7月6日，“2022年第三届中国空间设计+创想峰会”系列活动在佛山中国陶瓷城三楼品类先锋馆圆满举办，活动现场，绽放设计联合创始人/品牌总监陈小虎围绕目前整个市场的现状以及行业发展方向，发表了《目的地商业背后的设计思考和体验逻辑》的主题演讲。
绽放设计联合创始人/品牌总监陈小虎
话题一：如今的商业和传统商业的区别在哪里?
在品牌空间体验创新设计，我们如何打造商业的竞争力?我们都生活在目的性比较强的地方，对此，在进行商业设计时，我们的目标是打造为“商业目的地”，就是要塑造它成为大家的目标首选。
今天的商业和传统商业的区别是，大家都在抢夺时间，当下的商业空间只要涉及到人的交互，就多了精神价值的消费。因此，在设计的维度可以从美学力、辨识度、时代性三方面进行。
第一是共性，每个商业有它具体的产品，它的客群，但是这个共性第一个是美学力，过去我们讲某一个品牌的咖啡，不是在做一杯咖啡的生意，是在做生活的美学，有个别的品牌甚至直接打出来我是在做生活美学，这个都成了当下的红利。真正吃到美学红利的品牌当下大家都知道有哪些，就是通过品位来带动大家对它的认同，那就是颜值，颜值即是正义，正是年轻人的喜好。
第二个是辨识度，就是本身要有独特性，如果品牌做出来以后被淹没到漫漫的商业大海里面去了，那么从开始便已经决定未来的发展，从诞生的那一刻已经决定了未来有没有这种属性。
第三个是要具有时代性，为什么强调时代呢?你有没有真正的成为内容的能力，如果说当下大家都在社交，或者想要跟别人表达的时候，你能不能成为它的内容，这个就是时代性的特点。一看传统的跟时代性的，后面是稀缺性的部分存在，虽然本身是商业。就像我们当时做喜茶，喜茶负责人讲过：“适度的制造都市里面的稀缺性，就是排队，如果说一个东西唾手可得的时候，你理解起来它好像供大于求，供大于求的东西，你想要吗?如果今天你会发现那个东西好像少数人拥有它，而且它代表一定的格调和态度的时候，你可能这个时候你对它的需求感会更强一些。所以虽然是商业，我们其实还是要制造一定的稀缺性，不管从设计，或者从一些内容上来讲也是如此。
话题二：X11上海淮海路全球旗舰店
当下很多品牌也在做首店经济，我们过去理解首店，这个品牌今天开第一家叫首店，第二家就不是首店了吗?话梅讲的每一个店都是首店，上海第一个店是首店，武汉也是，每一家的店风格都不一样，每一家店想表达的态度和内容都不一样，概念完全反过来了。我们当时做潮玩行业，是近两年比较流行的盲盒、手办等等，比如有一个上市品牌叫泡泡玛特，市值过千亿的品牌，突然间成为很有价值的品牌，但是它的店铺是一些零售店，在百货mall里面，30、40平方米。所以"X11"这个品牌在出现的时候，它的产品是明确的：“我要卖潮玩”。消费群体主要面向年轻人。那其实卖的方式能会有很多种，比如放在超市上、货架上、小店里都可以进行销售。他们品牌的目标是要塑造成为行业最有影响力的品牌。
这个商业本身它的店铺里面会有上万个SKU产品，处理不好的话，就会被产品把整个概念给覆盖掉，其实我们要做的是在产品已知的情况下，让这个商业本身具有吸引力、特点、概念，最后的任务是要设计在整个店铺呈现上面。这个商业空间有2000平方米两层，先不放货，把货先撤掉，空的时候这个空间本身呈现出来的状态要有体验感，大家来这个空间本身就是像逛景点一样的方式，把货品的陈列突破了原来的陈列方式，我们借用博物馆陈列很艺术或者很稀缺内容的陈列方式，像布展一样陈列出来，让消费者变成像逛艺术馆、博物馆一样，来一场发现之旅，这是我们设计整个商业思路。
案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》
