12月29日下午，岩板·瓷砖“攻守道”·2020全球陶瓷新生态年终盘点（论坛）在佛山绿岛广场•D1中心8楼设计岛瓷砖图书馆圆满举办。此次活动由华夏陶瓷网、更家居主办，绿岛广场D1中心协办，道氏技术赞助支持，兰黛设计提供设计支持，腾讯家居、智造联盟提供直播服务支持。
▲活动现场
活动由三大部分组成，包括老牛说•年终报告、岩板•瓷砖“攻守道”跨年对话以及“岩板/瓷砖产业TOP10指数榜单”揭晓。
PS：活动主要内容报道，华夏陶瓷网小编已经整理成文，于上个月30日在本公号头条发表，今天放送的内容则是“老牛说•年终报告”，后续精彩请继续关注本公号。
主讲人：华夏陶瓷网总编辑 老牛
演讲主题：《2021“岩生态”再造》
文中小标题为编者所加
整理编辑：小城大事
01
活动初衷是想给自己全年一个交代
嘉宾重点邀请70后“中生代”
文章写得太多，很多人可能已经对我很烦了，所以再要做年终演讲我是很谨慎的，但是一年总应该给自己一个总结、一个交代。
这场活动我个人应该准备了两个月，当初我是想联合一个品牌做一场大活动，但是可能别人不知道我想做什么，我也不好去开口，因为我也不知道究竟能做成什么样子。
最后，我还是有点不自信，所以就选择了在我们自家的设计岛瓷砖图书馆先做一场小小的示范。
如果大家觉得可以了，未来我们也可以联合一个品牌来做一场更大的活动，这是我目前的想法。
今天论坛的九位嘉宾，有些是今年接触了一次我就决定邀请他，有的则像南总(大角鹿创始人南顺芝)我们已认识很久了。
但是无论是像南总这样3、4年的朋友，还是我见一面就想邀请他的朋友，比如魏继国先生，还有郭聪先生，我第一次跟他们交流的时候就感觉特别畅快。
我感觉我们陶瓷行业有一批人，尤其是70后，他们很具国际视野，他们现在也是在创业过程中；尤其现在岩板很火，我觉得跟他们一起做一场活动，也许会对我们这个行业有一种推动作用。
我认为70后是行业的“中生代”，因而也是中坚力量。经常有人问我这个问题，说为什么称南顺芝为“新一代陶瓷人”？哈，是不是代表新一代，我觉得应该让时间去检验，所以，这次我还是也邀请了南总再过来聊一聊。
其实，我原本今天想讲的东西很多。我今年至少采访了几十个人，曾经想把他们照片在PPT上都放出来，但是时间有限，更多的时间还是留给嘉宾们吧，我个人只讲我对全年的一些思考和观点，就不具体展开了。
02
过去五年“头部企业”已经形成
行业由完全竞争进入垄断竞争
这个是我认为的中国经济2020年关健词。
陶瓷行业的关健词，我个人认为选十个，疫情、岩板肯定是排在前面的，当然还有煤改气、聚焦等等。
今天所有个体和组织都会深入思考一个“不确定性”的问题。
其实两三年前就在讲不确定性，今年疫情来了之后，我个人才真正对不确定性有了深切的认识。
所以老板们面对不确定性的应变，包括组织进化的能力，我认为是最关键的。
过去五年，瓷砖行业竞争格局发生了根本性变化，这个要解释可以解释很久。
总体来讲，我觉得过去五年，从2015-2020最主要的特征是：繁荣时期结束，2014年下半年是转折，大家都清楚，断崖式下滑。然后是，2015年开始讲去库存、去产能。再到2016年我们开始讲新一代消费者，90后、新中产的崛起，讲现代简约。再就是到2017年讲大板，2018讲渠道裂变，大B端崛起。2019年开始讲岩板。一直讲到现在，这五年大概就是这么过来的。
这五年我真的很用心在观察这个行业，在记录这个行业。我的新闻媒体从业经历差不多快30年了，我觉得这五年是我最忙、最辛苦的五年，也应该是我感到最幸运的五年。因为我们赶上了一个巨变的时代。
因为我们碰到了一个媒体人可以发挥作用的地方，你可以观察、可以叙述，你可以做一些力所能及的引导。
而这五年竞争的结果我觉得就是头部的形成。
12月28日上午，我参加了科达新总部大楼的落成庆典。他们告诉我，广东的老板都来了，包括前四企业的老板，总共来了100多个老板。
我当时特别感慨，因为我们陶瓷行业未来可能就是被那些参加启动仪式的十几个人左右。
头部是怎样形成呢？
