编者按
4月21日上午和22日上午，华夏陶瓷网重点栏目“老牛说•面对面”在潭洲中陶产品展4号馆开启。这是“老牛说”第二次大型线下采访活动。两个半天的采访中，老牛先后采访了招智斌、李尧、南顺芝、林晓霞、侯波、雷振业等行业资深人士。这次采访中，每位嘉宾的对话时间一个小时左右。从本期开始，我们将陆续推出这六篇深度访谈，以飨读者，敬请垂注。
▲大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝(右1)接受采访
“把一件事情说上千万遍的时候，
才能真正到达消费者”
老牛：时间很紧，我们单刀直入。第一，你们大角鹿这一次“双展”期间是怎么布局的?去年你们在潭洲展、中国陶瓷城、华夏馆几个流量入口都有展位，今年也是这样的吗?我看你们耐磨砖的PK大赛搞得不错，这个活动是怎么搞的?
南顺芝：因为我们觉得现在整个瓷砖行业竞争非常初级的，包括大品牌也好、小品牌也好。整个行业处于竞争初级阶段，其实给我们机会是很大的。
首先我们觉得像中陶产品展这样规模展会在国内一定是一个大的竟技场，所以，我们一定不能错过。
大家在同样的赛道，在同一个跑线上竞争才有意思。因为我们方向比较明确，知道要去哪里。我们赛跑的时候一定要加快速度跑到前面，脱颖而出，让人家发现我们才有机会。所以我们大角鹿继续在三个地方把持流量入口。
▲ 4月19日上午，所有兴致勃勃参加2019中陶产品展的人，都首先要在潭洲国际会展中心正门口认识下大角鹿这个网红品牌。
老牛：你们潭洲这边展位的面积多大?
南顺芝：381平方。这一次我感觉有些人还是不怎么重视展会的布展和活动等。当你准备好了闪亮登场，人家给我们搭好舞台，你节目都不会表演，那怎么会好呢?
老牛：你们是怎么表演节目的呢?
南顺芝：现在我们表演节目，就是要把自身的优势输出去。其实，我们曾经说过，自己的优势，不是今天说这个，明天说那个，我们说的东西一脉相承。我经常讲同样的故事，讲一万遍，讲一百万遍，会怎么样?因为普通消费者很简单，只要你重复简单的力量，把一件事情说上千万遍的时候，才能真正达到消费者。一个普通消费者怎么思考，行业内一会儿说这个风格，一会儿说那个风格，这些都不是消费者理解的东西，其实普通消费者思考很简单。
老牛：那他们是怎么理解产品的呢?
南顺芝：瓷砖关键是要跟装修搭配好，所以，不同消费者对瓷砖的需求不同。高端项目很多是设计师主导，主流市场是业主自己选择，低端市场也是由业主自己选择。最主要的是，你的品牌对谁说话，就满足谁，像劳斯莱斯、宾利，都有自己的群体。我们必须很明确：要为产品去创造更多的客户，而不是客户创造很多的产品。
▲ 华夏陶瓷博览城大角鹿广告
老牛：为产品创造更多的顾客，那你们不是卖大理石瓷砖就好了?
南顺芝：对，大理石瓷砖的市场空间其实很大。目前石材卖出去的80%都是大理石瓷砖。
老牛：你刚刚讲每一个品牌的优势。你们从金尊玉升级为大角鹿后，大角鹿大理石瓷砖的核心优势是不是就聚焦在“超耐磨”这一块?
南顺芝：现在市面上企业对普通全抛釉和钻石釉还是有区别的，但是消费者谈的还是一样。以前我们买舒肤佳，但我们不知道舒肤佳到底为我们杀死了多少细菌。后来的广告呈现出来了，所以我们知道了，并告诫说小孩需要先洗手再吃饭。像我们这个行业，以前很多消费者是等砖铺完了才知道瓷砖好不好，这样就被动了。所以我们的广告必须要跟舒肤佳广告达到一样的效果。如果我们不知道椅子上有细菌，那就可以让大家在显微镜下看一看，很快就知道了。
老牛：你具体怎么传播“超耐磨”这个概念呢?
