陈高照：五论博洛尼亚展Cersaie丨特稿-华夏陶瓷网

上一次参观博洛尼亚展Cersaie是在五年之前，所以利用国庆假期的最后一天，用随笔的方式“五论”这次观展的所见所闻以及所想。在短视频泛滥的时代，我还是决定选择用纯文字的形式写一篇长文，难免有遗漏和错误之处，欢迎拍砖。

消失的头部集团

自从几年前FLORIM退出Cersaie时，似乎就预示着头部集团与Cersaie展会之间存在着不可逆的背离。人们都说意大利人是欧洲诸国中最像中国人那样：家为重、食为天、甚至是做生意时那些无孔不入的些许狡黠，还有做事讲——人情味。不过，资本可没有人情味。所以我们看到整个MARAZZI体系，包括EMILCERAMICA体系在内的所有品牌都缺席了Cersaie，也看到IRIS还是一样，八个品牌挤在一个不大的展位上。

无独有偶，无论是IRIS还是MARAZZI，虽然没有参加Cersaie，但总部展厅都在展会期间全开放式的接待参观。所以并不是不想被人看到，而是不想花这么大的成本在Cersaie只被人看几天。我不认同某些中国的同行朋友怀着近乎“朝圣”的心态，哪怕挤出有限的时间都要去大集团总部“打卡”。既然我们怀揣着学习的心态来到意大利，看不看FLORIM或者IRIS，并不妨碍我们获取到对自己有用的绝大部分讯息。正所谓：看，是情怀；不看，是理性。参展，是情怀；不参展，是理性。

重复一个两年前我在论坛上的观点：在后端，意大利陶瓷行业领先中国十年；而在前端，中国陶瓷行业领先意大利十年。意大利陶瓷行业是建立在2B基础上的全球销售网络，中国陶瓷行业是建立在2C基础上的单一国家销售网络。意大利更善于做广，而中国更善于做深。这“⼴”与“深”是就行业而言，放在单个企业就变成一个动态的、发展的过程。至少意大利的头部集团都开始往“深” 里做。

从早年开始，我们就已经发现头部集团的销售不再依赖传统的佣金代理（Sales Agent/Sales Rep），把销售网络深度控制在自己手上；我们还看到头部集团纷纷在美国建厂，让产品在大的单一市场本土化。在近年，我们除了看到头部集团纷纷推出集团旗下的设计师品牌，试图捆绑与设计师的链接；我们还看到头部集团大力投入社交媒体，尝试拉近与消费者之间的距离。诸如此类的等等都是在宣告着，头部集团的投入重点正逐步的从做“⼴”开始转移到做 “深”。

我们说Cersaie的繁荣是建立在它是“一年一度的全球陶瓷品牌集中订货会”的根基之上，所以我们看到诸多意大利品牌哪怕工厂的展厅再“寒酸”，也不会省掉Cersaie的展位预算。但是，当头部品牌做“深”到一定程度时，它已经有了稳定的销售网络、顶级的品牌形象、深入到设计师和消费者的影响力，那么为什么还要在Cersaie砸重金搭一个寿命仅仅只有5天的展位呢？这显然不是一个高产出比的投入。所以，如果当我们在接下来几年看到PANARIA集团或者CONCORDE集团也退出Cersaie时，不必感到意外，因为：参展，是情怀；不参展，才是理性。

品牌集团化后的演变趋势

排名前十的意大利陶瓷集团，除了FLORIM以外，几乎都在增加品牌数量。稍加一捋，大抵可以分成五个步骤：创立主品牌、发展副品牌、收购差异化品牌、孵化细分品牌、合并综合品牌。

真正走完这五步的目前只有FLORIM。我个人认为FLORIM代表着世界陶瓷行业最先进的品牌理念。我们可以以FLORIM为例，回顾一下整个FLORIM集团60多年的发展历程。

“创立主品牌”更多的是在行业的黄金发展期，意大利的现代陶瓷工业历史比中国早30年，如同其他大部分意大利的头部集团一样， FLORIM旗下的第一个主品牌FLOOR GRES诞生在60年代初。“发展副品牌”往往需要整个行业处于高速向上发展的状态，所谓的多一个品牌就多一块地盘。跟绝大多数的其他意大利陶瓷集团的策略不同，FLORIM并没有在意大利陶瓷最快速增长的8、90年代发展副品牌，而是分别在1990年和1994年收购CERIM和REX这两个同为诞生于60年代初的“⽼”品牌。

