鲍杰军：2016，归零之后再出发

　　欧神诺陶瓷董事长--鲍杰军

　　临近年底，无论是记者还是同行，见面后总爱问一句：怎么看明年行业的形势?言下之意是明年会不会有所好转甚至反弹。实际上，行业进入“新常态”已经好几年了，现在的资讯又相当发达，每个人对明年甚至是未来几年的形势应该说心知肚明，那为什么还明知故问呢?可能是大家对过去的好日子实在无法割舍，梦想着来年还能够重返过去的辉煌。然而，当一切都发生巨大变化，如果我们还不愿清醒地看待现在，还以侥幸的心态面对未来，那得到的注定是痛苦的落差感。新常态，新机遇，我的回答是：昨天的好日子不会再来，明天也未必会太坏，不管怎样，我们在筹划未来时都不能再立足于过去的数据，而是要彻底忘掉过去，归零之后找到新的起点，在新的路径上再出发。

　　1·“从大乱到大治”

　　过去的一年里，行业里提前减产停窑、降价欠薪甚至倒闭跑路等负面消息的不绝于耳，让人寒意阵阵。以往，行业里只有“倒闭”的老板，少有倒闭的企业，企业经营不见起色就换个老板，市场可能就重新启动，而明年情况的进一步恶化可能将导致更多企业无法正常开工了。尤其是优势或品牌企业的“以价换量”将对那些没品牌、没特色、主要以价格战为营销手段的企业形成降维打击态势，致使更多企业出局。

　　回想2008年次贷危机发生后，意大利、西班牙的瓷砖年产量从6亿多平方米直线下滑到而今的3亿平方米左右，几乎腰斩一半，其中所经历的动荡和痛苦可想而知。但两国的陶瓷产业并未因此而崩溃，相反，依靠新一轮的价值经营等转型升级措施，两国的陶瓷产业在生产的数字化、智能化与产品设计的创新方面又一次把我们远远甩在了后面。相比之下，中国建陶行业的产能过剩目前已经超过40%，产能压缩、结构调整与转型升级势在必行，明年及未来3-5年间行业大洗牌所带来的调整必然也是极其痛苦的。但是，只有通过这样优胜劣汰的市场化退出机制，才能有效实现产能调整，才会及时缓解供求矛盾。正所谓有企业倒下，也会有企业逆势而起，在转型升级中成为行业的中坚力量，行业才也会在混乱之后达到新的均衡状态，实现新的跨越。

　　2·“乱世出英雄”

　　在行业高速增长的时代，行业的“英雄”是那些敢于跑马圈地扩大产能，依靠规模化生产和低成本竞争策略，甚至忽视环保责任等开展粗放式经营的企业。这种增长方式现在已经被证明难以为继。那么在行业前途不确定的当下“乱世”，未来的“英雄”来自何方?

　　时局维艰，穷则思变。新常态下，危机之所以出现，往往意味着企业现有的经营模式和生产方式已无法适应时代及市场的变化。以前，也许不少人觉察到了危机，但大多人由于畏惧不确定性而选择观望，不敢贸然革新。所以说，形势不倒逼到一定程度，企业的转型升级往往难以真正被提上日程。而进入2015年以来，企业都到了不改变就等死的危急关头，于是，大家开始在焦虑迷茫之中小心翼翼地迈开了探索未来的步伐。例如东鹏开始推出工业2025计划，欧神诺开始实施云商计划，马可波罗去美国办厂，简一豪掷3亿夺得2016年央视标王，等等。无论这些企业动作背后的真实动机是什么，至少说明他们都开始了思变、求变，而行业未来的“英雄”也许就蕴藏在这些求变进取的企业之中。此外，在新的一年里，当有人以资本的方式对行业进行整合，或者以“互联网+”等新的商业模式逆袭建陶行业时，我们不应感到意外。乱世中，英雄也往往出现在外来者之中。

　　然而，由于行业发展的区域不平衡性，各个企业发展战略的差异性，企业本身拥有的资源和能力的参差不齐，品牌定位高中低的不一而足，在转型升级过程中不可能有统一的标准让大家齐步走。但是，面对充满不确定性的未来，机遇面前人人平等。因此，各个企业只能通过差异化创新，“八仙过海各显神通”，才能“英雄辈出”，才能创造更好的行业生态，而其中的其关键就在于认清自己，找准方向。

