火狼—— 一个陶瓷营销团队的故事(33)

　　编者按

　　2008年全球金融危机，改写了世界经济发展的格局。在一片衰退声中，中国曾经“一枝独秀”，现在则正处于软着陆的“新常态”。金融危机之后，伴随着房地产行业的跌宕起伏，一路向下，陶瓷行业也进入刺刀见红的“淘汰赛”，“保增长”成为主旋律。而期间，逆势创业者虽众，但多从细分小众品类切入，很难见高举高打，从基地、品牌到终端网点的全产业链投资者。而广东昊晟陶瓷有限公司恰恰就是这样一家企业。广东昊晟敢于逆势出击，除了雄厚的实力，还得力于组建了一个朝气蓬勃，代号为“火狼”的营销团队。“火狼”用不到两年时间为行业贡献了一个“新濠现象”，丰富了中国陶瓷的营销史。2013年华夏陶瓷网有机会与新濠陶瓷建立战略伙伴关系，零距离接触“火狼”团队。《火狼—— 一个陶瓷营销团队的故事》就是两位“老记”采访“火狼”团队后，对“新濠现象”的全面剖析。从今天开始，我们通过华夏陶瓷网微信公众平台对该书进行全球首发，敬请垂注!同时也欢迎网友对本电子读物反馈宝贵意见。联系电话：13302890928(刘) 微信号：lxm529803433 QQ:529803433

　　运动战

　　2013年2月19日，农历正月初十，昊晟企业、新濠陶瓷的员工们按时齐聚佛山营销中心，参加2013年开工庆典。按照去年的“惯例”，上午，全体营销人员还一同前往广东清远生产基地参观学习，为已经战斗在生产一线的工人同志们送上新年祝福。

　　在前往工厂的途中，新濠的员工也没闲着，纷纷抢过话筒总结过去的一年，分享了春节的收获，讲述自己的新年目标和打算。

　　到了清远工厂，新濠陶瓷的全体员工一同参观了生产车间，学习了相关的生产知识，并和工厂的数百名同事一起享用了美味的开工盛宴。

　　2012的“世界末日”没有来，反而让新濠人更加信心倍增地面对2013年。2012被翁文平称为“星火年”，意思是“星星之火，可以燎原”。2013年则被定义为新濠陶瓷的“运动年”，即终端活动年。从佛山到清远，翁文平一路上谈得最多的也是“运动年”。翁文平带领的新濠陶瓷“火狼”团队，虽然是一支新军，但一开始就定位做综合型品牌，就把全中国都当成大战场，在各个区域招商，战线拉得很长。由于从2011年下半年开始终端市场形势转淡，人气锐减，逼迫经销商由过去的“坐商”变为“行商”，主动走出去发掘、拦截潜在消费者，再通过聚合消费群，总裁、明星签售，节日、开业庆典集中让利的形式完成所谓的“爆破式营销”。

　　“运动战”的核心是厂家的业务人员必须动起来，下沉到终端，将经销商动员起来，帮助他们策划组织促销活动。而在终端狼烟四起，商家竞争白热化的大背景下，具体到每一场促销活动，又都是十足的阵地战。商家之间短兵相接，深入社区、公共场所“抢夺”目标消费者，利用各种优惠手段、细致入微的服务方式打动目标消费者。

　　为什么要搞“运动战”?翁文平的解释是，新濠自身实力还不够，不具备打大仗的实力，还不能与大品牌发生正面冲突。并且，新濠的经销商大多是转型做陶瓷的，缺乏打大仗的能力和愿望。“火狼”团队适合打相对小规模“运动战”，所有业务员都要自己组织经销商搞活动。

　　2013新濠的“运动年”， 翁文平的计划是，借助新濠杯砖模大赛在各个赛区的气势在终端组织系列促销活动，预计至少10场大型活动，100场以上小活动，称为“百团大战”，争取在销售、品牌辐射提升得到双丰收。

　　毛泽东在评价抗日军政大学的重要作用时指出，运动战、阵地战、游击战是战争中的三种基本作战形式。前两种属于正规战，后一种属于非正规战。运动战，就是正规兵团在较长的战线和大的战区，穿插迂回，在从事战役战斗的外线不断组织各种形式的战斗，快速消灭敌人。阵地战，就是在坚固阵地上进行攻防作战。阵地战的特点是准备时间充裕、组织工作完善、作战持续时间长，对于抵御强敌进攻和攻克坚固筑垒地域之敌有重要作用。

　　毛泽东还有一个著名的观点——“在战争中学习战争”。新濠陶瓷成立之初就开办第一商学院，商学院举办特训营，两年内举办了68场中大型培训活动。但再好的课堂都没有实战生动，再好的终端培训都没有“在战争中学习战争”的效果好。“运动年”既是一项终端经销商业绩、能力提升活动，也是一次大范围的终端强势品牌推广活动，更是第一商学院向外延展的一个大课堂。所以，“在战争中学习战争”，“以兵养兵，以战养战”是将军“带兵打仗”的最高层次。

　　常州80后吴总在加盟新濠之前没有经营过陶瓷，2012年9月他与新濠签合同，12月600平方新濠专卖店才完工，展厅在建材市场四楼，此楼层卖陶瓷仅有新濠。可以说，做生意的天时、地利、人和他几乎都没占到。所以，他只有一招——全面执行运动年策略，不断搞促销活动，他几乎是周周搞小活动，月月搞中活动，逢大节搞大活动。靠搞活动，吴总4月份拉动30万销量，5月拉动60万销量，6月拉动25万销量。7月目标是拉动40万销量，9月是开业活动，目标是拉动150万销量。新濠常州店可以说是最好的“运动战”、“以战养战”案例之一。

　　从2013年3月开始，新濠陶瓷开展了主题为“一锤千金 质赢3·15”的感恩特惠全国大型促销活动。广东、湖南、江西、福建、湖北、江苏、浙江、河南、河北、山西、陕西、内蒙古、辽宁、黑龙江等地的“3·15”促销、新店开业、小区团购等各类活动如火如荼。

　　进入4月份，新濠陶瓷终端活动捷报频传。4月14日新濠陶瓷烟台运营中心盛大开业，开业销量突破100万;4月20日，漳州新濠陶瓷促成单个小区集中团购，活动促成20单的好战绩;4月29日，新濠郑州运营中心开业当天成交83单，总成交116单，成交金额突破230万;4月30日，攸县新濠陶瓷新姿绽放，也取得了骄人的业绩;“五一”茂名新濠一天成交38户……

　　为践行“在战争中学习战争”的战略思想，从3月26日至29日，新濠陶瓷佛山总部第一商学院，集结全国各地的数百位终端店长，展开了主题为《沙场春点兵，促销为王》第三季金牌店长培训活动。整个培训活动围绕即将开展的“五一”活动促销展开，把课堂直接搬到市场一线，从促销方案制定，宣传、蓄客方式，到当天抓单执行，都是现学现做，让所有前往学习的终端店长完全在实践中掌握了终端促销活动开展的方法。

　　福建漳州新濠陶瓷运营经理廖经理下决心要将新濠品牌培养成当地第一强势品牌。为此，团队所有成员认真对待每一次新濠陶瓷亮剑漳州的机会，3月26日所有团队成员远赴千里之外的佛山，参加《沙场春点兵，促销为王》的金牌店长培训。培训归来后，“五一”前夕，他们以“不到厂家，团购厂价”的小区团购方式开展营销，取得意想不到的收获。