一次品牌“肌肉秀”
2016双十一圆满落幕了，这几天是总结、庆功、反思的时候。
先说下老牛对今年双十一的总体印象：
一是品牌企业集体秀肌肉。从这个角度看，你完全可以把这次瓷砖行业“双十一大战”，理解为一次大型品牌推广活动。
对品牌和商家来说，双11也是一个展示综合实力的关键场合。当天共有94个品牌成交额过亿元。其中优衣库2分53秒破亿，成为今年双11全品类第一个“亿元俱乐部”玩家。苹果首度亮相双11，就在手机销售中夺魁。如此牛叉的成绩，只透露一个信息，品牌企业在哪里都可占领消费者的心智。
再看瓷砖类目前十名：东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺、东箭完整家居、新中源、箭牌瓷砖、中盛、万美、鹰牌，纯电商的淘品牌继续全军覆没。东箭完整家居是互联网经销商，其他都是传统的线下品牌。其中，三个一线品牌上了东鹏、诺贝尔两个，只差马可波罗。二线品牌金意陶前两年双十一都不温不火，本次成为大黑马。最大的亮点则是首次上场的依诺，几乎冲入前三甲，成为最大的黑马。
二是线上线下配合的“新零售”概念正式落地。10月13日，马云在阿里云栖大会上放出又一金句——“纯电商的时代很快就会结束”。又说，“未来的十年、二十年……只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流数据、供应链必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
“下”对“上”的呼应
而瓷砖行业这次的“双十一大战”实际上就是在践行马云的“新零售”理论。当然，从这个角度看，你也可以把它理解为一次线上线下联动的大型促销活动。
获得冠军的东鹏电商团队
先来看今年冠军东鹏。这次东鹏双十一的特色就是“O2O模式+特权定金”：线上拍下10元，线下消费可以领取5-11平米不等的瓷砖，实现给线下经销商客户引流的目的，线上线下共同发力。
11月11日24全天，东鹏瓷砖客服共接待客户近6500名，成交订单近8500笔，实现销量2.02亿元，10倍远超去年同期数据，所销售的瓷砖拼凑在一起，足有182万平方米，相当于4357个篮球场。
再看今年的亚军诺贝尔。作为去年瓷砖类目的黑马兼冠军，诺贝尔，以“全渠道营销”模式切入双十一，通过线下专卖店和线上天猫旗舰店的联动带动整体销量。而具体的促销活动，也包括“网上预约定金”、“红约计划”等。
非常开心的诺贝尔电商团队
再看季军金意陶。全天销售额超1.56亿元，算是完美收官。而且，关键是“创下金意陶O2O全新销售模式的最新记录”。
在纠结了两年后，今年金意陶决定全面拥抱“互联网+”。作为O2O整体运营模式的一部分，金意陶这几年一直在推进“四化”建设，包括产品展示电子化、企业管理信息化、市场营销互联网化和泛家居整合标准化。
金意陶总经理助理胡杰助阵双十一现场
最后看殿军，第四名的依诺。本次双十一，依诺线上线下紧密结合，消费者只要在依诺天猫旗舰店拍下10元特权金，就能到距离他最近的O2O体验店抵288元代金券+价格1500元7项上门服务大礼包。
但是，正如老牛在前面两篇关于双十一的文章中所提到的，我们千万不要一叶障目，以为此番“双十一大战”就是几个品牌企业，在玩线上线下一起刷单推广品牌形象的游戏。甚至也不能简单地理解它就是，一次全民购物狂欢节中的海陆空配合的超级品牌促销活动。
去年成立的冠珠陶瓷电商团队，期待明年发力
对这次“双十一大战”的正确理解应该是，它标志着陶瓷行业“新零售时代”的开始。尽管目前参与的品牌企业数量不多，但相信经过今年的启蒙和预热，明年瓷砖类目的“双十一大战”会更加热闹!