南顺芝：天天报道。首先，我们在这里搞超耐磨千人PK大赛，在终端则有10万人搞这个PK大赛。我们就是要教育消费者，让消费者知道这是一个痛点，瓷砖不是说光买回去，好看就可以了，它其实也要耐磨耐的。而且整个行业大家现在都在创新，但创新，我觉得主要是针对消费者真正的痛点去创新，真正解决实际问题。像汽车一样，从过去手动挡创新到自动挡，从过去开车先插一把钥匙，到现在一键式搞掂。所以，创新如果是在痛点上，那就不是过度创新。
现实的情况是，最不会创新的往往就是大企业，但消费者的认知又基本是在他们那边。过去，同样的新东西，因为小企业没有宣传力度，所以最后还是吃亏。我们现在是超耐磨大理石瓷砖的开创者，如果不说的话，让某个前几名的大品牌一说，就是他们的了。所以，作为小企业，创新出来的东西一定要说。你不说这个东西，很有可能就不是你的。
老牛：所以，你们这个“超耐磨”创新出来后是一定要说来的。
南顺芝：“认知大于事实”，这是规律。很多老板谦虚，不说出来，结果吃亏了。说出来就赢得了“事实”，给消费者输出的“认知”上就不会输。
老牛：大企业都是小企业过来的。他们在小的时候也往往有不错的创新。但一般情况下，现在的大企业也都是有品牌基因的，他们基本都会传播。
南顺芝：行业领导者是有很多优势的，他们说法有分量。而小企业的焦虑是，一般情况下，人家不听你说。
老牛：小企业在公共场合也没有发言机会。
南顺芝：律师再好法官不让你说了，怎么办?我们知道任何大品牌都是从小的品牌开始的。特别是在大数据、互联网时代，现在打造品牌的速度很快，过去打造品牌可能要10年、20年，现在打造3、5年就出来，而且现在品牌快速崛起，这也是整个社会的规律。
现在，瓷砖大品类参与竞争，对我们现在来说还不够跟大企业拼的，因为体量不一样。竞争也需要当量对体、当量。我们体量做到10、20个亿，或者上市的时候，才可以跟他们玩下一步的资本运作。现在就有很多资本看好我们。其实很多大品牌，包括像宝洁，都喜欢收购。小企业创新出来后，他们就买。
▲ 中国陶瓷城大角鹿广告
“创始人DNA
决定了公司的未来”
老牛：刚才说了那么多的传播。现在我们来说下会展本身。你怎么看会展经济?
南顺芝：我觉得这一次行业展会也是产业链非常重要的一环，我们现在在全国各地，每年会参与很多展会。
老牛：今年大概会参加哪些参展?
南顺芝：比如9月份居然之家北京的展会，我们准备亮相。红星美凯龙也到我们公司谈。
老牛：看来，你们传播还是有效果。通过你们高效的传播，看到了一个网红品牌的诞生。
南顺芝：其实很多东西，基因决定你未来能长多大。你是鲤鱼的苗子，那你就是很小的，如果是鲨鱼的苗子，那就可以长很大的。
任何企业都还是DNA决定的，创始人决定的，创始人的思想高度和看问题的角度，决定着公司的未来。创始人是企业真正的核心，他的目标远大不远大，他要把品牌卖到哪里去，这是最重要的，这就是我们说的DNA，包括苹果也是，乔布斯在的时候，韩国的三星就很害怕。本来属于快销品的电子产品价格越低才对，但苹果不是这样。乔布斯给苹果作了定位。所以，创始人非常重要。
瓷砖也一样，今天他是行业老大，但是二代能不能接替上一代的位置，这是个考验。两代人交替中间有一个巨大的鸿沟。未来瓷砖行业会朝什么方向走，还有很大的不确定。像我们大角鹿还是有很大的机会。
老牛：哈，南总看得很远。回到这次的春季展会，大角鹿真的表现很特别，几次Pk大赛燃爆了整个品牌。
南顺芝：其实，我来说的话，我们身边很多品牌诉求都不明朗，我觉得大部分都是在自嗨，都在谈好生活，质感的生活，很多都讲不明白。
老牛：人家这是在保持品牌的高度。
南顺芝：但这都没有站在消费者角度思考这个问题。品牌应该对外非常清晰的诉求，方向很清晰、明确。
老牛：我们还是不说这个了。在我印象中你是最能抓住机会做传播的，这次的千人PK大赛能否介绍一下?
南顺芝：这次我们品牌的诉求就是，告诉消费者以及整个行业，我们用世界上最好的釉料，生产超耐磨的大理石瓷砖。
一个品牌在传播的时候，首先，内容要一致，不能老是变化;其次，要把我们的自己长短搞清楚，要把我们自己优势告诉客户。所谓优势即差异化的利益点。你为什么买华为?差异点、利益点最清晰，莱卡双镜头，拍照更清晰。消费者是关注后面的利益点，我们的差异化给他们带来什么利益。你现在给不到他利益，对手给到这个利益，对手就购买他(她)了，消费者是这么思考问题的。
老牛：今年双展期间，整个做了几场PK大赛?
南顺芝：这里(潭洲展馆)搞了3场，华夏馆搞了1场。
▲ 4月18-22日，佛山陶瓷“双展”期间，风靡各大展馆的大角鹿超耐磨千人PK大赛。前排从左至右，分别是南顺芝和Nazzario Di Mauro狄马罗。
“任何品牌一定是
命运掌握在自己手里”
老牛：来说一下你们今天渠道上的事情?
南顺芝：渠道我们还是一如既往。
老牛：基于专卖店做大角鹿广告?