　　3·现金流比利润更重要

　　无数经验告诉我们，不管怎样“摸着石头过河”，面对严峻的市场环境，所有企业转型升级的前提都是先活下来。

　　细究时下陶企停产和倒闭的原因，大多是由于现金流断裂而非亏损造成的：一方面，市场下滑、销售不畅导致资金回笼困难;另一方面由于盲目扩张、多元化发展造成资金外流，加之经营缺乏规范和透明性，致使资金链紧绷，一旦有风吹草动，就会出现银行抽贷，供应商停供催款的紧张局面。以前我们常常抱怨银行只是锦上添花而不会雪中送炭，其实这也是银行风险控制的必然之举。试想，如果我们企业能够做到经营稳健、财务透明、按章纳税，让银行和供应商等相关合作方都能看得懂、放得心，那么当遇到困难时大家想必就会同舟共济。总之，来年陶企生死攸关的关键不在于赚了多少钱，而在于账上还有多少钱。为此，企业必要时应采取收缩战略，通过停窑减产、裁员降薪等手段来收缩企业经营规模，确保资金血液不断。根据意大利、西班牙等国近年来产业调整的经验，当大多数企业实施减产、极少数企业破产时，既能实现行业整体的产能调整，又能让行业的动荡降到最低。

　　4·转型升级的分水岭

　　2015年，行业各方面的转型升级开始发力，2016年将注定是行业转型升级的关键之年。综合目前各方面的情况，预计行业主要在以下几方面或将会发生较大变化：

　　1·从产品创新走向商业模式的创新

    在互联网时代，生产需求由用户发起，商业的逻辑已经从B2C(从生产到用户)过渡到了C2B(用户到生产)。不少陶企开始借助互联网谋求转型，但究竟是“互联网+陶瓷”还是“陶瓷+互联网”一时难有公论。不过，以本人的理解判断，我们本轮转型升级的关键是要在新起点上找到新的路径，以前我们陶企主要关注产品创新，今后应更关注消费过程的服务创新，也就是商业模式的创新，而其着力点应是“陶瓷+互联网”——针对行业传统商业模式中的用户痛点，从用户需求出发，借助互联网技术和手段以提高用户体验和服务效率。此外，随着瓷砖消费个性化、定制化需求的增长，瓷砖生产需要更加灵活高效，小批量、个性化的柔性生产模式将开始出现。

　　2·从成本经营走向价值经营

　　以前行业的经营模式主要是以大规模、低成本、高速度为核心特征营造强大的低成本生产优势，但发展到今天，中国建陶行业的转型升级必然要在单纯的制造业基础上建立具有高附加值的产业价值创新模式，从以成本和规模创新转向以价值和消费需求创新，要能够在深入把握消费者需求的基础上提供一整套的解决方案，从而为消费者创造更多的价值，并使企业的产品单价更高，销售单值更大，最终实现双方的价值最大化。

　　3·从60、70后走向80、90后

　　消费群体的代际转换导致审美需求在改变，生活水平的提高导致消费需求结构在升级。一是审美需求在改变。成为消费主力人群的80、90后，普遍具有高学历和国际化视野，这带给他们的是不同于父辈的审美需求和价值观，比如他们对黑白灰色系以及极简主义和现代主义空间风格的追崇，对我们目前富丽堂皇的装饰风格形成挑战，这就要求我们在产品创新上要顺应新的需求趋势。二是消费需求结构在升级。据报道，我国的中产阶级已经超过1亿，生活水平的提高导致消费在升级。今天我们行业的产能过剩基本可归结为供需不匹配的结构性过剩，也就是低端供给过剩、高端供给不足，无法适应人们消费升级的需求结构，不该生产的生产太多，同时消费者需要的东西缺乏供给。所以，供给会创造自己的需求，只要有功能、设计和体验更好的瓷砖产品诞生，消费者自然会趋之若鹜，消费旺盛的背后必然是企业家源源不断的创新供给。对于建陶产品，除了传统的装饰功能外，未来发热、发电、变色等创新性瓷砖产品的诞生必然会引领新的消费热潮，一如乔布斯发明了iphone手机，iphone的供给自动创造了巨大的需求。

　　4·从蓝领走向白领

　　陶企的人才结构将发生大的改变。由于我国人口红利已经开始消失，劳动力成本上升伴随用工荒同时出现，机器人代替普通人工不可避免，同时随着互联网、数字化和智能化的推进，企业的人力资源结构必将是蓝领变少白领变多——低端劳动工人变少，设计、创意和互联网人才逐步增多，这就要求我们企业在人力资源管理的理念、机制和方式上做出巨大的改变。

　　总之，转型时刻，一切充满不确定性，企业探索的过程可谓充满风险，甚至少不了要交学费，这就要考验企业决策者的勇气和智慧，而以无畏的精神拥抱未来，拥抱不确定性，正是企业家精神的重要内核。因此，站在商业变革的风口，唯有转型升级才能破茧化蝶，找到新生。