并在2005年再次实施“收购差异化品牌”的策略，网罗了成立不满五年的Casa Dolce Casa - Casamood（以下简称CDC），早早的在2005年就完成了最后一块品牌拼图。从而打造了FLORIM旗下四个风格各异的经典品牌：代表建筑（Architectual）的FLOOR GRES、代表奢华（Luxury）的REX、代表当代（Contemporary）的CERIM和代表创意（Creative Design）的CDC。

前文提及，意大利头部集团正在由“⼴”⼊“深”，而在做“深”这个过程中，FLORIM无疑也是其中佼佼者。无论是线下全球大都市的旗舰店，还是线上各个社交平台的推广，一个品牌的效率大大的高过四个品牌。所以FLORIM又大刀阔斧的于一年多前把四个经典品牌全部归于一个品牌——FLORIM。

这种魄力与决心不得不让人佩服。正面战场的大开大合丝毫不能掩盖FLORIM在细分领域的野心，2015年重组顶奢设计师品牌CEDIT，并孵化出两个细分的岩板品牌，主攻台面的FLORIM STONE和主攻饰面的FLORIM SKIN。至此，一主带三细分的全新品牌架构将会是FLORIM接下来十年的主力品牌矩阵。

除FLORIM以外的其他意大利头部集团基本都还在第三、第四步上不遗余力的变革着。“孵化细分品牌”最主要的两个方向是：顶级设计师品牌与岩板应用。前者刚开始可能只是两三个系列，之后逐步脱离主品牌成为一个从风格到价格定位都有明显差异化的独立品牌，比如尚处于起步阶段的ABK的14oraitaliana、IRIS的Bottega d’Arte，以及已经基本独立的MIRAGE的Atelier Mirage等等。后者刚开始只是岩板台面应用，之后会细分到饰面应用，比如IRIS从SAPIEN STONE到ULTRA，ABK从MATERIA到主打墙面装饰的WIDE&STYLE等等。当然也有不乏像DEL CONCA之类的后知后觉者也开始在这次展会上推自己的岩板应用品牌OPTIMUM。

谈及“收购差异化品牌”，我们必须要关注ITALCER GROUP。短短7年的时间，ITALCER通过“买买买”策略，在两年前收购FONDOVALLE后已经一跃而起成为意大利排名前五的陶瓷集团。旗下除了FONDOVALLE外，还拥有奢华品牌DEVON&DEVON、生力军RONDINE、新生代代表TERRATINTA、西班牙小砖品牌EQUIPE等等有生力量。据传闻，ITALCER的收购步伐还没有停止，即将完成对意大利另一个小砖品牌OPIFICIO的收购。如何从量变到质变，我想这是我作为一个旁观者在未来十分感兴趣的点。

在并不太好的外部环境下，一些陶瓷集团也开始了自我的迭代，对于单个品牌而言，成为不同是必然的生存之道。给我留下印象比较深的有两间公司，一是老牌劲旅IMOLA，且不论主品牌IMOLA，两个副品牌的主动转变着实让我惊喜：LA FAENZA在玉石题材上的定位胶水工艺运用堪称全场最佳，整个品牌所营造的略带一些小浮夸的轻奢感觉让我一甩对这个副牌毫无新意的刻板印象；而另一个副牌LEONARDO则退而变成一个极度理性的以色彩、纹理和胚体为亮点的建筑应用（Architectual and Technical）品牌。第二个公司是ASCOT，由于数年前跟ASCOT有业务往来，对他们的情况还算非常了解，之前的过往印象只是一个平白无奇的中型工厂，而时隔五年不见，ASCOT将当初的两个品牌ASCOT（定位Everytile）和DOM（定位Design Lab）合二为一，

从新的VI到产品，再到空间展示，整个变化可以用脱胎换骨来形容。其中展会主推的两个系列Washi和Oita都给我留下了极深的印象。

总而言之，品牌策略先于产品策略。我在意大利看到的诸多品牌的策略转变，都是他们自身为了应对竞争而采取的主动应变，这也是意大利陶瓷行业在品牌迭代上生机勃勃的内在源动力。反观中国，在前文提及的“五步”中，大部分陶瓷企业只走到了第一步，副品牌在当下找不到出路、只看到实体工厂的价值而忽略了品牌的无形价值、细分领域品牌的孵化几乎无一成功，当然前面几步没迈出去，也不存在第五步的对比。

