从炼油厂锅炉工到财经栏目副主编，从广告文案到创意总监，从虎嗅2016年度最佳作者到小米生态链/罗辑思维营销顾问……
小马宋的进阶之路，明显反映出他有很强的自我驱动能力。自我驱动靠什么？当然是不断地学习。
所以，7月29日记者在深圳面见小马宋的时候，他说此前对陶瓷并没有了解。然而8月25日下午，在现代风格瓷砖论坛上，他却让现场800人纷纷在朋友圈分享他的一句话，导致了刷屏。
▲“单双休”刷屏的背后大有文章
论坛结束后，记者得到反馈说，上图这句“单双休”从传播层面来看是成功的，但似乎并没有什么干货。
如果你参加了现代风格瓷砖论坛之后也这么认为，那证明你并没有认真听小马宋的发言。
《做营销就是做服务》是小马宋在论坛上的演讲主题。既然讲的是营销，就是分析如何让更多人知道一个企业或产品。
而这句“单双休”刷屏的背后，就隐藏着诸多营销的道理，这些道理都明白地体现在小马宋现场两万个字的发言中。
▲爱学习的陶瓷人都到了现代风格瓷砖论坛
如何才能打造好口碑
一上台，小马宋就玩起了营销套路。
他说“其实我特别不会讲课”。他试图通过这句话来降低现场听课嘉宾的心理预期，如此一来，他最后“讲得好是拣着了，讲得不好也容易被原谅”。
这其实就是一种预期管理。
小马宋说，口碑等于“感知减去预期”。好口碑的形成，一要提升感知，二要管理预期。
那么，如何提升消费者感知，让他们享受到超出预期的体验呢？
1、增强产品体验设计。产品质量再好，消费者也无法直接看到，这时候就需要“更多符号化和仪式化的东西”来体现。
比如，网络游戏里的大炮为什么是金色的？刀剑上面为什么要雕龙画凤？洗衣粉里的催化酶、牙膏里的冰爽因子为什么要用蓝色来体现？喜家德的饺子为什么是长条形而不是平常的元宝形？老乡鸡为什么要在显眼处摆上农夫山泉矿泉水？
这都是为了让消费者感知到无法目睹的产品特征。小马宋表示，“我们要把不可感知的产品属性设计出来。”
2、在细节上提升服务品质。服务品质有3个指标：郑重程度、速度、亲切程度。西贝莜面村就做到了这三个方面。
小马宋介绍，西贝莜面村的服务员手抚胸口“郑重承诺25分钟上齐所有菜品”， 非常有仪式感，体现郑重程度；在餐桌上放一个沙漏代表时间，这是一个符号化设计，体现速度；服务员“非常高兴、亲切自然地向你介绍菜单”，体现亲切程度。
小马宋还以青岛的一家酒店为例进一步说明服务细节的重要性。
这家酒店，迎宾时热情地端茶递水，入住后每天送一盘水果和甜点，每天免费提供6瓶饮料，自助餐从来不会检查房卡，若开车去还会每天为顾客擦一遍车，甚至连指甲钳这种更小的细节都照顾到了。
这家酒店的服务完全超出了小马宋的预期，他表示下次去青岛还会住那里。
▲小马宋衣服上的三个字也是营销方式
消费者购买前后的4个角色
在论坛现场，小马宋分析了消费者在不同的阶段扮演的4个不同的角色。
1、购买前。这个阶段消费者有“茫然和遗忘”两个特点，所以要把他们从茫然中唤醒，激发他们的本能反射，并且通过持续地重复广告，将品牌或产品牢牢印在他们脑海中。
对于企业来说，首先要取一个容易让消费者迅速记住的名字。比如小米、苹果、锤子等，这些都是消费者本来就记住的名称，所以不容易忘记。
如何激发消费者的本能反射？就是“第一秒就要告诉他这个广告跟他相关”。比如胃痛胃酸胃胀怎么办？小儿咳嗽老不好怎么办？孩子分数老上不去怎么办？
为什么要常年重复一句广告语？因为消费者没有责任和义务记住广告，小马宋表示，“企业只有重复重复再重复，才能让他记住，才能够让他在想用你的时候想起你来。”所以，我们就记住了困了累了喝红牛、怕上火喝王老吉、收礼只受脑白金等等广告语。
