原点传播：绕不过去的问题
12月1日上午11点多，国内陶瓷专业媒体的几位主编搭乘南航同一班机飞往杭州，他们此行的任务是参加翌日举行的“全球新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖”媒体座谈会。
对于远离佛山的诺贝尔集团来说，召开这样的会议无疑非常罕见。
但这一次，诺贝尔却是精心准备，从总编们的行程确认、安排，到收集记者会上可能提的问题，等等，工作人员都打足“提前量”。尤其是在当天下午4:30，还举行了一次专家讨论会，目的都是务求第二天的座谈会进程顺畅。
但等到大家一见面，围绕“瓷抛砖”的热烈讨论，甚至争议，在当天的欢迎晚宴后就发生了。大家谈论的焦点是瓷抛砖和大理石瓷砖的区别及相关标准问题。
这也从一个侧面印证了，作为行业公认的前三甲品牌，诺贝尔今年推出的瓷抛砖给转型期行业还是带来了很大的震动。
时间回到今年的7月28日。这一天，诺贝尔瓷抛砖——中国首发全球新一代瓷砖发布会于北京国家会议中心盛大召开，央视著名主持人陈伟鸿担纲主持，董事长骆水根登台演讲，站台的还有定位理论专家、知名设计师、协会领导等。会后，瓷抛砖以视频+文字的形式，在财经、房产、设计类的微信公众号上进行广告投放超过百家，传播力度为行业近年来前所未有。
但圈外史无前例的传播效应并不能溢出来解决陶瓷圈内部的认知问题。因为相识，而且利益攸关，所以，这次行业人士对“诺贝尔瓷抛砖”也是空前的认真。专业媒体记者、主编们发出了一系列的疑问：
瓷抛砖是不是“新一代瓷砖”?瓷抛砖算不算一个新的品类?诺贝尔瓷抛砖与简一大理石瓷砖、东鹏原石、马可波罗真石、蒙娜丽莎罗马宝石、嘉俊瓷抛石、博德瓷石等在技术上有何异同?
而事实上，解决了上述疑惑，也就等于基本厘清了起码未来五年瓷砖产品的发展方向。所以，也怪不得行业媒体人这回如此较真。
陶瓷品牌可分为“行业品牌”和“消费者品牌”。一个品牌首先是行业品牌，从行业品牌到消费者品牌要经历“惊险一跳”。“瓷抛砖”虽然不是一个企业品牌，但如果把它作为一个品类传播，实际上也存在一个行业内传播和行业外传播的问题。行业内传播即原点传播——针对经销商、行业人士等原点人群的传播。这样的传播有时更加重要。
这次在杭州召开的媒体座谈会，等于是诺贝尔回过头来，解决瓷抛砖的原点传播问题。
尹虹主持座谈会
诺贝尔集团总裁沈建法回答记者提问
杭州诺贝尔集团研发副总裁兼总工程师余爱民(右)、诺贝尔集团研发副总裁钟树铭(左)
杭州诺贝尔集团营销副总裁宋杭祥(右一)等
仿石材热：来自诺贝尔的推力
12月2日上午9:30，会议开始前，行业领导、专家吕琴、尹虹、王博、吴建青、张柏清、吴大选、苑克兴等，以及十多个媒体主编、记者，首先在副总裁兼总工程师余爱民的引领下，察看诺贝尔瓷抛砖产品，参观诺贝尔集团发展历程、科技成果展示等。
余爱民带大家看总部瓷抛砖展示
“新一代瓷砖”——瓷抛砖
在集团总部的瓷抛砖展示区，余爱民向大家介绍到，2014年前的诺贝尔工程是主打，2014年起向零售发力，2015年聚焦仿石材类产品。石材很容易做异型加工，诺贝尔通体瓷抛砖采用石材厚板的最低厚度15毫米，便于开槽、倒角、磨边等深加工。光瓷抛砖的加工配件，诺贝尔就研发了半年，甚至自己来做线条机。
余爱民认为，瓷砖仿石材是必然的方向，尽管过去几年瓷砖企业高调仿石材，引发了石材行业的集体抵触，甚至惹上了官司。现在诺贝尔来了，势必给这股仿石材热更大的推动。
余爱民介绍无锆镁质高白瓷质砖研发历史
在接下来，余爱民重点介绍了诺贝尔历史上的几项重要科研成果。这些成果连接起来，实际上就构成了诺贝尔瓷抛砖技术从萌芽到成熟的发展脉络：
2002年，诺贝尔采用渗花和助色技术生产沙安娜米黄瓷质抛光砖，且十余年长盛不衰。
2006年，诺贝尔研发的无锆镁质高白瓷质砖获得中国建筑材料科学技术奖二等奖。