我认为，行业的发展规律是相通的，意大利陶瓷行业走过的路，晚出发30年的中国陶瓷行业都将会走一遍。对于大企业来说，谁提前布局了远期的品牌策略谁就将在经济复苏时取得先机；对于小企业来说，谁打造了更具有差异化的品牌标签，谁就更有生存能力。

设计师品牌的逆袭

我们在这里讨论的是比绝大部份意大利主流品牌都更高端的设计师小品牌或者分支品牌，至少从定价上来看。但不包括与奢侈品品牌的联名品牌，因为在我眼里那是收割发展中国家有钱人的智商税。瓷砖毕竟不是时装，瓷砖大部分时间还是一种自赏，岩板上打印一头公牛未必很牛，主卫的卫生间镶一个美杜莎的头像更觉得瘆人，稍微能看顺眼的仅有IRIS的DIESEL。客观的说，这次展会奢侈品联名品牌的展示空间已经被压缩到了极限，LAMBORGINI、 VALENTINO、VERSACE等等都没有任何存在感。

言归正传，在高端版块，与奢侈品联名品牌的销声匿迹相比，设计师品牌的展示空间大大提升。当下比较明确的品牌出路只有两条：“⼤”和“不同”。前两段文字的主要篇幅都在讲“⼤”，那么这里我们提及的设计师品牌则是“不同” 的代表。这种强调强差异化类型的设计师品牌往往有以下一些特点：1）定价高，通常比同规格的常规品牌产品溢价在一倍以上；2）产品装饰性强且大多有产品设计师署名，这一类型的设计师都是来头不小，由于设计费与版权，有署名的系列往往比未署名的价高；3）品牌的规模并不大，所以在展会上的展位并不大，有的甚至没有参加展会；4）为了保持品牌高度，产品系列多多少少都进行了跨材质（非陶瓷属性）的探索。

从这类型品牌的发展历程上，大致可以分为两类：小品牌特色型，本身就是设计师或者创意团队出身，多年坚持做小而美的品牌，如DECORATORIBASSANESI（以下简称BASSANESI）、MUTINA等；大企业孵化型，如FLORIM的CEDIT，MIRAGE的ATLIER MIRAGE等。这两类品牌在产品的探索上可以说走了截然不同的两条路径，用最直观的概括而言，特色型品牌通常是从小规格到大规格，孵化型品牌往往是从大规格到小规格。

例如，无论是特色型品牌的鼻祖BASSANESI（创立于1988年）以及后来大红大紫的MUTINA，还是近十年才脱颖而出的更年轻、更亲民的设计师品牌 W.O.W.、OPIFICIO以及41Zero42等，都是从做小规格装饰型瓷砖开始。随着岩板规格的普及与成熟，MUTINA率先将热销的系列Dechirer放大到岩板尺寸，推出了Dechirer XL，后续的一众小而美的特色品牌开始了在大尺寸上的不断尝试，不过成功者寥寥无几。本次展会印象比较深刻的是41Zero42推出的全大尺寸的高端分支品牌SODAI。平心而论，产品尺度要大且有足够特色与品牌影响力和规模小，这本是一对矛盾体，真正是接纳像SODAI这样品牌定位的市场少之又少，只能为小品牌的大胆尝试报以由衷的佩服。

反观孵化型的设计师品牌，由于背靠集团大树，既然起步晚，那就反其道而行之。例如CEDIT自2016年由FLORIM重组开始，一上来就是六个全岩板尺寸的设计师系列；无独有偶的ATLIER MIRAGE一开始便推出大尺寸喷绘的

Indomita系列，再到这次展会和国际著名建筑师哈迪·特赫拉尼联名推出马赛克尺寸的Nagomi系列，可谓把“极大配极小”的顶配尺寸玩到淋漓尽致。

除此之外，不少的设计师品牌都进行了跨材质的产品探索，BASSANESI推出了镜面的玻璃砖Vedononvedo系列、W.O.W.继几大品牌之后也推出了陶土构件Reef系列、SODAI的本季新品是小尺寸实木地板Ton系列等等。