2、购买中。这个阶段消费者是商品搜索者，所以要帮助他们降低发现成本，然后要帮助他们尽快做决策。
所以，怡宝是绿色瓶子，农夫山泉是红色，脉动是蓝色，都是在用色彩来区分竞争对手。小马宋表示，大部分包装设计都是为了降低发现成本，而不是为了好看。
而要帮助消费者做决策，就需要提供值得购买的信息。比如农夫山泉的“大自然的搬运工”，强调的是天然矿泉水概念。
小马宋建议，陶瓷企业可以从全国已经开了多少家店、已合作的经销商获得了多少收益、最流行的电视剧里都是简约风格装修等入手，来吸引新的经销商。
3、使用中。这个阶段消费者是服务和体验的接受者，所以要给他们提供良好的产品体验。
“我们为什么要把钱花在不是产品本质的地方？”小马宋指出，“因为用户的感受也是一种价值，否则的话为什么我们愿意看漂亮姑娘呢？那就是一个感受。”
小马宋表示，一见如故才是一个好的产品体验。为什么微信用户这么庞大？因为微信几乎不需要学习就可以立刻上手。
但如果企业的产品比较复杂，就需要引导消费者。比如负离子瓷砖，一定要让消费者实实在在地看到杀菌这一功能。
4、使用后。这个阶段消费者是一个传播者的角色，企业要给他们提供易于表达的素材和工具，帮助消费者整理推介的话术，如一句朗朗上口的广告语。
小马宋回忆起在奥美广告公司时，“有一个妹子，她当时跟老板生气，她的老板默默去楼下买了一罐王老吉放到她桌子。”这就是受到了那句怕上火喝王老吉的强烈影响。
企业独特的符号体系，也可以让产品自带传播能力。比如宝马的前脸、阿迪达斯的三条杠、诺基亚和苹果的来电铃声，都非常有辨识度。
小马宋给使用后缺少品牌标识的瓷砖献上了2个“锦囊妙计”：一是给顾客送一个铺贴在门口的“风水砖”，作用是“镇宅”；二是把瓷砖做成有品牌标识的艺术品，当作纪念品送给顾客。他表示这虽然是“笨办法”，但至少创造了一个被传播的转介绍机会。
▲小马宋强调营销不能自嗨
营销就是从消费者角度出发
马化腾说，产品经理最重要的能力就是把自己变成“傻瓜”。也就是说要从消费者角度出发。
做营销也是一样。小马宋指出，“不管你做产品经理，还是做营销，如果能够从用户角度考虑问题，你都一样可以做得很好。”
小马宋提到了近期疯传网络的奶奶庙。在这座“缺什么神就造一个”的庙里有车神、学神、官神，非常贴近老百姓，每年的庙会可以产生4000万流水。
“把自己当做一个消费者的时候，其实你会看到很多我们的营销做错了。”小马宋感慨道。
这样的例子有很多。
比如微软曾经有一个“任意键退出”的设置，最终改成了“空格键退出”，因为老有消费者打电话问“任意键”在哪里。
比如北京798艺术区里设计得奇形怪状的厕所标志，结果让大家都找不到厕所了。
比如设计成左右翻页的PPT翻页笔、没有明确标识的日式推拉门、打个响指或轻敲两下就能控制的开关等等。
“我们天天都在吐槽别人的产品，难的是什么？就是从用户的角度吐槽自己的产品。”小马宋表示，做营销千万不要把自己的感受强加到别人身上。
回过头来说这句“所以我经常以为全国人民都是双休的，来到佛山才发现，原来你们是单休”，为什么会刷屏？
因为这句话不是一个心血来潮的段子，而是小马宋从陶瓷人角度出发深思后的结果。所以才能击中你的心，引起你的共鸣，得到你的转发。
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