01.
今年的“双11彻底”哑火了!尤其是在瓷砖品类。
朋友圈一片寂寥，没有了晒成绩，秀排名，搞庆功宴。
只有东鹏、冠珠、宏宇等三个品牌在自己的公号发布了战报。其中，东鹏没有报最后战绩，只报了两项：
东鹏瓷砖战略品牌平台新零售中心团队
一是11月1日零点开售，截止11月3日24点，东鹏新零售再夺天猫瓷砖行业及建材行业双第一，算是夺得“开门红”;
二是双11第一个小时成交破1亿;
冠珠在公号只通报了一项，即双11当天夺得天猫瓷砖类目排名第二。11月1日至11月12日零时，累计销售排名第三。
今年11月1-3日抢先购波动品牌销售金额TOP5(瓷砖)和TOP10(建材)
宏宇在其公众号通报自己获天猫“行业前3”，京东10月31日20分至11月1日24分累计销售额第五。
诺贝尔今年没有在公号发战报，大角鹿也没有。
从朋友圈刷出的信息看，今年诺贝尔仅获得瓷砖行业11月11日当天第一，还有就是京东瓷砖行业11月1日-11日全时段第一。
02.
亿邦动力粗略统计，平台品牌的战报数量锐减90%。
更引人关注的是，“双11”狂欢节开创者天猫，没有了往年大屏上的交易额实时滚动直播，只是在活动结束之后报了个总数，几乎是消失在双11之夜。
其实，几大电商平台都不再实时火拼销售数据，这令今年的双11一点都不热闹，火药味明显不足。
还有，今年各大平台的商家们也不再搞“打骨折”促销了，这种变化也直接反映在头部主播的直播间中。
“全网最低价”曾是李佳琦、薇娅直播间的标配，但今年不是了。可见，许多商家不再为纯宣传品牌，做“赔本买卖”了。
数据也在说明问题。
2020年双11，天猫总成交金额为4982亿，同比增长85.6%。今年是5403亿，同比增长8.45%。
2020年，京东总成交2715亿，同比增长32%。今年是3491亿，同比增长28.58%。
可见，增长已遇到很大瓶颈了。
而另一方面，2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长，2021年9月的月交易额突破800亿元。
03.
再来看下其他数据。
天猫双11战绩：2家品牌在双11当中成交额超过100亿元，此外，36个品牌成交额超过10亿元，另有485个品牌成交额超过1亿元。
2家双11总销售上百亿级的品牌分别为欧莱雅集团和苹果。
这将是历史上首次出有企业在双11的成交额超过100亿元大关。
10亿级别的品牌当中多数为新国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、vivo、联想、波司登等。
可见，会玩双11的“优秀生”其业绩还增长中。只是一些带着“票友”心态入局者，在迅速离场。
04.
以下数据也值得深研。
在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌。其中，7万商家首次参与双11。
今年是双11的13岁生日，也被视为是一个重要转折点。他们认为，天猫早已不是简单的卖场，而且最后发布的“大数据”也不再是大家关注经济走势最重要的指标。
故此，天猫今年将“中小商家卖得好不好、体验好不好”，作为检验“双11办得好不好”的重要标尺。
一句话，他们希望关注“小数”。
今年，天猫将“中小商家卖得好不好、体验好不好”，作为检验“双11办得好不好”的重要标尺，关注“小数”。
而且，今年天猫还推出生意参谋免费、退货运费险免费等超30项商家扶持举措，至少为商家降低经营成本超过150亿元。
总之，天猫中小商家感受到的减负增效，是实实在在的。
05.
今年双11哑火的原因是什么?
首先是，抖音成了最可怕的大杀器。已直接抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量。
总之，很多人都开始在抖音直播间买东西了，包括在抖音上搜索关键词。
再次是，过去“双11”大促只有一天，而现在已被拉长成一整月。
而且，今年的“双11”更是比往年来的更早一点。尚未进入11月，10月31日晚8点付尾款的浪潮就已经开始席卷全国。
战线拉得太长了，再热门的话题，用户也没法连续一个月持续关注。
还有就是天猫态度的转变。
“平台企业不能只比速度，更要比健康度;不能只比价格，更要比价值。”这是天猫今年喜欢讲的一句话。
最后是入住各大平台的大商(大品牌)们态度的转变。
今年又是原材料涨价，又是停电限产，又是“双碳战略”，导致工厂制造成本高企。
但另一方面，厂家(商家)又难以顺势提价。尤其是即便总部提价了，但实际上很难传导到终端。
所以，在这样复杂的背景下，大商(大品牌)是绝对不愿意也实际没能力在网上与竞品打价格战。
06.
未来双11将向哪个方向发展?
今年双11期间，中小商家对各电商平台的信心指数排名，天猫以73.9%占比名列第一。
可见，现在中小商家在天猫平台的获得感已较明显。
天猫事业群副总裁吹雪认为，平台经济要健康离不开更完善的利益分享机制，需要打造“香槟塔型的平台生态”。
也就是说，平台从上到下要有流动性，有清晰的上升通道;不仅有头部商家的承接，更有稳健的底盘。
而且，关键是，平台内的利益分配与成长是更透明可视的。
今年乌镇互联网大会上，阿里巴巴集团董事局主席张勇说：“平台经济的最大价值在于成就他人的同时自身也获得健康成长。”
所以，为贯彻“双碳”战略，实现双11可持续发展，今年阿里开始向以下几个方向尝试：
设立绿色会场，首次发出1亿元绿色购物券，为超过50万件绿色商品打认证标;
全国6万菜鸟驿站上线绿色回箱计划;
天猫超市七成包裹不再使用“新纸箱”;
网商银行为绿色商家提供专门的绿色金融优惠，等等.
相关文章
头条焦点
精彩导读