据统计，2014年全国陶瓷砖产能达到139.6116亿平方米，增长29.19%，实际产能预计突破100亿平方米。产能快速扩张，遭遇房地产销量量价齐跌，在供大于求的背景下，瓷砖行业各类产品经销价、终端零售价全面下滑，行业竞争加剧。2014年，各品牌价格战、营销战全面爆发，终端争夺客户之战如火如荼，同业洗牌加速。随着手机移动端的发展，“电商”、“O2O”、“产业链整合”成为热门词汇。这一年，可以视作瓷砖利润的拐点年，业内人士预计，瓷砖行业将进入微利时代。
关键词一：产能过剩
1.关键企业：佛山、山东、河南、江西等产区
2.关键数据
据行业媒体所作的全国产能调查结果：
2014年，全国陶瓷生产企业1452家，同比2011年增长6.54%。
全国陶瓷砖生产线3621条(含西瓦181条)，比2013年增长211条，增长10.44%。
全国陶瓷砖日产能4503.6万平方米，全年按310日生产计算，年产能达到139.6116亿平方米。同比2013年108.0629亿平方米，增长29.19%。
鉴于各产区均有一些企业停产，2014年全年产能，据业内资深人士估计，可能在100亿平方米左右。
与此同时，据瓷砖行业深度调研及发展趋势分析报告数据显示，前三季度，我国陶瓷砖出口为7.78亿平方米，同比下降1.5%。产能增长，出口下降，瓷砖产能供大于求的问题更加严重。
3.关键事件
2014年春节后，装修需求爆发，销额快速增长。很多企业信心满满，喊出30%以上增长的口号。5-6月，市场销售的拐点出现。到8月，佛山数家大型陶瓷企业集团的销售开始下滑，包括规模型企业新明珠与宏宇。
在供大于求的行业背景下，各类产品经销价、终端零售价全面下滑。各品类价格下滑程度不一，总体上，瓷砖经销价下滑30%-50%。
2014年，利润较高的全抛釉产品，仍然是行业热点，其中，800*800(mm)规格的全抛釉瓷砖，部分产区的出厂价低至14.4元/片，预计企业每片瓷砖的毛利仅为几毛钱。
4.行业判断
势：据国家统计局数据，1-10月份，商品房销售面积88494万平方米，同比下降7.8%。作为房地产的下游产业，今明两年，家装建材市场不容乐观，瓷砖企业受产能过剩的影响，消化产能只能选择降价路线。
判：品牌企业参与价格战，抢夺市场空间和份额，对二三线品牌很不利。二三线品牌将避开一二线建材城市的红海，继续选择渠道下沉，将更多实惠带给镇级消费者。
关键词二：瓷砖电商
1.关键企业：东鹏、萨米特、马可波罗、鹰牌
2.关键数据
目前，淘宝网上的瓷砖品牌数量已经达到204个，淘宝网上的瓷砖商家已有8200家，其中，活跃店铺数5120家。据从事电商多年的行业人士介绍，2013-2014年，电商排名前十的品牌，每个品牌年销值大约在1000-2000万元左右，全行业瓷砖年销值约2亿元左右。
3.关键事件
2014年双十一，淘宝瓷砖类销售总额已突破2000万。其中，哈德逊居瓷砖品类销售排行榜首，当天成交金额4850370元，万美和唐梦分别以2466853元和2460611元位列第2、3名，小米瓷砖与东鹏则占据了第4、5名的位置，销售额均突破百万。在榜单前50名，有马可波罗、鹰牌、金意陶、楼兰、亚细亚、罗浮宫、冠珠、诺贝尔、L&D、新中源、大唐合盛等品牌。
在陶瓷行业，触电的大型企业很少，楼兰触电后仍在不断调试之中。
4.行业判断
趋：由统计数据可知，2014年，涉及电商的瓷砖品牌数量，比2013年增长一倍;瓷砖双十一销售额，增长60%左右，尽管如此，“双十一”家居建材产业9大品类中，排名前十强的销售总额，卫浴以2.53711417亿成交金额夺冠，灯具灯饰及地板分别占据了第2、3名，瓷砖则居榜尾。
判：电商势不可挡，在零售市场上的份额会逐步扩大。虽然瓷砖企业进军电商渠道，需要解决服务和物流等问题，需要实践尝试，但是瓷砖企业探索电商的脚步会逐渐提速。总体而言，陶瓷行业传统渠道为主，变革难度大，线上线下的利益协调较难;在电商方面，业内缺少成功的标杆性品牌作为旗帜，发展模式不成熟，仍处在摸索之中。更多企业选择规避试水成本，采取观望的态度。O2O或许是瓷砖行业电商发展的必然趋势。
关键词三：O2O模式
1.关键企业：萨米特
2.关键数据
家居行业O2O的成功案例，今年陶瓷人津津乐道的有：金螳螂与家装e站、齐家网、美乐乐、尚品宅配。家装e站计划至2015年，在全国发展2000多家线下体验及服务中心，覆盖全国30多个省份;齐家网O2O百城战略，计划到2016年在全国落地300个互联网线下体验店。2011年，美乐乐从B2C成功转型O2O，现拥有线下体验馆数百家，覆盖全国30个省级行政单位的190余座城市。
3.关键事件