2009年，诺贝尔率先引进了全亚洲第一台数码喷墨设备，开启“喷墨印刷时代”。
2011年，诺贝尔和上海泰威等一起研究“湿法工艺+数码喷墨渗透技术”。
2013年，诺贝尔通体质感数码喷墨渗透瓷质砖通过省级技术鉴定，并获得“浙江省优秀工业新产品、新技术一等奖”。
2015年，诺贝尔通体质感数码喷墨渗透瓷质砖获中国建筑材料科学技术奖二等奖。
2016年，诺贝尔瓷抛砖的问世。
以上如果从2011年算起，诺贝尔瓷抛砖的研发时间是五年，研发团队达到300人。他们背后是五大创新支撑点——“国家认定企业技术中心”、“材料工程研究院”、“博士后科研工作站”，以及“新材料研发中心”、“陶瓷艺术设计中心”。其中，技术中心是 2010年国家五部委联合认定的陶瓷行业首家国家级企业技术中心。
余爱民介绍“无冕之王” 沙安娜米黄瓷质抛光砖的传奇
瓷抛砖：瓷砖中的“智能手机”
上午10:00，媒体座谈会正式开始。除董事长骆水根外，诺贝尔集团总裁沈建法、副总裁余爱民、钟树铭、宋杭祥、技术中心主任张勇博士、瓷抛砖产品开发总监甄燕萍等高层悉数到场。
会议首先由诺贝尔集团技术中心夏昌奎博士向与会领导、专家、媒体记者及主编全面介绍全球新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖。
夏博士的演讲第一次给瓷抛砖一个标准定义：一种在干压成型的坯体表面涂施具有高温成瓷性能的材料，经(印刷装饰)高温烧结、表面微抛/磨处理而成的瓷质砖。
他总结出瓷抛砖具有的四项核心技术：瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透(或复合装饰)技术、多维通体布料技术和微米级表面处理工艺。
张柏清教授跟大家介绍行业首款喷墨装饰陶瓷砖(2010)
“瓷质装饰面材技术”，即在干压成型的坯体表面涂施具有高温成瓷性能的材料，解决的产品痛点，是砖表面的耐磨问题，对标的传统品类是釉抛砖、抛晶砖等，因为它们表面为玻璃质材料，不耐磨。由于最近两年热门的大理石瓷砖属于釉抛砖范畴，故而可以推测，瓷抛砖锁定的竞争对手也是大理石瓷砖。
“微米级表面处理工艺”，即表面微抛/磨处理技术。其成效是表面具有多样性的光泽，包括高光≥80°、柔光22±8°、亚光10-15°。此项技术解决的痛点是光污染的问题。对标的传统品类是抛光砖，也包括釉抛砖。这两类产品基本都是镜面效果，高光产品，不符合现代人审美心理。同时也避免了抛光砖生产所带来的大量废渣问题。
夏博士认为“瓷质装饰面材技术+微米级表面处理工艺”，构成瓷抛砖技术的本质特征。
至于“数码喷墨渗透(或复合装饰)技术”、“多维通体布料技术”，前者用立体渗花，代替平面印花，后者用多维布料代替单一布料，构成诺贝尔瓷抛砖花色的装饰手段，其结果是使瓷砖的“花纹更逼真”、“质感更通体”。所以，最终从功能上看，瓷抛砖实际上兼具了抛光砖和釉面砖的优点，但又弥补了二者的缺陷。它是介于二者之间的一个瓷砖的新品类。而从技术推动导致的产品功能完美性看，它是“新一代瓷砖”。如果打个比喻，瓷抛砖就类似现在的“智能手机”。
品类之争：一个伪命题
座谈会上，媒体记者和主编们的提问最终落到两个问题：一是瓷抛砖究竟是不是一个新的品类?
这是一个很有意思的问题。实际上，瓷抛砖技术独有的本质特征，即“瓷质装饰面材技术+微米级表面处理工艺”并不能完全支撑其新品类诉求。
诺贝尔瓷抛砖从技术角度看，如果不嫌字数麻烦，它实际上就是一种“通体质感数码喷墨渗透瓷质砖”。或者采用夏博士更简洁点的命名，也可叫“大理石型通体瓷抛砖”。
让诺贝尔瓷抛砖区别于釉抛砖、抛晶砖的技术支撑点还包括“数码喷墨渗透(或复合装饰)技术”、“多维通体布料技术”，而这两项技术按当下发展态势，早已具备某种通用性。所以，从这点看，支撑瓷抛砖成为新品类的技术边界其实并不十分清晰，如果推动行业标准制订，是否会反而加剧行业对瓷抛砖的误读?