让我们看回中国陶瓷行业，走“特色型”路线的小砖品牌大多还在走“山寨” 的路线，市场上充斥着诸如：小砖版的Dechirer（原MUTINA）、改色版的Wabi-Sabi（原BASSANESI）、放大版的Spectre和Biscuit（原41Zero42)、各类版本的CEDIT系列等等，实在让人哭笑不得。而走大企业“孵化型”的品牌且在正轨上的为零。如同前一段关于品牌的论述中讲到，意大利陶瓷行业的路中国终究将会走一遍，那么属于中国自己的设计师高端品牌又在哪里呢？我们到底是缺品牌根基还是缺文化底蕴？

顺带我不禁想要提一句，我在这次展会上看到为数不多的东方元素相当惊艳，如BASSANESI的Wa系列（以瓦为主题）以及佐藤大跨界操刀的Windy系列、SODAI的Silkroad系列、ASCOT的Washi 系列（以纸为主题）。东为西用尚且能做到如此地步，让我十分期待中国陶瓷行业何时能出现第一个真正的高端设计师品牌。

解决方案：为专业和小众而生

在中国，近年来行业但凡提及“解决方案”，几乎90%是与岩板在发生关联。聚焦在产品上的方案，终究是热潮（Fad）转瞬即逝；只有聚焦在用户上的方案才会是趋势（Trend）经久不衰。

五年前的Cersaie给我留下最深刻印象的品牌是专注于室外厚砖的SAXA GRES，一间毫不起眼的、2015年才成立的小厂。他们就一个特色产品——5公分厚的小尺寸厚砖。他们解决的问题就一个：欧洲大部分老城区的公路和广场都是用5公分厚的小规格石头铺设而成，由于道路年老失修，很难在合理的预算下找到批量生产这类天然石小砖的方案，所以就有了SAXA GRES的诞生，用加厚瓷质小砖（200x400x50mm）来取代天然石。这就是活生生的一个所谓的“切准一个场景、解决一个痛点、讲好一个故事”的案例。五年过去了，当本次展会再见SAXA GRES时，它已俨然成为意大利专业厚砖生产的龙头企业，提供从2公分到5公分的全厚度、从200x400mm到1200x1200mm的全尺寸厚砖解决方案并为为数众多的意大利陶瓷企业提供OEM代工服务。无疑在意大利有更好的土壤去做一米宽，一万米深。

而在这次展会上给我留下深刻印象的另一个品牌则是来自西班牙的EXAGRES，跟SAXA GRES不同，它专注于泳池和户外花园解决方案。正是因为高度的聚焦，所以无论在花色和性能等基础属性，还是细节和模数等难点解决上，都做到了令人叹为观止。

此外，有一间没有参加展会的新品牌TERZA DIMENSIONE也值得关注。它本质上跟我在费罗娜2023年年会提出的One（极简通铺）的概念是不谋而合，但它走得更远。已经把基于岩板的一体化空间解决方案延伸到了成品家具、户外灯具等等方向。情怀大于现实，哪怕成功不是一两年能够到来。欧洲的陶瓷行业之所以不断的有人在做细分领域的尝试，还是基于对品牌价值的认同。这即是我们所谓的“土壤”。

谈及解决方案这个话题，不能不提及本次展会几个非陶瓷类的产品品牌。基于在其他材质上的数码打印技术日趋成熟，TECNOGRAFICA推出了基于墙纸、玻璃、铝板的新型饰面品牌，随之而来的品牌广告语也改成了Italian Wallcovering；而以DIGITAL DESIGN为幕后推动的新型饰面品牌MILLE 997也同样应运而生。由于材质的改变，而让陶瓷板材类产品所面对的竞争会日趋复杂化。比如，墙纸重量轻且安装成本低、玻璃透光性好更有装饰性、铝板轻薄更适用于各类面板等等。此外，在展会上我们也能看到做木地板的GARBELOTTO以及做水泥装饰小砖的Gypsum都不少亮眼的产品。佛山陶瓷协会现任会长尹虹博士常说“现代陶瓷的发展史就是一部基于替代其他材质的历史”。想必在不远的未来，这句话也会有些许可能被改写。

产品杂谈

之所以把产品的话题放到最后，一是因为从Cersaie的第一天起各大视频号大V就堆满了关于新品趋势的话题；二是因为我确实认为产品是重要的，但事实也并不是那么重要。稍加解释一下第二句话，产品是品牌的基础，梳理品牌战略从而制定产品方向远比做产品本身难很多。随着中外、国内的行业信息越来越对等、行业内部的合作越来越开放，产品本身无论从题材、图稿、甚至工艺都变成了开放性的资源，这大大的缩短是单个产品的竞争力周期。如果我们不能在同一方向上做叠加，那么在产品的内卷可能卷到尽头也没有最终答案。

