问题恰恰就是需要我们在不确定中寻找“确定”。比如，如果考虑因为市场短期反弹式复苏不确定，所以放弃投入。那么，这是否也意味着我们放弃了，疫情期间因各项费用都低导致的低成本投入机会。

　　有一个非常好的比喻，就是当我们一群人都在被狮子追杀的时候，其实，我们唯一的选择应该是不跑在最后即可。

　　这个比喻后面的潜台词就是，只要跑过最后一名就能活下去。比对手多活一天就意味着更多可能性。

　　而顺着这样的逻辑，今天要穿越所谓的经济周期，第一自然便是要争取活下去，而且在未来一定要争取比对手活得更久。

　　故而，在行业内卷最严重，竞争最白热化，甚至整体进入衰退期的时候，企业首先要做的也不是马上逃离，延伸到新的尚不成熟的市场，比如从做瓷砖到全面转做岩板家居，或者跨界到陌生的行业，比如去做所谓的生态石等新材料。因为，这样反而用于试错的成本会更高，失败离场的风险更大。

　　03.

　　而按照“跑过最后一名”的逻辑，明年陶企最应该干什么事情呢?

　　窃以为最应该干以下两件事儿：一是想方设法控制支出，降低生产及经营管理成本。比如，通过精益化生产降成本，通过减员及技能培训提高劳动生产率。而所有这些举措的前提是不以牺牲产品质量为代价。

　　必须看到的是，在经济周期谷底，产品质优价美(合理)，即品价比，无论对头部流量品牌，还是对专精特新，小而美品牌来讲都是“王道”。

　　二是数字化管理体系的搭建。当下经销商最大的痛点是什么?是租金贵吗?是所代理的品牌不够大吗?抑或产品创新及差异化不足吗?应该说这些可能都是痛点之一，但却不是最大的痛点。

　　最大的痛点，还是终端零售流量的缺失。虽然零售终端销售额的占比普遍已降到30%以下。但终端门店，尤其是旗舰店形象对不同渠道结构的品牌来讲都是至关重要的。

　　因此，某种程度上讲，终端核心门店的运营能力决定了品牌的未来。也因为如此，厂家(总部)有必要也有责任为终端门店引流。

　　而方法就是通过总部构建的，覆盖了从总部到大商，再到分销商的抖音矩阵(直播、小视频等)，以及小红书等内容分享平台引流，从而真正赋能到终端，最终形成线上线下一体化经营的新零售模式。

　　今年，我也注意到了很多陶瓷品牌都在做抖音直播，有的已取得不错的效果，但大多是处在品宣阶段，离真正的为终端引流还差得很远。

　　其中的原因，除了从总部到总经销再到分销商一体化抖音矩阵的缺失，还有内容构建的粗爆单调乃至低俗。一味的流量思维，从而勿视了内容直播、内容视频的价值。

　　流量思维或许可以将粉丝数一时间做得很大，但“萝卜快了不洗泥”，只有通过内容直播、内容视频筛选出来的粉丝才是真正的粉丝，才具有粘性，同时也具备可转换价值。

　　在12月9日我与南昌尼新商贸董事长龙斌的直播中，就提到KT瓷砖针对家装公司包括C客户关于木纹砖知识的直播，真正起到了为门店引流的作用。

　　可以肯定的是，接下来厂家(品牌总部)引流的口碑将成为招商的利器。在这样一种能力的对比下，靠传统的业务员招商，乃至简单粗暴的直播间招商，要不投入产出比不合算，要不形式主义走过场，甚至伤害品牌美誉度。

　　诚然，明年究竟该怎么做?每个企业因为自身禀赋的不同，选择的路径必然有差异。

　　尤其是在消费群体迭代，消费行为改变(一站式)，市场分层，渠道碎片化，品牌要求年轻化的今天，企业在产品力、渠道力和品牌力的打造上，要求同时具备迈克尔•波特讲的“总成本控制+聚焦+差异化”的能力。

　　04.

　　这些战略思想具体到战术的问题，今天不同赛道企业运营手段各有千秋，没有可比性。

　　但最后我还是想强调的，就是明年(2023)一定是陶瓷行业数字化(新媒体)战略整体落地的元年。

　　具体表现为，无论大中小品牌都必须在营销管道上，对接上各大平台的数字化引流基础实施。否则，在新一轮竞争中会快速出局。

　　正因为如此，12月28日下午由华夏陶瓷网举办的2022陶瓷新生态年终论坛上，我们特别邀请了两位企业新媒体领域的大咖。

　　一位是资深的企业新媒体规划师肖白杨。请他做题为“家居建材企业新媒体‘避坑’攻略”的主题演讲。

　　一位是大奔岩选主理人晏奔一一花一年时间讲中岛台设计应用及成品质量，就达到10万+粉丝的90后主播，一个月能卖一两百万的货。

　　在28日下午的论坛上，晏奔将成为老牛说•跨年对话的四位嘉宾之一。

　　还有，在本届年终盘点的奖项设置上，主办方也特别增加了三个新媒体奖：2022十佳短视频、2022抖音影响力品牌TOP10和2022小红书影响力品牌TOP10。相信这次评出来的结果，在行业会有标杆价值。