南顺芝：对，让更多人知道大角鹿。现在对老百姓，店面是最好的广告，如果在中国有1万家店面，那就是最好的广告。店面的广告是别人无法替代的，很多人都没有把店面的广告用好。
老牛：我发现还是有很多人不理解金尊玉为什么要升级为大角鹿?
南顺芝：我们前几年打了很多广告，最后发现是帮某某品牌打的一样，因为两个品牌之间有相似性。所以说，品牌的独占性、独特性很重要。
为什么有的品牌做不大，因为有个平庸的名字在那里。比如，现在要打造国际的品牌，英文名很重要，这也是为什么中国的英文“China”能走出全球。所以，我们大角鹿打造全球品牌也是一样。现在在国内展会上亮个相，以后我们会试着去意大利。我们会有步骤地往外走。
老牛：你今年会去广州设计周吗?
南顺芝：我觉得没有必要亮相那里。我认为去不去广州设计周还要看什么企业?设计师渠道好不好?当然好。但要做透这个渠道，还要看品牌自己的基因怎么样。我们也是在那个渠道深耕了几年，但总感觉命运掌握在别人手里。所以，去年开始我们调整了，我们现在是把终端顾客先搞定。
老牛：你说的顾客是消费者还是经销商?
南顺芝：先搞定消费者。
老牛：是的，你们从去年开始品牌往下走，布重兵做三四线市场。
南顺芝：设计师渠道我觉得能打透就继续打，打不透就应转移。其实现在很多品牌往上爬是非常错误的战略。品牌越往上去，过去的消费者会全部离你而去。
我觉得任何品牌一定是命运掌握在自己手里，这就要建立自己的根据地。每一个品牌都有自己的品牌核心渠道，我的优势在哪里，就在哪里把这个优势放大做大。
打造品牌是一个系统工程，名，品牌名称只是42步当中的其中一步，因为产品也是其中的一步。昨天侯定文在这里(潭洲馆)讲：“产品不重要，服务最重要。”我一听就走人了。其实，打造品牌，产品跟服务永远是并列第一。
老牛：侯定文说产品不重要?
南顺芝：他说服务好就好了，我说产品是基石，服务也重要，这两个是打造品牌的两部曲。
如果没有服务，今天的美女就会坐在你的车头了。网上流传的这件事都是服务不好造成的。奔弛漏油，很可能是螺丝没有拧紧，因为你没有服务，结果才这样糟。
有一天航空母舰都有退下来的时候。意外来了怎么办?先把服务做好，4S大不了先赔。
打造品牌其实是一个相当复杂的过程，像孩子养大一样，不光是要让他们吃饱、睡觉，还有教育、锻炼身体，等等，而且需要长时间努力才行。
老牛：你们现在整装、精装领域的尝试怎么样?
南顺芝：整装正在做。但精装可能与我们品牌匹配不够，所以我们先把零售渠道做好。
老牛：你重心在零售渠道?
南顺芝：对。
老牛：零售才是最重要?
南顺芝：把这个道做好，其他资源再做，设计师也是零售渠道，活动也是零售渠道，客户也是零售渠道，真正零售的核心其实是，让更多消费者快速了解、购买你的品牌。
▲ 碧桂园集团主席杨国强现场选中了这款砖
告诉你一个好消息，昨天碧桂园杨国强主席选了我们一款砖，并且马上叫我们送样品过去，这就是以产品吸引顾客。
老牛：一块什么产品?
南顺芝：我们的意大利罗马灰。
老牛：多大规格?
南顺芝：900×1800mm。
老牛：今年的招商怎么搞，定什么任务?
南顺芝：200个城市是必须的。到今天为止都有64家了。
老牛：这一次对招商有什么收获吗?
南顺芝：大概签了15至20个。
老牛：那不错哦。
南顺芝：现在代理商不是很盲目的，他们会持续关注品牌，有的关注半年，有的关注两年，有个人说已经关注我们四年了。
老牛：你对整个中陶展有什么评价和建议?
南顺芝：我认为这是目前中国最好的瓷砖展。其实根本不需要什么打造什么“东方波罗尼亚展”。这个在中国已经是最高水平了，做“中国第一瓷砖展”就可以了。
老牛：但我们做砖和展示砖的水平还是没有人家好。
南顺芝：不好的可以慢慢学。但首先在认知上，要解决让中国更多代理商来到这里。现在中陶展的名字就太长了，没有辨识度，不好记忆。
老牛：你的意思是应简化?
南顺芝：是的，刚开始你的名子一定要讲明白。
老牛：那你有什么好名字吗?
南顺芝：这个应该由主办方考虑。
老牛：哈哈，谢谢南总接受采访。
▲ 卡罗比亚总经理Nazzario Di Mauro狄马罗和大角鹿董事长南顺芝一起参加大角鹿超耐磨大理石瓷砖PK大赛。
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