曾投资网易、京东的著名风险投资家、今日资本创始人徐新在演讲
我从来没有在1500个即将和正在创业的人面前演讲。我想今天来现场学习是为了进步，所以我的题目是《把握品类机会，打造第一品牌》。我做投资做了二十年，我和很多优秀企业共同经历了成长的痛苦，所以今天就为大家毫无保留的分享了。
我们今日资本相信品牌的力量和增长的力量，中国是品牌的天堂，有很多品类，变化带来了品类的机会。
一、究竟是什么变了?
第一，消费者变了，如何把握80、90后的机会?
第一个特点：宅。中国现在的年轻人都很宅，很多是独生子女，然后长大了。
第二个特点：他们都是互联网重度用户，根据百度显示，他们在网上呆了7、8年，平均每天使用11个小时左右，中国电商占比已经超过美国。所以，年轻的消费者生活方式改变了，在网上呆着，在网上叫餐、下单。亚马逊在美国做电商的时候，沃尔玛已经非常好了，所以亚马逊只是带来方便和选品丰富。
阿里巴巴、京东出现的时候，线下并不是很发达。相比线下发展，互联网更快，所以中国互联网第一个卖点是便宜，这个便宜能不能持久?因为投资人要赚钱，不可能一直便宜，便宜其实是非常有杀伤力的，特别是新品类来的时候，用便宜的模式特别能做大，一旦规模起来的时候，利益就来了;还有一个特点是：快，美国人口分布很分散，不能快，而中国人口密集度大，每个小区几百户、几千户、几万户，所以送货可以快，体验非常好。
第三个特点是：参与感，他们只要是去买东西，还是会去淘宝查下，或者大众点评看下评价。我跟传统老板说，如果你是传统产品，互联网没有人夸你，你就是没有信用度。因为有了参与感，所以口碑的力量和粉丝经济非常大，我们投资的三只松鼠三年就三十个亿了。
第四个特点是：分享。车子和房子都可以分享，时间和知识也可以分享，未来的社会就是分享经济，大家的分享行为改变了，但是当产品或服务的边际成本为零的时候，一切都是免费的。我们最近投了两个分享经济，特别好玩，利用剩余的社会化资源，所以成本非常低，而且它有人文情怀，可以提高效率，降低成本。
第五个特点是：吃货。他们爱吃饭不爱做饭，所以万科说可以减少厨房面积，那我们为什么投资餐饮连锁企业?就是因为休闲餐饮和外卖的市场很大。
第六个特点是：消费升级。他们要有安全感，上辈的父母为他们买了房子，他们就不是钱的奴隶了，而是钱的主人，而且每年收入都在以10%增长。为什么三只松鼠这么牛?就是抓住了休闲食品的消费升级。以前大家觉得康师傅很牛，有泡面、有矿泉水。但是在座各位都在喝什么?农夫山泉!
康师傅是军事化管理，有5万个大军到处跑，管理和销售很好，水的成本就是瓶子的成本，所以瓶子的厚度很薄。但是这几招现在不灵，农夫山泉老板是媒体人，管理一般，但是很会定位和推广，抓住了消费升级，现在日子很好过。
第二，用户的习惯变了，PC和移动互联网的行为改变很大。
以前在淘宝搜，恨不得搜出一堆产品出来比较，但是移动端没有多少时间，所以就是刷频。谷歌说：“未来的互联网80%的内容是视频。”我们看到什么就买什么。
现在的时代非常碎片化、场景化，已经从计划性购物变成冲动性购物，产品要能抓住用户的习惯。买东西的决策也变了，以前没有互联网的时候，有层层经销商。而现在只要通过互联网打出去，我就可以调整各种参数，提高用户留存，而线下做不到这块，所以打广告的结果是没办法控制的。现在大家即使看广告，也还是要去看网上的评价，没有评价就没有新用户了，所以即使你到了餐厅门口，你还是会把大众点评打开，看哪些菜比较好销售，所以大众点评是很值钱的。
如果你的产品价格降低30%，用户就可以改变他原来的习惯，他愿意去尝试，因为如果你光去广告，是无法说清楚Uber、Airbeb、滴滴是什么。永辉超市在生鲜版块是做得最好的公司，有很多采购商，但是最近在北京销售下降了，因为其它生鲜都在打价格补贴战。
虽然现在可以在办公室买水果，用户以为占了便宜，但是，用户改变了使用习惯，商家要的就是你的习惯。一个好的习惯，要经过5次好的体验养成。我们投完三只松鼠之后，去听了很多用户的对话，我们发现：他们不是要便宜，而是贪便宜。中国人挺聪明，是很精明的群体，喜欢贪到便宜的感觉。不同的人群对产品的展示需求是不一样的，60后看文字，70后看图片，80后看视频。
第三，渠道变了。
中国社会零售成长平均数是12%，其实这个数字很容易迷倒你，但是背后的数字都是不一样的。百货商店的老店同比下降，日子不好过;沃尔玛和家乐福等大卖场以前生鲜便宜，可以不赚钱，然后通过干货赚钱，但是现在辉煌不再，干货的流量也下来了，因为用户都去电商平台买了，流量一不行就不敢开店，增长就降低下来了;街边店的日子过得还挺好，都市丽人也是渠道颠覆，以前胸罩在商场买，要么三四百元，要么三四元，都市丽人从几十到两三百的价格都有。良品铺子为什么卖得好?就是有体验、有人文;购物中心也不再只是去买东西，要有吃喝玩乐的享受在里面，所以跟着什么Shopping mall也很重要，要求这个mall够大，要有游戏中心、卡拉ok等等，这是四菜，一汤就是餐厅，然后变成里面的标配，你看，屈臣氏生意还是好，总在做会员，然后每天都有打折的产品，让你有不断淘到便宜的感觉。当然，在这几个渠道里面，互联网是最牛逼的，现在传统都要拥抱互联网，所以互联网的好日子还多着呢。选对自己的战场，跟着能打胜仗的渠道走。
二、如何打造第一品类的品牌?