这个商业本身它的店铺里面会有上万个SKU产品，处理不好的话，就会被产品把整个概念给覆盖掉，其实我们要做的是在产品已知的情况下，让这个商业本身具有吸引力、特点、概念，最后的任务是要设计在整个店铺呈现上面。这个商业空间有2000平方米两层，先不放货，把货先撤掉，空的时候这个空间本身呈现出来的状态要有体验感，大家来这个空间本身就是像逛景点一样的方式，把货品的陈列突破了原来的陈列方式，我们借用博物馆陈列很艺术或者很稀缺内容的陈列方式，像布展一样陈列出来。把商业空间变成景点，把选品陈列变成艺术展，把消费体验变成一趟发现之旅。
这是一个两层的空间，上面有一个外立面，其实这个空间是一层加负一层的架构，正常的商业如果拿到了两层空间的话就意味着有两层楼的店。像优衣库就是按照这样的设计，一楼逛完上到二楼，从电梯直接上去，这就是它的完整动线。但是这个店存在一个问题：一楼的面积没有负一楼大，负一楼是更大的面积，原来这个店是OPPO的旗舰店，我们看完场地之后，引发的思考是：设计不好的话，负一楼的面积价值根本发挥不出来，一般的流量不会去负一楼，大家逛店的习惯进来一逛一个回字型就出去走了，所以我们思考的很大的问题。
所以提出了三个部分的考量：第一个外立面需要在淮海路整个呈现出来，隔壁是UR旗舰店、无印良品的旗舰店，本身出来之后要和同品牌进行考量是否同一个级别，它毕竟是一个新品牌。第二个我们急需解决的让整个空间的人流能够流动起来，因为不是靠指引一个导视负一楼还有其他的货。第三个负一楼的设计理念，第一个这栋楼是华师广场，外围有点复古的感觉，所以我们把它整个拉开差距，让整个空间变得现代、科技的感觉。当时也考虑到了可操作性，重量或者造价。这个是铝合金，不锈钢做成这种模块安装，晚上是有灯光，马赛克还可以形成一些特殊图案，后面城管要求不能经常开，但是外立面形成了很深的印象，这个就是他们辨识度的部分，像盲盒的形式，我们叫盲盒墙。
我刚才说的核心问题是，寸土寸金的场地在处理起来，双方会有一些很敏感的东西。我们当时希望不要走电梯，走电梯客流一天下来，一年下来损失掉30、40%。这个数据是从大家逛店习惯上来看，所以要变成更大的人流量，只要进店都希望下去看一下，你猜是怎么做到的呢?我们当时的做法把这个楼板，双层空间打通了，但是打通会存在一个问题，有效销售面积在减少，这个地方租下来租金是不低的，我们当时考量是跟甲方反复讨论，这个做法的价值是大于保留这一块，把它放上货架的价值，打穿之后，进店之后两层空间，只要进来就忽视不了下面部分的存在，能看到下面所有大部分的状态，这个是当时处理的一个方式。
我们当时考虑打通之后是上下贯穿，用一个楼梯把它连起来，起到贯穿的作用，但是两层空间依然是割裂的，我们最后的做法是用一个东西把两个空间连起来，让它形成一个整体，它的整体性很强，在这个空间要看一楼的货架，从视觉是上看，本身是一个东西，所以从负一楼整个贯穿到一楼的顶上，一个巨大而特别有体量感的货架陈列，其实本身不是按货架考虑的，但是最后还是有些陈列功能。这个也变成了这个店的记忆点、识别点，这也是成为打卡圣地的原因之一。
案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》
很多时候我们在解决具体的问题，先是因为要把两层的空间贯穿成一个整体，能够最大的提升店铺运营效率，让更多的人能够来到负一楼，因为负一楼面积比较大，其他的地方希望它本身两层有通透性，这是玻璃桥的部分，也能看到负一楼的状态。
案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》
我们来到了负一楼，整个侧边上的货架也是从这两层楼空间体验，打造了像隧道一样的时空隧道。玻璃桥的部分，上下结构是光线的通透，另外一边在视觉上不受影响，完全贯穿到负一楼，所以从下面往上看的时候，上下的顾客之间互动完全都是可以一目了然，也体现出不会像负一楼冷冷清清，一楼就比较热闹，两层本身已经贯通了，最后形成了非常整体和完整的空间体验。其实里面有很多陈列，或者很具体的问题，像几万个SKU的话，从这种大件，或者有这种更大的物件，还有很小的盲盒，有几十个品类，比如手办盲盒、模型，那些是具体商业问题的解决。其实是一个商业真正要落到一个城市具体的位置的时候，它有一个宏观的，会有更大层面的考量，你在用这个东西在给这个品牌解决什么样的问题。