2月11日晚，灯火通明的东箭完整家居大厦
过时的“卖货思维”
我们还是来简单回顾下瓷砖行业“线上卖货——O2O——新零售”整个思想脉络的进化过程。
较早进驻淘宝天猫的是淘品牌，即在线上卖货的纯电商品牌，时间大概在2012年前后，产品以背景墙、马赛克等为主，一般都没有实体店。淘品牌以玖玖鱼、哈德逊、万美、唐梦、赛丽雅、小米、青橙等为代表。一直到2015年，淘品牌年销售额一般在一两千万元。
2014年下半年，陶瓷行业销售额遭遇断崖式下滑，为了过冬，一些线下品牌开始研究淘品牌线上的玩法，尝试触网，或单独成立电商品牌，开辟线上专供产品系列，有意、无疑扶持大经销商做电商，进行试错实验。
由于淘品牌是以低价竞争为主旋律，加上线上推广成本高，刷单严重，以及经销商反对和戒备等，使得线下品牌的电商试验基本以失败告终。
另一方面，线下品牌的上线，虽然真实销售数据很少，但由于有品牌背书，他们反而成为了线上市场的有力搅局者。到2015，淘品牌销售额普遍下降三分之一以上。很多人开始逃离电商平台。留守者中，只有玖玖鱼、小米、哈德逊、万美(其实2007年已经开出第一加专卖店，不算严格意义的淘品牌)等知名品牌。
还是回到一个老话题：即瓷砖是家居建材中的重品类，又是低频消费，它重体验，服务环节特别多而复杂。所以，线上平台很难作为一个纯卖货的销售渠道。所以，由单纯的线上B2C转向线上线下配合的O2O模式，就成为必然。
所以，2015年2月，东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎先后开建O2O体验馆，但基本还是尝试性的，整体复制的进度很满，表明企业决策者还在对新模式的进行研究、测试中。
阿里对品牌企业频频示好
在线下品牌试图上网，整合线上线下资源的同时，作为最大的流量平台淘宝天猫也一直在研究、推进家居建材的网上销售问题。
早在2013年双十一，天猫就打出“新牌”，实现与银泰集团及数百家品牌商的O2O融合。并首次预测：未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售，也不会是单纯的电商模式。
以淘品牌为主的阿里商家的信誉问题一直被社会诟病。2015年3月2日，为整治假货，天猫发布新招商标准，针对入驻商家提高门槛。从3月9日零时起，主动招募信誉相对有保障陶瓷品牌近四十个，企图与商家共同升级消费者体验。
2015年初开始，淘宝小二罕见地频频造访佛山陶瓷行业。而在天猫或淘宝的首页上，也开始出现瓷砖商家的广告，淘宝网首页的热卖单品一栏关键词前三名分别是玻化砖、全抛釉和抛光砖，服装类已排在后面。
到2015年双十一，淘宝天猫与瓷砖相关的活动也更多了起来，除了常规的聚划算、家装主会场、建材分会场等活动，还专门开辟了瓷砖主会场。
2016年阿里平台发力“赋能商家”，提出16字的经营方针：“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。而其中“赋能”即，向商家提供打通线上线下的“三通”，即会员通、商品通、服务通;将整合阿里的泛媒体平台，向商家提供中国最好的全渠道营销工具。
阿里在9月29日召开的双十一KA商家大会上作总动员
而据透露，阿里对线下品牌企业到天猫开旗舰店，采用O2O模式的优惠办法包括：平台提成由普通的5个点降为1—1.5个点。KA企业参与双十一的，提点有些甚至不到1%。
在阿里的铺垫下，今年双11期间，冠珠、新中源、金意陶、依诺等十多家品牌集体参与到天猫线上和线下融合的O2O门店建设中。
史上最强档瓷砖双十一电商大战由此开启!
“新零售”的难点
但是，线上和线下相融合的新零售，说起来容易，做起来并不简单。新零售有以下几个难点：经销商的配合程度及利益分配机制的建立;线上线下价格的统一及执行;物流配送的速度与质量;安装与服务的水平。而前两点是新零售成长的基础。
以依诺为例，每天几千个消费者会在依诺瓷砖天猫旗舰店咨询，而这些关注，是品牌经销商们在激烈的竞争中，通过免费量尺、出图、送货上门、免费退补货安装等增值服务，才吸引过来的。
新零售的诞生，意味着行业真正进入到一个“全渠道营销时代”。 而从经销商利益的角度考虑，线上作为一个引流渠道将成为未来瓷砖销售的常态。但从厂家利益的角度考虑，线上签单才能倒逼经销商由业务型向服务型转移。因为线上有“客评”这一服务质量监督机制。
2016年，依诺天猫旗舰店与城市专卖店体系已经完全打通。依诺首先对线上线下利益进行重新分配，同时回归到“顾客第一”服务法则上来，全国依诺一条心，产品线上线下同款同价，线下服务不打折扣。
新零售时代，线下实体店不是被颠覆者，也不是新格局的破坏者，而是新的商业生态的共同建设者。
华耐家居投资的电商物流企业“蚁安居”
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