新明珠集团萨米特陶瓷“瓷尚网”上线试运营。该网采用IP分流技术，企业与经销商联动，企业网站模板授权经销商使用，经销商拥有网站后台操作权限，在当地组织活动。经两地试运营，中山经销商成功举行活动，成交量100万元。
4.行业判断
趋：家居消费者需要完整的家居消费体验，这包括了线下的实物体验与线上的3D空间体验。这就是线上线下的体验。所以家居电商的确需要O2O。
判：目前，陶瓷行业内，看好O2O模式的企业很多，实操案例尚在探索之中。率先做好O2O的企业，将整合更多终端市场的资源，抢占市场份额。与掌握线上资源的传媒合作、与掌握线下资源的团购资源合作，线上线下联动，仍然是瓷砖行业当前020的重要有效模式。
关键词四：融资与新三板
1.关键企业：欧神诺、中窑窑业
2.关键数据
在新三板上市，需要缴纳200-300万元的费用，可见企业的融资需求。在新三板挂牌虽并非完全意义上的“上市”，但企业依然可以挂牌融资，并实现连续交易和转让。
3.关键事件
今年上半年，因为国内上市通道一直没有完全打开，欧神诺、中窑窑业选择在国内新三板挂牌上市，在行业的资本市场上造成轰动。
2014年，陶瓷企业融资难的问题加剧。民间融资成为最赚钱的行业，利息较高(年利率20%-37%)，但是，由于需要融资的企业，多多少少存在一些问题，偿还利息与本金的能力有限，导致佛山周边不少民间放贷公司破产。一些管理不良的陶瓷企业，资金问题持续恶化。
6月18日，海棠陶瓷离职员工爆料：该公司拖欠大部分员工薪酬，没有要结清的意思。
7月25日，佛山各陶瓷网站和微信平台爆料：“河南省安阳市内黄县中福陶瓷公司倒闭，老板拖欠工资跑路”。
10月30日，广西桂平市，大成陶瓷有限公司拖欠300工人工资5个月，工人到桂平市政府讨薪时遭上百警察镇压，8人被抓捕，其中3人被拘留10天。
12月5日，重庆九龙坡区的恒福陶瓷店，欠款2000万元，被众多债主堵门索债。
4.行业判断
趋：“资金”是年度热点关键词汇，关系企业的生存发展。目前，有些企业与银行合作，为经销商贷款做担保，经销商只能用专项贷款从企业进货，业内称为“授信”升级版。
判：瓷砖企业的资金问题，会涉及整个产业的供应链。2015年，因资金链断裂而倒闭、破产、重组的瓷砖企业将增多。据悉，一些私抛厂欠债总额惊人，达数亿元。因为陶瓷行业内账期多为6-12个月，所以，企业的资金运作不良，会影响整个行业。
关键词五：精细化管理
1.关键企业：东鹏、欧神诺、斯米克
2.关键数据
瓷砖行业毛利率，从35%-45%，下跌至15%-25%。企业必须转变粗放式管理的方式，向管理要效益。
3.关键事件
东鹏在业内做精细化管理已经多年，取得了良好的效果。上市公司欧神诺、斯米克的公开财报显示，两家公司在精细化管理方面都有进展。
财报显示，欧神诺2014上半年公司实现营业收入64971.23万元，实现营业利润4322.07万元，比上年度同期增加694.28%，营业利润率为6.65%，较上年度同期提高8.32个百分点，其中“销售费用率及财务费用率的下降”是主要原因。
斯米克2014年第三季度财报显示，利润上升，本年1-9月同比增加621万元，增幅101.66%，主要原因有5条，其中两条为减少开支：“(1)销售费用同比减少2,548万元，主要系公司调整销售渠道发展经销商，相关展厅租金、展厅装修费、人员费用减少;(2)财务费用同比减少735万元，主要系归还控股股东借款。”
4.行业判断
趋：业内人士表示，随着行业竞争的加剧，向管理要效益，进行精细化管理，减少浪费，提高效益，将成为常态。
判：一线品牌因为管理架构健全、团队分工合理、生产营销管理相对完善，会从精细化管理中获益;二三线品牌，管理功课落后，在加强精细化管理的过程中，会经历转型的痛苦。
关键词六：品牌分化
1.关键企业：东鹏，斯米克，科达洁能
2.关键数据
东鹏控股2014上半年财报显示，2014上半年盈利1.79亿人民币，同比增长47.74%。科达洁能业绩预告：预计2014年第三季度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加30%以上。斯米克陶瓷，预计本年增加利润约 8000-9000 万元。
3.关键事件
2014下半年，产能过剩，市场不景气，直接导致业内价格战爆发。二三线品牌直接降价，大品牌则以“促销”“大放价”的名义，走“高举低打”路线，大搞价格战，对二三线品牌形成强烈冲击，部分产区二三线企业不得不选择停产。
与上市公司热热闹闹不同，更多中小企业面临各种不同的困难。一些卖场内，原本一个展厅难求，现在，闲置展厅越来越多，很多企业承受不起年租金100-200万元的大展厅，纷纷选择搬迁。