大家看这张图就明白了。你看，头部企业也倒逼着供应链的洗牌。
前段我去访问道氏技术的时候，发现其实道氏技术今年用资本的手段已经在整合、连接周边整个色釉料行业的很多配套企业。全年他们都不断地在联合、合并，所以道氏技术在整个国内色釉料市场份额应该已经占到百分之四五十。
所以今天我们在做全球瓷砖/岩板榜单的时候，发现今年新上的岩板线、大板线可选择的上游供应链品牌很少。
道氏技术、中鹏、希望、恒力泰、科达，国产品牌就这几个，集中度非常高，他们才是值得采购商去发现的“岩板科技合作伙伴”。如果愿意，我们再顺延下，第二梯队也就摩德娜、德力泰、美嘉、国瓷康立泰、大鸿等，这个名单真的有限。
头部企业，唯美集团、新明珠集团、东鹏控股、蒙娜丽莎、宏宇集团，被媒体称之为四大陶瓷企业。
所以大B端（精装、整装、公装）成就了大企业，政府、企业、银行包括资本市场三位一体，日本、韩国他们资本主义的逻辑大概也就是这样。
金意陶和道氏技术最近又联合搞了一个总部项目，刚刚动工，这都是政府力量的加持，资本的加持。
十年前，那些认为这个行业形不成垄断，更不会形成寡头的人，今天看来肯定是错了。确实，那个时候，谁也想不到精装、整装会这么厉害。
今天我们就是从三四十年前的完全竞争，到目前的垄断竞争的阶段，接下来应该是寡头竞争。
当然，我们不可能出现完全垄断，因为我们是社会主义体制，瓷砖不可能像水电那样被国有垄断。
我觉得，我们这个行业正在开始出现所谓的头部、腰部和底部。
在五年前、十年前我们都没有这个概念，谁也不服谁，今天你能不服前三名前四名吗？你不服都不行。
所以，我认为观察一个行业，如果它的骨骼是清晰的，代表的是一个行业的成熟和健康，这就是进化的产物。
我们中国现代建筑陶瓷行业从改革开放来算应该是42岁，但是37岁之前，2013、2014年之前，是整个行业最狂欢的年份，所有的老板都赚钱，但时也是我创业最悲催的时候。
我真的见到过他们是怎么大把大把大把花钱的。2014年下半年整个行业开始大幅度滑落。好像南总也是那个时候拎在沈阳卖砖赚到的钱来到佛山创业。
所以37年之前的建筑陶瓷行业，我认为它是一个巨婴，并没有成熟，虽然已经37年了。
也就是说在2014年之前，整个行业是在被增长，今天所有头部企业大佬他们享受了这个红利，就是中国过去到处都有的人口、土地等一系列红利，他们是被增长的。
2014年开始暴跌，很多企业都不见了，所以这近五年才有一种主动增长的意识。
当你去参加一个大活动时，当你看到那些坐主围的嘉宾，还有那些演讲、对话的嘉宾时，我相信每个创业者都有一种思想，就是增长。
我过去没有这种想法，因为我觉得做媒体做小也是对的，做媒体就应该不赚钱也是对的，我今天对媒体的想法也改变了，要有增长思维。
“无规模，不经经济”，这也是欧神诺的企业思维，“无规模，不品牌”，这个更明白，不解释了。
所以在今天，一个企业要么成为头部，要么成为腰部，要么就待在底部。
底部还是很有市场的，当然那些私抛厂、传统的建筑陶瓷厂今天可能过的比较累。
疫情之后有两兄弟他们接了他父亲的班做了私抛厂，他们来找我要做活动，要发头条，后来又不见了。我真想再去采访一下他，问问他们今年做得怎么样，他们其实也在改变。其实底部，是另外一个世界。
我经常早上去东平河边跑步，看到东平河上是另外一个世界，也是一条高速公路，那些轮船，5点、6点都在这里，也是车水马龙的现象，但是他们不被我们媒体关注而已。
我到欧文莱采访的时候，汪加武总跟我说，他们接下来要做加盟商。就是在传统陶瓷领域里，从经销商到服务商，接下来要做加盟商。
为什么要做加盟商？因为加盟商可以复制，可以快速的扩张。加盟商可能更多是不是适合于快消品？瓷砖行不行呢？
但是你会发现，2020年所有的品牌包括头部品牌、腰部品牌都在招商，直播招商，就是刚才说的有“主动增长意识”。
03
岩板带来一次改变竞争格局的机会
新物种真正意义在于新应用场景
接下来切入到今天要讲的主要话题。我们讲了一年两年的“新物种”——岩板，是不是带来了一次“改变”的机会？