我们相信，变化会带来品类的机会，那么如何打造第一品类的品牌呢?选择比努力更重要。
第一，是商业模式的问题
1、零售企业
创业者的创业动机要纯正，创业的动机应该是找到痛点。Facebook一开始并没有想做什么出人头地的事情，找到痛点和刚需才是创业的出发点。
创业的时候，有的人做零售，有的人做品牌，如何选择呢?亚马逊的创始人在1997年的时候就在年报里面说了：“零售的本质就是产品丰富、价格实惠、体验好。”在中国还要增加一个：快。京东是怎么成长起来的?京东刚开始的时候，一分钱广告不打，每个月都在增长，所以我们认为这一定是品类的机会。当时京东要200万投资，我说给1000万美金，让刘强东的胆子很大、步子很快。
以前京东卖的都是显卡，后来就扩增品类：手机、数码相机等等，用户来的次数多了，如何让老用户不断地过来呢?不是因为你便宜，而是你产品丰富。当当网做得比他早，我们当时羡慕当当的用户数量，京东才20万用户，当老刘决定卖书的时候，人哗啦啦就过来了，因此，扩品类很重要。
还有一个是：打价格战。京东当时拿了18%的期权出来，创业公司最缺的不是钱，而是人才，所以如何吸引他们呢?就是期权，期权是和业绩挂钩的，然后4年成熟，第5年赚钱。一开始，京东做的时候也跑得很快，然后遇到价格战，我们卖什么，竞争对手就比我们便宜。我们认为，当品类来的时候，我们不出击，对方就会长大，所以早期就要把竞争对手扼杀在摇篮里面。于是京东借了好几次钱助力，然后对方最后也吃不消了。
最后一个是：自建物流。当京东把物流建好之后，如果中午12点下单，晚上就能收到货;如果晚上12点前下单，第二天就能收到，这才能打得过淘宝，这就是创始人的杀手气质。
2、品牌企业
消费者往往是先想到品类，再想到品牌的，比如想吃方便面之后才会想到康师傅。所以，你最好占领一个品类的心智，你一开始的时候，你的广告就要围绕这个来做，比如避风塘的港式点心、宝珠的宫廷奶酪。做品牌要有耐心，要小火慢炖。
3、用户定位
选择用户定位的时候，对于大B和小B，我们喜欢小B的企业，但是我们更喜欢B2C的行业，我们不太喜欢特别高档的，喜欢大众的中低档产品。当我们做赶集网调研的时候，我们发现了新的人群：保洁、保姆、保安。他们都在赶集上讨生活，三个月就重新找活，但是这些人也迅速向中产阶级挺进，每年收入都在增长。
4、产品定位
在生意这个世界，你经营的如果是一个好生意，就胜利了一半。产品天生就是不一样的，有的是价格敏感，有的是品质敏感，服装的第一需求是款式好不好看，价格便不便宜。产品还有分标准化产品和非标准化产品，沃尔玛虽然天天平价，但是它打价格组合拳，屈臣氏也是如此。
总的来说，价格定位就是第一定位，唯品会的模式当时就是打到了淘宝的用户，当价格下来的时候，就切入到淘宝的人群里面了。唯品会特别聪明，现在已经垄断了，它当初如果没有把降格降低下来，它就做不到第一。
选择生意的时候，一定要频次高的，然后品质要有差别。
赶集网的东西都频次不高，但是几个产品结合起来的时候，用户来的次数就多了，“啥都有!”
三、怎么做细分市场的第一品牌呢?
