一
微信公众号公元2046在4月2日转发了知乎作者purinpurin的一篇文章一一《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》 ，引发热烈关注和讨论。
作者说，现在行业交流群(都是些甲方市场部和品牌部门的负责人)经常是在讨论“直播带货”对产品和品牌造成的影响。
作者表示，“作为一个无比固执的B型天蝎座，我依然想要把这句话说出来。”
这句话就是一一“只有无能的市场部，才会热衷于直播带货。”
作者先给出了大家一个公式：商品价格=产品价值+品牌价值。
即“商品价格并非由制造成本所决定，而取决于它为用户提供的价值。”
用户可感知的价值来源于两部分，一是产品本身的价值，二是来自于品牌的价值。
继续举例子：Apple
产品价值：流畅的系统体验，完整的APP生态环境，Apple全家桶的便捷性，更安全的隐私和数据保护，简约且具备美感的产品设计……
品牌价值：良好的售前和售后体验，极客和工程师精神，追求完美的产品理念，身份标签，乔布斯的个人魅力…
二
可以看到的是，品牌为用户所创造的价值，远远高于产品带来的价值，以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。
所以，一个优秀的市场部门应该保证，在品牌内容输出的环节，每一次都必须是正确，且符合品牌内核的。
如果不确定输出的内容是否正确，那请不要去浪费预算和资源，负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。
2017年之后，网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。
作者介绍说，自己当时还在前任公司负责整个市场部门，当时马上尝试在媒介策略上做出调整，但最终他发现，直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。
三
作者认为，本质上，直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色，各位不记得了吗?
回到现在，流量主播们相比当初的电视购物模式，无非是了具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。
主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种，这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用，但如果长期“服用”，最终一定会导致品牌的“猝死”。
因为对主播粉丝而言， 主播本身才是他们心中的价值所在，他们根本不在意“买什么”，在意的是“谁在卖”，哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾，他们依然会照单全收。
当然，如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话，那也就不存在所谓的品牌了。
我们需要承认，品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情(今年疫情之下更难一一小编注)，所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径，作为市场部门则失去了独立思考的能力。
李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机，吞进海量流量，吐出大笔销量。他们的核心武器，并不是花俏的说辞，也非颜值，而在于“全网最低价”。今天他们可以卖雅诗兰黛，明天也可以卖美宝莲。
用户在网红直播的购买过程中，对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象，品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。
至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响，他们也根本不会考虑。
至于对很多市场部来说，产品卖出去了，工作也轻松了。反正只要找到大牌网红，给预算，给佣金就行了。你看，多容易，是不是?至于怎么做好品牌内容这种事情，太难了，一点都提不起兴趣。
所以最后他们都忘了，如何去了解自己的用户，如何做好自己的品牌，这才是他们的本职工作。
四
于是，这两年，一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码：拿着几十万，甚至上百万年薪的市场和品牌总监，CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略，只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的KPI了。
当一个品牌旗下的产品，只剩下产品价值，甚至最终只能依靠网红来卖货的时候，那我相信，他们的市场和品牌部门距离解散的日子也已经不远了。
因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说，只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了，“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西，市场和品牌部门自然也就不再需要了。
五
作者2017年～2019年期间任职国内某上市公司的市场部负责人，期间也对各媒介和流量渠道做了评估和调整，最终还是把大部分的资源放在了品牌差异化和内容创意上。
其中，效果类渠道占比约40%，其中类似直播这样的CPS佣金渠道占比甚至不到5%。
因为作者坚持认为：
一个优秀的品牌，会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近，了解你的用户。
一个劣质的品牌，会不断的向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额，并且非常轻松。
“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)这样说。
“怠于思考，是品牌走向死亡的第一步。”作者在文中提醒说。他认为，应做正确的事，而不是容易的事。
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图文来源：公元2046
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