如果在传统的逻辑上，我们可能永远成不了十大企业，但是新物种岩板来了，我们有没有一次改变的机会？
我们今天发布的岩板“新赛道”TOP10系列榜单，我看了一下，上榜的基本都是传统一线企业之外的新企业。唯美集团都暂时还排在第十名。
所以我认为岩板这个“新赛道”应该给70后、80后有一次中途“加油”、“换挡”的机会。
吴声说“只有新物种爆炸，创新才能成为节庆”。他讲的是互联网，但其实可以类比陶瓷行业。
那天参加科达的活动，边程讲明年的订单已经超过了今年的所有订单。当然这不全是岩板带来了，而是有一大部分跟政府强推“煤改气”有关。
就是说，整个行业会因为煤改气和岩板再重做一遍，上游企业就碰到了可能是40多年来最好的赚钱机会。
最近我才想到，岩板是打破了瓷砖行业目前正常的发展逻辑。我是这么认为，但不知道对不对。
我觉得传统瓷砖行业目前来讲是一个系统竞争，不仅是产品竞争，它是品牌、管理、产品、渠道一个复合的系统竞争。
再看一下岩板，现在基本上是装备的竞争，供应链以及岩板的科技合作伙伴。
可能接下来是产品的竞争，渠道的竞争，你看，岩板行业又会回到一个最初的起点。
岩板从产品角度来讲，刚开始肯定是同质化，之后，可能有更多工艺叠加，最后才可能更多的跨界到大家居产业。
这个逻辑我们岩板就会重新回来，重新回来是不是意味着机会来了？
现在我们在天天讲现在岩板领域很乱。大乱才能大治。
现在岩板在陶瓷行业我们感觉。我们的经营水平倒退了10年以上，我不知道大家有没有这个体会。但是另一方面，岩板的崛起让赚钱水平恢复到十年以前。一年、两年赚一条线，又有可能了。
我前面叙述的岩板都是大岩板、小岩板、大板、薄板混为一谈的，要不然没有那么大增长。
说岩板这个词是一个营销词汇，我一开始是不认的，但是我在采访过程中发现，其实岩板早期就是一个营销词汇，它是从德赛斯这条线，上溯到西班牙一批做石材企业，符合他们的逻辑。
“烧结的石头”，是石材思维的词，因为石材人要一个区别于传统陶瓷新的升级产品，或者一个新物种，所以他们就起了一个“烧结的石头”。
对陶瓷行业终端反应来讲，岩板就是产品升级迭代，反应了消费者的愿望。
整体来讲，我现在觉得从“陶”到“瓷”到“岩”，这是一个迭代的过程，而岩板是大于整个陶瓷。
我个人认为，岩板就应该在新场景下应用才叫岩板，但我们回想一下，过去42年陶瓷行业从来没有诞生过像岩板这样的，就是在新场景下，在行业边缘处诞生一个新产品，所谓新物种。
怎么解释呢？
我们过去的所有产品，比如抛光砖，一直到微晶石到抛晶砖，其实它是一条脉络，在同一个场景下的。
那么现在的岩板，我们要定义它为新物种的时候，我觉得它就应该是在另外一个场景，比如大家居的应用。
所以“小岩板”为什么一下子那么爆炸起来？
因为所有老板可能觉得这是一个新品类，新的品类开始了，大家就应该都去上。所以他们还是把岩板当成一个品类在思考，而不是当成新物种思考。
这个过程中，很多人踩进坑里了，这都是正常的。
我们12月10日在做年度关键词的“先锋思想趴”时，大家讨论说岩板是一个“黄金坑”，也是一个“泥巴坑”，就是看对谁而言。
一直到年底，我们发现真正现在的岩板其实还是在工程渠道，整个家居板材的渠道增长非常缓慢，工程渠道是用来替代石材的，所以那么多石材老板要来下订单买我们的岩板。
04
未来岩板销售中心一定在佛山
但主角可能是石材商
我们今年做了一个岩板生态行的采访，蒙娜丽莎赞助的，9月份去的福建，采访了大概7、8个老总，其中有一个拉米娜12毫米的代理商叫沈夏鹏。他今天发信息给我，说马上要到佛山来设一个仓库，我觉得这是一个非常重要的信号。
我认为现在岩板只是在石材渠道爆发，而石材渠道就是为了替代石材。
所以今天岩板产业的主渠道实际上是石材商在主导，而不是陶瓷人。
所以岩板接下来的销售中心、制造中心应该在佛山，但是主角是石材商，这个主导权目前来讲不在陶瓷人这里。
我不知道石材人有没有新物种的概念，提不提“新物种”的说话，但是在石材商眼中岩板就是石材的部分替代品而已。