案例分享：《X11上海淮海路全球旗舰店》
这个是我们在设计的一个主题展区，设计成像隧道，有点科幻感的方式，实际上还是为了让它有一个概念存在，我们称它为“X时空隧道”。其实早期考虑过让这个空间本身有一定的公众属性，因为现在很多商业空间目的性很强，比如说现在很多餐饮客户要突破的就是：我就是去吃饭的，你能不能做到像星巴克一样，待在里面还可以拿电脑出来工作，或者聊一下天。你会发现现在很多轻餐饮提倡全时段餐饮，就可以在里面喝酒，每个时段都可以完整的使用起来。那这个地方为了能举办一些活动，或者大家累了可以歇息的阶梯，其实大部分的店里面不会留这种灰度、过渡空间。
话题三：《X11温州印象城旗舰店》
《X11温州印象城旗舰店》是X11品牌在另外一个城市的案例，我们所讲的就是每个店都是首店，每个空间如何颠覆掉过去，忘掉上海，那我们重新在另外一个城市，又想要打造在这个城市大家认为的一个去处。那我们当时希望把整个商业完成之后，成为在这个商圈里面很有代表性的空间。
我们站在外围来看，我们想在这个城市比如万象城或者印象城，商业里面塑造一个很有看点，它本身设计从源头来讲要有一点争议，或者要突出很明显的特点在里面。因为隔壁有一些杭州过来的酒吧，装修还是很不错的，每个细节考量都很人性化，但是我们希望是整体在大的尺度，大的维度上面，在一个印象上面，纯粹跟这个商圈本身形成明显的差异。当时我们考虑到温州的城市也是历史文化名城，具有很潮的历史。我们当时最初的考量，看到这个城市有一个被保留下来的古建筑，我们希望把一个古建筑搬到更现代的空间里，跟当下最潮的比如潮玩这种品类结合起来，这是一个大的思路。
案例分享：《X11温州印象城旗舰店》
在建筑里面还有一个建筑，但是本质上不可能把一个具有年代感、历史的建筑搬进来，我们最后还是用一个建造或者营造的方式，重新在这里面搭建了一个建筑，这个建筑后面植入在这个空间里面。作为设计师也解决一些难点，比如说：怎么去做一个古建筑?怎么画这些图?怎么把它实现出来?就是用中国传统的方式，重新搭建一个更现代的建筑。实现起来本身这种脚手架构建方式，在商业里面并不是在真正重新像这样做一个固定的建筑，其实都是把图纸做好之后，快速过去搭建起来的建筑，整个店是围绕建筑展开，我们把一个两层的空间，整个打造成三层的状态，可以穿梭在里面。让这个空间本身按照我们之前的逻辑，把所有的货品全部拿掉，搬空之后，这个空间可以成为一个景点，我们当时在整个空间里面植入了建筑体，这是解决了设计问题。
案例分享：《X11温州印象城旗舰店》
聊到品牌传播的时候，这个是去年年底，今年年初开业的，本身这两天大家一直在提文化自信，或者国潮，包括品牌方当时设想未来的潮玩可能会形成一些文化的类型，现在我们也能看到像一些兵马俑，或者很中式潮玩的产品，这个店希望有一个主题能够贯穿品牌整体印象，未来有相关的产品进来，围绕着国潮、文化自信这条线在往下走，所以整个空间呈现出这样的状态。
里面有一些细节，大概可以看到这个空间被切割掉之后，怎么样打造里面的观感或者体验感，这是一层、二层，看起来是两层半，三层的空间，中间加了很多回型的动线，目的让用户在建筑体里面穿梭，通过动线穿过建筑，可以近距离可以体验到空间的结构感，这也是空间设计的考量。 从视觉来讲，每个时间段有一些商业趋势是存在的，比如这两年我们看到话梅，我们打造的X11品牌，在视觉风格上有一些时代性的共性，可能是年轻人能懂得一种语言，这种语言是一种感受，可能追求真实或者一种松驰的体验状态，无干扰式，无拘束的体验状态。