4.行业判断
趋：山东品牌原本入驻佛山产区、打佛山区域品牌的招牌。今年，至少4家山东品牌撤销佛山营销中心。区域品牌进一步分化，是行业内品牌分化的缩影。
判：瓷砖市场，行业品牌分化加剧的趋势未变，在终端市场不景气的特殊时期，这种分化会加速。未来1-2年，一些牌子会从市场上消失。
关键词七：活动营销
1.关键企业：东鹏、欧神诺、冠珠、惠万家、荣高、博德、金意陶、梵香
2.关键数据
据记者了解，一线品牌企业，今年终端市场的活动次数大多在20-30场左右，甚至更多。一些大品牌在终端搞的活动，甚至超过1000场次。
3.关键事件
大品牌不停搞活动。新明珠、东鹏、欧神诺，企业的终端活动一场接着一场，且有大区联合团购活动，明星签售活动等，广告投入很大，多直接在终端投放。企业市场部的功能，变得空前重要。
惠万家陶瓷明星签售会，金朝阳陶瓷明星签售会，冠珠陶瓷明星签售会、东鹏瓷砖•洁具巨星签售演唱会，金意陶明星演唱会，博德磁砖第七届慈善签售,维罗生态砖总裁签售，罗马利奥陶瓷的“冠军之约”，——企业活动营销，在实战中逐渐创新，在赚吆喝的同时，也逐渐取得较好的效果。
荣高企业销售总经理马桂芳介绍，荣高签约舞蹈艺术家杨丽萍，其个人影响力非常大，活动取得巨大成功。
阳光陶瓷市场部与销售部通力合作，阳光陶瓷销售副总经理李金桥，维罗生态砖营销总经理李文斌、市场总监谢珂，他们的团队总是在路上，活动一场接一场。
今年，东鹏与齐家网签署战略合作协议，在多地举行联合促销。
“七夕家装节”团购成功，是活动营销领域的大事。传统七夕，腾讯网、亚太传媒、亚太动力与家具行业企业合作，终端团购活动覆盖29城，单日总成交额突破17亿元。
4.行业判断
趋：当一线大中城市建材市场陷入“活动促销，不促不销，销了利润低”的怪圈时，有人意识到，在规模有限的市场上，同业竞争加剧必然导致利润走低，当前的要务在于调整战略重心，把目光转移到三四线市场。梵香陶瓷的销售总经理敖焱，将战略重点布置在川、云、贵，一年开了60家店。
判：未来1-2年，活动营销的热潮不会降低，而会加速，终端的各种活动营销会变得更多，活动频次至少增加一倍。明星营销、体育营销之外，二三线品牌加速探索活动营销，可能衍变出更多的方式方法。
关键词八：环保风暴
1.关键企业：全行业
2.关键数据
排放标准：基准含氧量从原来的8.6%(基准过量空气系数为1.7)，调整放宽至18%，颗粒物限值依然保持不变，为30mg/m3，二氧化硫限值为50mg/m3，氮氧化物限值调整为180mg/m3。
3.关键事件
2014年，陶瓷企业通过央视、协会座谈等层面，反应《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)环保排放标准过严。
9月19日，环保部曾发文征求国标修改意见。
2014年12月1日下午，佛山市环保局召开会议，全市五区63家陶瓷企业代表参加了会议。佛山市环保局表示执行史上最严《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)，并在会议现场实行公平公正抽签，确定首批环保抽检企业名单，总计11家企业进入名单。
12月下旬，环保部对《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)的部分条款进行了修改，修改后的标准依然严格。
4.行业判断
趋：陶瓷作为“三高”(高能耗、高污染、高排放)行业之一，在国家加强环保、治理污染的大环境下，必须加大环保投入。
判：瓷砖行业的落后产能，如果不愿被淘汰，只能选择搬迁，走上“候鸟”之路。有人预计，“环保风暴”可能加速建陶行业的产业转移。
关键词九：停窑
1.关键企业：行业内各产区
2.关键数据
瓷砖行业产能过剩，供大于求，一些企业被迫停产。截至8月份，行业协会尹虹博士表示，陶瓷行业至少有25%的窑停了。7月，高安市119条生产线停了37条，占31%。8月，恩平191条生产线停了37条，占20%;福建产区停30%。
3.关键事件
全国陶瓷产区的厂家都面临停窑或减产。据估计，全国范围内，截至11月末，平均停产的产能达30%。
4.行业判断
趋：更多行业人士预计，到12月份，会有更多企业选择停窑检修。虽然2015年的春节来得要晚一些，可是业内企业，放假会比往年更早。这样既不用解雇工人，又可以节省工资，算是个权宜之计。
判：停产后，还面临窑炉检修、点火的问题。窑炉停下来，其中的耐火砖、辊棒等材料需要替换，整条生产线需要检修，为再次点火做准备。预计来年春天，更多企业会选择停产或暂缓开工，业内兼并重组加速。
相关文章
头条焦点
精彩导读