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【年终特稿⑤】进口砖、国外代工、新零售、先懂•后简……2016年关键词(中)

字号+作者:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2016-12-15 22:44 我要评论() 收藏成功收藏本文

今年以来,受国内消费升级的吸引,上百个进口瓷砖品牌涌入中国。如果把消费人群比喻成一个金字塔,进口瓷砖满足的是塔尖高端的消费市场。号称“瓷砖中的奢侈

  进口砖

  今年以来,受国内消费升级的吸引,上百个进口瓷砖品牌涌入中国。如果把消费人群比喻成一个金字塔,进口瓷砖满足的是塔尖高端的消费市场。号称“瓷砖中的奢侈品”的范思哲瓷砖(Versace)目前在国内市场一般客单价30—40万(仅为厨房、洗手间用砖),而整屋客单价一般在240—250万,最便宜每平方米1000多元。而进口瓷砖规模第一品牌IMOLA与国内高端领导品牌诺贝尔瓷抛砖客单价差不多。

  目前国内进口瓷砖的品牌主要有IMOLA、美生•雅素丽、保杜莎、蜘蛛等。马拉齐、兰博基尼等今年也加大了对中国市场的投入。由于欧洲经济持续不景气,更多的意大利、西班牙的中小瓷砖品牌也涌入中国市场。同时,国内很多过去只做出口的贸易公司现在也大规模地搞“出口转内销”——代理进口品牌。

  而另一方面,国内一些主流品牌也加大力度打造瓷砖进出口贸易平台。东鹏控股旗下的“东鹏国际”,DPI(“Dong Peng International ”) 定位为全球顶级建材运营商,为东鹏控股旗下独立的事业部。2013年代理代理意大利rex锐思瓷砖和西班牙。今年又代理了西班牙GRESPANIA帕尼亚瓷砖。

  大量进口瓷砖品牌的进入将对国内瓷砖市场格局产生根本性的影响:首先是高端市场竞争已经不是国内品牌和国外进口品牌的竞争,而是国外品牌之间的竞争。因此,价格战也再所难免;其次是,进口品牌将对目前定位走“黑白灰”,现代、简约、轻奢风格路线的“现代仿古砖”产生重大影响。

  2016年“现代仿古砖”的兴起,主要动因是80后、90后、中产精英、海归主导的国内消费潮流已经和世界瓷砖时尚中心意大利并轨。由于国内现代仿古砖制造及应用离欧洲先进国家意大利、西班牙还有很大差距。所以,在众多进口瓷砖品牌的积压下,国内现代仿古砖品牌很难触及到高端市场,它们的目标人群主要还是80后、90后市场。

  国外代工

  早在2014年下半年,金意陶就宣布与意大利顶级陶瓷企业CeramicaValsecchia合作,由对方代工生产旗下产品。这种“中国品牌、意大利制造”的模式,听起来就像是让硅谷的企业贴牌生产中国手机一样令人惊奇。

  但随着国内消费市场的升级,更多的国内主流企业会在直接代理进口品牌之外,选择让国外企业为自己品牌代工生产高品质的产品。比如,今年10月份,蒙娜丽莎找主动与意大利ROMANI陶瓷集团进行合作对接,让ROMANI陶瓷集团为蒙娜丽莎贴牌生产高端仿古砖产品。

  国内瓷砖品牌长期与国外商家打交道,寻求产品出口。但因为没有自主品牌,就等于没有议价权。现在针对国内市场日益增加的对产品个性化及品质的需求,作为具有完全自主品牌的国内瓷砖企业,就可以通过国际分工协作,针对全球市场来布局产能。

  跨境投资

  早在2011年9月份在接受央视的一次采访中,唯美集团董事长黄建平就提出过:陶瓷企业应积极寻求参股和控股国外的陶瓷企业。特别是在意大利、西班牙寻求这样的机会。

  2016年初,华夏陶瓷网等媒体报道,广东唯美集团正在田纳西州的Lebanon市投入1.5亿美元建设一个50万平方英尺(约4.6万平方米)的工厂。工厂坐落于Wilson县的Cherry Farm产业基地,届时将会给当地带来220个工作岗位。

  同样,科达洁能首个海外投资项目——肯尼亚项目也在2016年的3月28日奠基。肯尼亚工厂占地面积近360余亩,一期工程将建设一条日产22000平方米的釉面砖生产线,总投资约1.3亿元人民币。

  今年2月23日,科达洁能与广州森大”就合资在非洲肯尼亚、加纳和坦桑尼亚三国分别兴建一家建筑陶瓷生产企业达成合作。三家非洲公司的生产规模均暂定为两条建筑陶瓷生产线,其中,首先启动肯尼亚公司第一条生产线的建设。肯尼亚公司首条生产线建设的投资金额约为1.3亿元。

  广州森大此前已在非洲肯尼亚、加纳、坦桑尼亚、科特迪瓦及尼日利亚等国建立了子公司,拥有遍布非洲地区的3000多个网点的销售网络,每年出口非洲市场的建筑陶瓷面积超过3000万平方米。