最后做一个总结：这个品牌从他们创品牌到今天。首先，第一是品类的创新，因为接下来很多商场在招商的时候，他们就会考虑一个东西，比如我租聘了一个书店、咖啡店、茶品牌，可能还会有一个业态就是潮玩，这个是品类创新做出来的，就是说有这个内容，第二个我们通过打造城市旗舰店，或者他们定义叫做全球概念店或者全球首店，打造这些商圈都是为了塑造品牌，让它在整个商业领域有更强的影响力和关注度，不光是让消费者关注，其次要让商业地产，比如万象城系统、华润系统关注到这个业态，关注到这个商业，他们未来在招商成为一个选择，所以他们定义了一个新物种，形成了很强的品牌势能。
话题四：《深圳南山易车·亚朵汽车概念酒店》
在深圳做了一个酒店项目，是亚朵酒店，亚朵和易车联名的汽车主题概念酒店，所有人在印象当中酒店本身解决了住的单纯的功能，但是我们知道当下的酒店品牌很多的，我们要从众多的酒店品牌里面有所选择的话，比如我今天来到深圳这个城市，要订酒店的话，要订什么?五星级的很贵，另外那种状态你去的目的是什么?这个品牌摆在前面的是这样的一个意图，重新界定和划分酒店针对的客户群体，其实针对的是更年轻的客群，因为超过1000元的酒店是一些有基础消费能力的，年轻人他们追求的方式还不是那个，他追求更多的是意义，并不是舒适型是首选。所以我们要探索的是酒店业年轻化的一种可能性，这个行业有没有可能争取到年轻客群，让年轻人来到这个酒店，怎么做呢?
我想说的今天我们所做的事情，一个是解决市场的问题，另外一个品牌方他们也需要内容，他们也希望真正的能够通过一些内容跟市场之间形成一些交互，这个也成为他们自身宣传、传播或者对外展示的一个内容。原来这个酒店是亚朵在深圳腾讯VIP超级会员酒店，后面这一次把它改成汽车主题的酒店，本身很多东西是动不了的，主要是植入了视觉风格的部分，从一开始就有赛车跟车相关的印象，速度的印象，前台整个用装置艺术来完成的，包括从这个地方开始中庭的装置艺术是一个主题的连接，希望能够展示一种汽车，从时间线上的表达，从一个旧工业的时代，从过去一些历史的遗迹，时间痕迹上面到很未来感的状态。刚才的视频就展示了很有科技感，或者很有未来感的状态。
案例分享：《深圳南山易车·亚朵汽车概念酒店》
本身很多视觉的设计是为了营造给到年轻消费者能读懂的一种视觉语言，是一种格调，一种态度。这里面植入了很多，比如亚朵还有亚朵星球新零售的部分，本身这里是一个售卖的区域，但是我们把他们的做法完全敞开的，让用户自由去体验，销售本身给顾客有一种距离感，或者有一种戒备心，把它完全开放出来，好处就是大家可以随意去体验。
里面是用很有时代性的视觉语言来完成的，有一个跟汽车相关的艺术装置的制作。深圳是科技的城市，我们回收了很多废旧的集成电路板等等这些东西，重新二次利用，又形成一个全新的有时代性，有体验的内容，里面包括有一些图书的部分，可以自由的取阅，都是年轻人的生活方式。本来和以住没有直接的关系，但是这种空间状态是年轻人能够理解或者他们能够喜欢的。
客房的部分改造，现在处于疫情时代，大家都在讲微旅游或者微露营，不用出这个城市，甚至可以有一些草坪，搭个帐篷好像露营了一样，很多人连那个条件都没有，他来住这个酒店的时候，我们在公区也设置了一些自由的不用开房间，在公区部分都有一些公共的场景，可以使用，或者拍照，也是一些传播记忆的点。
房间由于是汽车主题，植入了很多跟汽车相关的，比如赛车服，还有关于汽车赛车的游戏，还有车模型，本身和睡没有关系，是为了传播，形成传播的内容。这个项目才开业不到半个多月，在社交媒体去看已经有很多内容了，在那个层面还能帮这个品牌获取更大的用户价值和品牌价值，这个就是整个设计的细节部分。
总结：大家都在探索一种酒店业年轻化的生活方式，最后达到的结果是具有传播性，给同行业带来了很多启发，在疫情反复无常的情况下，酒店业的转型或者突破、创新，或者探索到底还有哪些形式。现在至少还有一种方式是他们率先做出来的，这也是给到同行业的启发。另外由于这种传播给予的一些启发，帮亚朵集团在2022年疫情时间点上又带来一些新的价值，他们自身也通过这个项目在做一些品牌价值的宣导和传播。
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