另一方面，国内目前瓷砖产品标准制定基本上从技术层面切入，行业一般的认知则遵循约定俗成的原则(比如对仿古砖品类的确认)。这两年随着大理石瓷砖在市场上的成功操作，行业开始接受从消费者认知的角度给瓷砖分类，比如木纹砖、水泥砖、地毯砖、壁纸砖、牛仔布瓷砖等。这种认知范式的建立，也给行业对瓷抛砖的整体认知带来影响。
因此，是瓷抛砖给现有标准体系弥补了一个空缺，还是现有标准体系本身存在不完整、不严密的的缺陷，从而需要修正?这是当下诺贝尔瓷抛砖引发的一个更宏大的命题。但它不在本文讨论之列。
2014年下半年开始，陶瓷行业进入新常态，L型发展趋势基本确立。未来，以中产精英，以及80、90后为主导的消费升级，正成为带动行业转型升级的主要力量。可以说，诺贝尔瓷抛砖正是2016行业迎接“消费升级”浪潮的代表之作。而且，关键是，它基本上已经确立了未来瓷砖发展的主要方向：瓷质材料、数码印刷、通体布料等。
因此，从这个角度看，诺贝尔瓷抛砖要不要成为一个新品类，能不能成为一个新品类，其实是个伪命题。媒体真正希望引起行业关注的还是诺贝尔以瓷抛砖为抓手的品牌升级战略。
“上行战略”：做“抵御外侮”的领军者
经过这两年的深度洗牌，行业的市场集中度进一步提升，诺贝尔和马可波罗、东鹏脱颖而出，已经成为行业公认的前三甲品牌。但前三甲品牌各有各的成长基因和发展条件，这导致行业转型期，它们的发展战略也不尽相同。诺贝尔内敛，坚持实施创新驱动战略;马可波罗厂商一体，渠道持续下沉，完全不避价格战;东鹏坚定实施品牌战略，近年来新兴渠道布局动作频频，但在渠道和价格策略上与前者基本相似。可以说，行业三大品牌中的两大品牌马可波罗和东鹏，在行业转型期选择了“下行战略”，通过价格战挤压二三线品牌市场份额，以进一步扩大自己的规模优势。
但作为华东品牌的代表，诺贝尔思考的是，如何通过重建企业价值体系，彻底走出行业低成本、规模化竞争的泥淖。而且，处身高成本的华东地区，客观上也倒逼诺贝尔必须实施“上行战略”，即通过技术创新，提升产品价值，进而拉动品牌价值。而现在集五年之功的瓷抛砖的面世，正好就提供了这样一次品牌再次提升的机会。于是就有了7月28日北京国家会议中心那场令行业惊艳的产品及品牌升级战略发布会。
据沈建法介绍，今年诺贝尔瓷抛砖独立专卖店建设数量在80—100家，估计未来两三年内，总数可达300家左右。而从销售端反馈信息看，目前客单价一般在30—40万左右，最高的达250万左右。今年“双十一”，更是创下了270万的最高客单价。
在产品价格上，诺贝尔瓷抛砖专卖店，900×900mm的每片900元左右。而其普通的800×800mm抛光砖每片在80—100元左右，釉抛砖每片在130—600元左右，微晶石每片在280—1000元左右。可见，瓷抛砖正在成为诺贝尔瓷砖品牌升级最主要的支撑。
升级后的瓷抛砖展厅
诺贝尔集团创立于1992年，今年24岁，正是走向成熟的青春年华，曾经连续13年单一品牌销量名列前茅。作为品牌战略升级元年的重要举措，诺贝尔把企业LOGO也换了。新标志简洁、大气且稳重，暗示着品牌的调整方向。
而在产品上，目前诺贝尔旗下拥有瓷抛砖、名石馆、悦时代、塞尚·印象复古砖等主要系列，今年瓷抛砖成为核心爆品。沈建法透露，未来诺贝尔会继续坚持多品类路线，在终端会形成诺贝尔店、塞尚·印象店、瓷抛砖店三足鼎立的格局。
今年以来，受国内消费升级的吸引，上百个进口瓷砖品牌涌入中国。号称“瓷砖中的奢侈品”的范思哲瓷砖(Versace)目前在国内市场一般客单价30—40万(仅为厨房、洗手间用砖)，而整屋客单价一般在240—250万，最便宜每平方米1000多元。而进口瓷砖规模第一品牌IMOLA与诺贝尔瓷抛砖客单价差不多。
现在我们可以想象的是，如果把国际化的中国市场比喻为一个金字塔结构，未来，诺贝尔瓷抛砖以及更多的细分领域顶尖品牌将处于金字塔的顶部，他们将会代表中国本土品牌与越来越多的进口瓷砖品牌展开角逐。
诺贝尔集团总部大楼
和余爱民(左)、宋杭祥(右一)合影
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