  中国瓷砖及设备制造企业跨境投资,一方面表明国内企业已经具备国外投资建厂的国际化营运能力,另一方面也表明国内产能过剩,而供给侧改革需要利用全球产业分工协作来完成。

  现代轻奢

  “现代轻奢”就是用简单的线条构造出来简洁优雅的设计感觉。比如铜条和水泥做出来的搭配效果,给人非常舒服、非常舒适的感觉。“轻奢”,首先是一种舒服、舒适的生活状态。“轻奢”是和“奢侈”对应的一个概念,是普罗大众都可以感受到的一种生活体验,但这种体念也体现出不将就,追求品质、质感的生活理想。

  现代轻奢,迎接的已经到来的80后、90后及中产人士的消费潮流。这股潮流的特征是追求个性化、差异化,简约风格,但简约不简单,在产品和设计的细节处彰显和当下时代相吻合的自由、舒适、精巧生活理念。

  国内瓷砖品牌中,最早提出现代轻奢生活理念的是兴辉陶瓷。2015年9月,兴辉陶瓷品牌进行重大调整,产品定位“现代轻奢”,并在2016春天推出由卢卡·罗西(Gianluca Rossi)设计的“轻奢馆”。9月11日,兴辉陶瓷启动以“探索现代轻奢之旅”为主题的高端VIP设计师活动。

  下半年,加西亚推出重新设计的总部展厅“现代雅致馆”。博德精工在品牌定位上也由过去“奢侈”品牌定位,下调为“现代轻奢”,重新设计的总部展厅,命名为“瓷石轻奢馆”。

  新零售

  2016年,几个大咖,同时提出了几个类似“互联网已经进入下半场”这样的概念。10月13日,马云在阿里云栖大会上说:纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流数据、供应链必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

  无疑,对陶瓷行业来说,新零售就是打造O2O门店,实现线上线下融合。

  早在2013年双十一,天猫就打出“新牌”,实现与银泰集团及数百家品牌商的O2O融合。并首次预测:未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售,也不会是单纯的电商模式。

  2016年初,阿里平台发力“赋能商家”,提出16字的经营方针:“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。而其中“赋能”即,向商家提供打通线上线下的“三通”,即会员通、商品通、服务通;将整合阿里的泛媒体平台,向商家提供中国最好的全渠道营销工具。

  而经过一段时间的观察和实践,2015年,传统线下品牌逐步认识到,O2O模式才为厂家带领线下经销商一起做电商提供了可能。于是,一些线下品牌开始尝试开与天猫线上和线下融合的O2O门店。

  2016年,依诺天猫旗舰店与城市专卖店体系已经完全打通。依诺首先对线上线下利益进行重新分配,同时回归到“顾客第一”服务法则上来,全国依诺一条心,产品线上线下同款同价,线下服务不打折扣。

  而瓷砖行业2016年的“双十一”大战实际上就是在践行马云的“新零售”理论。当天销售排名前十的东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺、东箭完整家居、新中源、箭牌瓷砖、中盛、万美、鹰牌等,实际上可理解为,它们做了一次线上线下联动的大型促销活动。

  先懂•后简

  2016年,佛山秋季陶博会期间,陶瓷朋友圈很多人都看到维京陶瓷一则广告:先懂后简——先懂消费者,后有现代简约;先懂经销商,后有极简经营理念;先懂仿古砖,后有极简产品。

  在繁荣时期,市场需求旺盛,企业可以不懂消费者,甚至可以不知道消费者是谁,属于哪个群体。产品研发不但没有针对性,而且以新产品数量多为美。这实际上就是,企业以自身为出发点。

  而在新常态下,消费者(顾客)是稀缺资源,企业首先必须了解消费者(顾客),才能满足他们的需求。企业生产出适销对路的产品,实际上就是为经销商减负。

  陶瓷企业为经销商减负,最见成效的就是精简产品体系,缓解经销商库存压力,降低运营成本。“先懂•后简”本质上就是一种“去繁留简”的经营理念,就是要把传统当中所有的浪费拿掉。

  按照二八定律,20%的产品创造了80%的利润。传统的做法一般是,为了另外20%的产品,保留80%的产品。而维京的做法是,首先聚焦客户,其次聚焦产品。而2016年常见的产品规格也就五六十种。

  “先懂后简”,在本质上就是“先懂后减”。比如维京瓷砖的“现代简约风格”,首先是产品数量做减法、产品应用做减法的结果,多选择,等于没选择,这是产品做减法的依据。风格化,等于选择上的傻瓜化,这是为消费者节省时间的一个结果。而“维京瓷砖26小时极简生活馆”的底层逻辑也正在于此。

  其次是品牌风格化的同时,具体也让产品风格化。品牌风格化是聚焦顾客群体,而产品风格化是帮助消费者规避“选择困难症”。

  在产品数量上做“减法”,随后通过设计与服务做加法,并在空间设计风格上类型化,展示上完整体验化,最终实现顾客的购买行为的简单化。这是维京“先懂消费者,后有现代简约”思想蕴涵的底层逻辑。

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