今年广东中岩成了岩板话题的中心之一。我这里特别加了一个“中岩模式”。这个很值得大家思考。分析起来也要很久。但目前看它还是一种石材思维，就是产品主要被大石材商大量定制了。
这种几十万的单难道是欧派家居定的吗？是索菲亚订的吗？一定不是，都是石材商在订。
我觉得中岩就是石材思维，因为我认为“新物种”就是应该在大家居里应用，家居饰面板材的应用。
所以讲岩板作为新物种的底层逻辑，我们一定要思考的还是能不能应用到新场景里面去。
岩板作为新物种我认为在于家居应用，未来的装配式应用，包括幕墙这一块的应用。作为新物种的意义应该是在这里。
我采访中鹏时万鹏跟我说“大家居跨不过去，就别说自己是岩板了”，后来我把它作为文章的标题。
岩板作为新物种确实正在改变我们陶瓷行业的整个生态链。但是，滔滔江水过我们家门口，我们能够舀到多少水现在还不知道。
所以现在是乱世，乱世才能出英雄，真正的岩板时代才刚刚开始。
其实岩板的历史十年前已经开始了，梁荣群先生跟我讲，国外在2005、2006年已经开始把岩板用到大家居里面了，而且是在中国贴牌。
实际上我们一直在讲“未来藏于历史之中”，其实我们认识岩板应该从十年前就开始认识了。
我很赞同王兴的观点，今天来讲，岩板这个新物种爆炸是漫长进化的结果。我们要回到十前开始谈岩板，而不是从今天开始谈岩板，这已经有十年的认知。
为什么岩板在中国会在2020年爆发，比如疫情，传统陶瓷行业也需要一个升级产品转型等等都是原因。
也就是说认知到今天已经过了十年，我的意思是说如果把岩板真正作为新物种，今天真的才刚刚开始。
如果要走进欧派家居，走进科勒家居，走进更多国际家居品牌，光产品检测可能就要一两年，而且我们有那么大的量吗？肯定没有那么大的量。
05
我们都是时代的产物
只有顺势而为方能长久
现在有句话叫“没有所谓的马云时代，只有时代中的马云”，其实我们都是时代的产物。
趋势来了之后，我们可能只能与时俱进，顺势而为。我觉得顺势非常非常的重要，而不能强行上车。
持续的进化我觉得是新物种本质的特征，岩板真正要按照我想象中的真正的新物种来理解，它可能需要不是三五年，可能是十年。
当然，如果你把它做成工程板，用石材替代模式去做的话，可能现在已经开始了，而且竞争已非常激烈，但那是另外一个逻辑。
所以我们想象岩板是新时代的“万能金刚狼”，但它也可能止于“石材替代品”。这是我今年的一个思考，但如果没有更多的企业去加入岩板在大家居里面的应用，你觉得岩板会按照我们的想象，作为新物种去跨界吗？一定不会。
最后我想大家认识一个新东西：陶瓷基复合材料，高硬度、耐高温、耐腐蚀、抗氧化、1650度，西北工业大学的张立同教授在研究这个。
陶瓷基复合材料现在用到什么地方？我们国家航天器的材料。张立同教授研究的就是这种陶瓷纤维材料，而且已经成功了。
我们都说岩板能不能解决切割裂的问题，但在另外一个场景下，同样是陶瓷，特种陶瓷，陶瓷基复合材料它已经能够抗1650度的高温了。什么切割裂的问题，根本就不存在的。
我为什么知道张立同教授？因为央视经济大讲堂上个礼拜播了她的一期节目，张教授是位院士，已经80多岁了，还在登台讲课。
近日，华夏陶瓷网头条推送了中国硅酸盐学会陶瓷分会年会的新闻。会上，中国工程院董绍明院士讲的就是陶瓷基复合材料。
其实技术真的一点都不难，人家都把陶瓷做到这个程度了，所有的材料里面陶瓷是最好的。我们民营企业家们在玩的只是岩板而已，技术只要大家一起做真的一点都不是问题。
包括破解切割裂这些问题，大家一起做，投下资本去解决，这些都不是问题，最大的问题是认知的问题。
所以，还是回到2017年我引用傅盛的一句话：转型升级，本质上是认知之战。就是面对不确定性，你的认知在哪里？认知对不对，这很关键。
凡是过往，皆为序章。一切都刚刚开始！我们不能停止，只有慢慢用功，该等待等待，该加速加速，我们只能这样，顺势而为。
我今天的分享就这么多，谢谢！
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