第一，聚焦;第二，先去做，创造品类;第三，广告要“三个一”，难忘的一句话、一个画面、一支广告片，打广告一定要烧到100度，要沸腾，不然就全浪费了。当人群基数很少的时候，口碑就无法形成，广告一定要早打，因为广告价格只会越来越贵。
在中国还有非常多的品类机会，当品类机会来的时候，一定要舍命狂奔，你要迅速跑到垄断的地位，你一定占领消费者心智，你的好日子才会很长。
第二，是人的问题。
分享几个好的经验：第一，如何做管培生计划?然是京东就是去找吃苦的大学生，然后轮岗，每个月写思想汇报，京东成了黄埔军校，大家非常忠诚。苏宁和国美打架的时候，国美到处去收购，苏宁就做ERP和管培生计划;第二，校园招聘，我们投资过网易，丁磊不是一个喜欢管人的人，他后来发现大学生招聘非常重要，所以他的核心竞争力就是招全国最优秀的理科生大学生;第三，事业部制，我们最近投资了携程，公司几万人，每个事业部的头头，职责权都全部下放，每三个月考评一次，他们现在的火车票、汽车票、门票等业务的销售发展很快;
第四，让员工“绽放”。我们2010年投资良品铺子的时候，它做2个亿，今年做了45亿，每次去他们那里开年会，都会收获很多，去年他们年会的口号是“我的青春我做主”，它给店主的政策是掌柜承包责任制，所以，只要有最后一个顾客，店主就不下班，绽放是它的法宝;
第五，三只松鼠的法宝是大胆用85后，把权力放下去，在三只松鼠成长这么快的时候，老板还很潇洒，看看销售数据、用户评价，然后下班回去喝红酒，去钓鱼;第六，拿下小白鼠，员工可以按照业绩和价值观分为：明星、狗、野狗(业绩很好，但是拉帮结派，这种人要高调干掉)、小白兔(跟着你兢兢业业，勤勤恳恳，但是没有业绩，最后他们就熬成大白兔，但是因为他挡着，下面的人更糟糕，而且把你的时间耗掉很多，所以要怎么办?凡是老板拿下小白兔的，公司都会发展)，作为老板，要敢于高调开掉“野狗”，让“小白兔”挪位，把所有的精力用来扶持“明星”，让“牛”失去左顾右盼的机会，奋力成为“明星”。
第三，钱的问题。
融资要快，金额要大，就像京东第一次融资，我们多给了5倍的钱。融资金额一定要大到让你的对手望尘莫及，不要太在乎股权的稀释，只要控制董事会就好，要有充足的资本。
第四，发展的问题。
有时候，我们是要踩油门还是踩刹车?下三线市场的时候是要10个城市还是100个城市?饿了么的豪哥做外卖的时候，他做了一件很牛的事情 - 他让不会用App的老板学会了，然后美团就上来了，饿了么做什么就跟着做什么，然后去年8月招了1000人，集中培训后就派发到三线城市，同时挺进100个城市;饿了么也跟着马上招人，但是来不及培训就送下去，饿了么和美团开始打地面战，拳打脚踢，基本已经两分天下了。
价格战打不打呢?团购、电商、O2O都会遇到这个事情。地推战能扭转乾坤吗?听说去哪儿招了8000个大学生，直接去酒店前台抢携程和美团的客户，这个叫做“切客”，有些不厚道，但现在它的流量涨得很快，最后两方打得很激烈了。第一名和第二名打的时候，如果没第三名的事情，第三次基本就出局了。互联网企业，要么做大要么做，没有中间企业，没有地头蛇，只有做到60-70%的市场占有率才有安全感。
最后，短兵相接勇者胜，基业常青身体好，谢谢!
延伸阅读
①人物简介
1984年，徐新进入南京大学外语系。
1988年，徐新进入中国银行总行，成为营业部一名普通职员。
1992年，徐新作为首批注册会计师，进入香港普华永道实习工作三年。
1995年，徐新进入香港当时最大的本土券商百富勤工作，负责直接投资。
1998年，受亚洲金融风暴冲击，百富勤破产，徐新转入霸菱投资集团，担任霸菱投资中国区董事总经理。
2005年，徐新离开霸菱投资，创办今日资本集团。
②【观点】
徐新：你要 focus，你要聚焦，要积累一万个小时
人的智商差别不是很大的，超人的智慧和成就来自于专注。每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。一万个小时什么概念呢?那就是，每天坚持做一件事，每天4小时，一星期5天，坚持10年就是一万个小时。我每天大概工作14个小时，做了20 年，已经积累了三万个小时。如果说我的投资有些小小成就的话，那是因为我积累了三万个小时，我想我可以干到80岁，还可以再来三万个小时!比尔·盖茨和巴菲特是好朋友，有一次比尔盖茨的父亲让他们俩用一个关键词来描述他们成功的最主要的原因，打开他们俩的纸条，上面写着是同一个词：Focus – 那就是专注!
相关文章
头条焦点
精彩导读