举个例子，本次展会有幸受邀参观了TorreCid（西班牙陶丽西）的展位，参观本深度了解了下一代的革命性技术。以表面工艺为例，本次展会的亮点产品大都来自于数码模具（下陷）与定位胶水（凸起）的复合应用，正是因为下陷和凸起都是实现数码化，那么大多数的经典题材都可以重来一次。而在陶丽西这样的上游企业其实已经在为意大利极少数的头部集团提供下一代的工艺——TM-Cid（3D数码喷釉技术，简单的理解为下陷和凸起可以在一道工序上完成并且幅度更大），并已经有不少的产品系列落地。可以预测，在2025年之前TM-Cid工艺一定会在中国某些陶企落地。然而时至今日，上一代的数码模具与定位胶水的复合应用并没有在国内广泛应用，即使一步迈向3D数码喷釉又能如何？它显然并不能让企业或者品牌依靠单个产品扭转逆势。

带着一个平常的心态更容易让我们发现不错的产品系列并从中得到启发。短评一下这次看到的一些产品：

1/ “表面”功夫，无为至真

随着工艺的复杂化，尤其是数码模具与定位胶水的复合应用，使瓷砖的表面处理用单图层数码化时代彻底进入和多图层数码化时代。这里的“单”到“多” 并不是从1到3的加减法关系，而且一次方到三次方的关系。以往的单图层，即图稿，我们调试CMYK的颜色搭配；而如今的多图层，我们除了要考虑颜色搭配，还要考虑图稿的什么部位该下陷还是凸起，灰度是高还是低。这还仅仅是面的一部分，还不包括底釉、胚体或其他功能性叠加。

说到最终，我始终建议非研发人员的从业人员不必太纠结工艺，“表面”功夫，无为至真。如何在复杂工艺的同时保持产品本身的美感，不去突出工艺本身的效果，这就是做好下一个时代新工艺产品的秘诀。例如我这次看到的我个人最喜欢的两个木纹系列，ATLAS CONCORDE的Log系列和MIRAGE的Izumi系列，都没有运用什么过多的复杂工艺，仍然让我觉得心悦诚服。

数码模具和定位胶水运用的优秀的系列有ITALGRANITI的Calcis系列、 FONDOVALLE的Alpine系列、LA FAENZA的绿色玉石、FIORANESE的Alchimia和I Ciottoli。当然还有COEM这次展出的全系列产品。

2/侧边打印vs对位通体布料

很惊喜的在FONDOVALLE展位看到岩板台面板的侧边打印，他们称之为 All-Over Technology。尹虹博士指正，其实在去年就已经展出。相对比于对位通体布料，侧边打印更逼真，能够实现真正的高清侧边连纹。但由于是加工后打印，这无疑让推广的难度大大加大。

而大多数企业选择的对位通体布料，在经历了数代革新之后，无论是在Continua+还是Lamina系统上都能找到很多优秀的产品案例。但布料终归是布料，不可能与打印对比清晰度。

我个人认为，两种工艺各有优劣，在颗粒类图案上通体布料更有优势且更易推广，而在强调有走向纹理的大理石图案上，侧边打印的逼真度可以有巨大的优势。相信在接下来几年里，两种解决如何让瓷砖更像真石材的工艺还会有PK之路要走。

3/唯一的新品

我认为在本次展会上唯一能称之为新品的产品是LAMINAM的2mm岩板。

我第一次参观LAMINAM工厂是在2014年，在数年前LAMINAM划时代的生产出1000x3000x3mm的产品。既然作为饰面板运用，大部分都需要复合在基层，与其薄到3mm，不如更薄到2mm。我无法通过我自身的想象力去预测这1mm带来的质变，就如同整个岩板的发展过程中，突破了规格的边界就等于突破了应用的边界。只有等五年甚至下一个十年后，我们再去做客观的论述。十几年之后，从3mm到2mm，变化不是微不足道的1mm厚度，而是代表了整个陶瓷行业一种精神与态度。

结束语：我有意将2mm产品放在本文的结尾。当下的中国陶瓷行业在一个残酷的严冬时代，随着总量的腰斩，无疑有相当一部分企业、品牌和从业人员会退出这个行业。如何去坚守，我想这个十几年打磨1mm的进步便是给我们最好的启示。谨以自勉。