如何切入整装渠道?
我认识不少“小而美”品牌，但他们今年比其他品牌要更难。
2018年下半年开始家居建材渠道发生严重的裂变：零售大幅下滑，整装、精装、设计师渠道地位上升。于是，对接新兴渠道成为厂家和经销商需要共同面对的严峻课题。
2018年下半年开始，不断传出大型连锁整装公司倒闭。
2019年上半年开始，整装行业洗牌加剧，浮现出一批发展稳健的规模化本土整装公司。这些公司掌握着家装流量入口，于是趁着风口来临，在建几百上千平方的选材区。所以，经销商有了旗舰店、区域专卖店，现在还得进驻整装公司材料展厅，再缴一次租金，且还要派驻导购人员，自然还要向生意关联方支付佣金(提成)等。
显然，整装的出现，使得传统经销商到消费者之前的渠道距离进一步拉长，刚性营销成本继续增加。这意味着利润率又被压缩。
所以，不少人反应，整装渠道也不好做。
事实上，整装的问题远远不止这些。比如，整装目前斗的是价格。也因为这一点，一些企业不惜在质量上做减法，导致卖出去的产品被投诉。上半年已经出现这种情况。
另外，整装渠道对非头部品牌，意味着一次次的“去品牌化”销售行为。尤其是对一些目前定位还适合做整装的“小而美”品牌而言，等于是封住了其做品牌的可能性。接下来，“材料化”可能是唯一的选择。
而反过来，坚持做品牌调性，做专卖店，做细分市场的企业，从基因上来说是不适合做整装渠道。如果硬要切入整装这一块，反而会引发企业“人格”分裂，影响品牌一致性。因为整装是被裹挟的下行战略，而品牌化经营刚好相反，是上行战略。
但是如果不做整装，门店只卖一些黑白灰产品，坪效就上不来，生存就还是成问题。所以，根据当下的情势，有些“小而美”的品牌还是在切入整装。只不过，他们做推进整装渠道的起码也是弱差异化产品。比如，别人推抛釉砖、通体大理石瓷砖，他推瓷抛砖;别人做一般坯体，他把坯体做得更加白。别人做亮光70度，他做半亚光50度。
总之，差异化、弱差异化或许是“小而美”品牌必须长期坚守的原则。
如何嫁接精装渠道?
精装房的影响主要在一二线市场。三四线市场精装房的比例还不大，因此，传统渠道及营销方式还管用。
但“小而美”主要市场在一二线品牌，虽然三四线市场的“小镇青年”也有对“黑白灰”的需求，但同样调性产品的逼格却要“降维”，价格当然也要“降维”。所以，“小而美”品牌还有个市场分层的问题。一个品牌很难对一二三四线市场全部覆盖。“小而美”之所以“小”，难做规模，就是受圈层经济的影响。而在五年前，甚至三年前，我们是不懂什么“圈层经济”的。
我6月15号去了一次湛江，参加“湛江设计力量”的一次公开课活动。当天下午我特地跑了下市场，得到的反馈说，马可波罗、东鹏、博德、伊莉莎白等几个品牌做得比较好。伊莉莎白是这几年兴起的现代砖品牌之一。最近三四年，包括今年一直强势增长。我经常拿它与欧文莱比较，伊莉莎白产品线更宽，有内墙砖，色系也丰富，主要以“更实惠”的价格对接三四线市场，所以，增长空间看起来不错。而欧文莱定位素色现代砖，产品自带光环，受设计师青睐，所以，它虽然三线市场也有不少专卖店，但增长空间当下可能还是在一二线市场。
但是，现在一二线城市流量被整装、精装拦截厉害，这两个渠道目前基本上都是“攻关+价格+品牌”模式，所以，欧文莱的路只能被暂时封在设计师渠道，而客户群体主要是大平层、别墅，未来可以重点延展的包括商业空间等。
品牌定位的分化决定了渠道的分化。产品属性决定了渠道属性。什么样的产品、品牌必须精准匹配相应的渠道，否则，“错配”，就必然导致经营的“错乱”，而且是越忙越乱。
在进化中等待“机会”
6月29日下午，在中山参加了一次万科的收楼活动。这是万科在中山其中一个盘的二期，全部是毛坯房。据说是一期精装房出了问题，二期才改为毛坯房。
很多人现在在期盼国家对精装房的政策能调回来，因为确实问题不少。五六万一平米的房子，2000元一平米的装修，二者之间根本就不匹配。因此，砸掉重装的现象总是要发生。
但是，即便如此，国家政策的刚性并不是那么容易被挑战的。当前，精装房由一二线城市向三四线城市漫延趋势已经形成。5月15日，我到湛江就看到，这个三线城市原本精装房很少，但随着恒大、碧桂园等巨头的进入，精装房比例开始上升。
所以，我的看法是，与其关心精装房目前存在的不合理性，不如关注精装房本身的进化。对待整装我们大体也应该这样。毫无疑问，整装也存在种种问题，比如低价，帐期长等。
但是，整装和精装一样，都会有一个进化的过程。因为中国高净值人士也只有150万人，而新中产则有2.5亿人。这个人群大多是高学历、高收入、高消费。他们需要整装，也愿意买一站式拎包入住的精装房。但是，他们需要买更高一级的精装房，或买更高一级的整装服务。
7月1日上午，我与华夏陶瓷网几位小编一起拜访博德总部。博德营销中心总经理秦海胜就透露说，其实像博德这样定位中高端的品牌，也可以做整装。
所不同的是，他们对接的是业之峰旗下诺华整装这样的平台。因为诺华整装定位的是中上水平的装修，且帐期只有1个月。
秦海胜认为，即便像长沙“点石装饰”这样的大众装修平台，有整装标准产品，也有升级产品。因为整装的消费者有高中低三个层次。而博德由高到中，再到中低，与之相匹配的产品分别是精工玉石(7系)、生态石、大理石(5系)和全抛釉(3系)。
要不“天使”，要不“魔鬼”
但是，我一直认为，精装房的个性化装饰设计最好前置到售楼前。但这涉及到重新优化整个房地产业流程的问题，所以，短期之内不太可行。
回到本文的主题。对于整装和精装渠道而言，“小而美”品牌的时代似乎还远未到来。但感觉上是它一定会到来，或者正在到来。
这方面，意大利、西班牙瓷砖品牌的今天的格局，就是我们明天的景像。
就目前来说，“小而美”无非就是两条路：
要不放弃原有定位，放弃差异化、逼格、设计感等东西，向下沉沦，变成一个平庸的卖大路货的品牌，重新坠落到“规模化”的宿命中。但显然，这是一条不归路;
要不保持战略定力，继续原有的窄众市场定位。这样的结果可能是，短期可能会生存很艰难，但长期来看，只要穿越了眼前的“黑洞”，等到个性整装、个性精装时代启动后，“小而美”品牌最终还会迎来其属于自己的风口期。
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