2024上半年的欧文莱，“开着飞机换引擎”

引子

上半年50个店落地

2个千方大店建成市场地标

一场高端市场逆战正在发生当市场下行已成常态，再动辄抱怨环境不好就是负能量了。

好吧，今天，小编为大家总结一个上半年逆势进取的品牌——欧文莱。

从2023年开始，欧文莱启动门店新基建战略计划，针对红星、居然、富森美、大明宫、喜盈门等高端家居卖场，计划两年内完成终端门店升级，一方面是扩店，即建设核心区域大店，另一方面是对原来的店面进行增店或改版。门店新基建计划实行已经过去四分之三的时间，继去年“爆米花”式开业潮后，2024年上半年，欧文莱2年期的《DCT门店新基建》按照规划持续推进，有条有理，扩建店和改版店面不断涌现。据悉，仅仅上半年时间，欧文莱就新建了50家店。其中，五六月份更是迎来了一波高潮，包括两家千方大店和n家高级体验店纷纷落地开业，直指高端版块的市场资源与渠道业主的抢夺。两家千方大店包括今年开出的第一家千方大店——台州1800㎡大店，另一家千方大店则是沈阳1000㎡大店;除此之外，还有深圳、泰州、茂名等各地城市n家高级体验店焕新开业。

另据透露，即将到来的9月，位于杭州红星美凯龙的欧文莱千方大店也即将隆重开业。今夏的终端热火，由欧文莱首先点燃。

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辩证看市场：抓住危机中的“机会”

乐观前行者：抢占高端卖场高地整体市场下滑，不同的经销商会有不同的商业思维。

有些经销商不用总部去推动，而是自发性去扩建店面、升级店面，像下面举例的两位欧文莱的经销商则属于进取态、机遇派的经销商。他们追求的不仅是单纯“活命”的思维，而是紧紧地抓住市场机会，以当下能够匹配到的价值最大化的资源去升级焕新店面。首先剧透今年9月欧文莱即将开业的杭州红星千方大店，它由原来的500㎡扩建到1000㎡，一举拿下了隔壁的店面，面积上翻一倍，在装修上更是整个店面直接砸掉，推倒重来。

值得注意的是，原来的500㎡杭州店也是2023年刚刚落成开业的新版本店面，这位经销商为什么这么频繁地焕新门店，且敢在今年这种大环境下，一举拿下高端卖场一线位置?它背后的逻辑是什么?当下市场，信心最贵。

这是一个去芜存菁的时代，高净值人群对品牌的需求仍然是定位高端，高端消费需求仍然强劲。抢占高端卖场的一线位置是杭州新店的亮点。

当下行业大洗牌，终端也在大洗牌，一些“熬不下去”的曾经大品牌/高端品牌退场并释放出一线位置;另一方面，欧文莱总部跟红星战略合作获得的一线核心位置优先权，红星对欧文莱这类优质品牌重点支持，同时给予了品牌最好的入场条件。所以，可以总结出，杭州欧文莱千方大店在这个时候绽放属于天时地利人和，不管是租金条件还是位置都是以往无法轻易匹配到的资源。

第二家举例的门店，是今年6月新开业的欧文莱深圳高级体验店，它也是一个异地重建的店，原来在福田区八卦岭的旗舰店由于市场拆迁问题，在深圳最高端的建材卖场”宝能第一空间”进行高标准重建。有设计师评价：“原来的八卦岭店只能叫卖场，宝能店才算的上是高端品牌展厅”，深圳欧文莱高级体验店一进入宝能卖场立马取得了不错的效果，进入高端核心区域后，品牌对高端群体的迎合度和成交率也是立竿见影的，连经销商自己都说“原来根本意想不到会有这个效果”。

毋庸置疑，欧文莱的产品与品牌体系是非常适合高端渠道的，门店开业之后很明显的一个现象就是，设计师更愿意推介客户过去，觉得新店够档次、体验感好、成交效率高，进店后很快便能成交下单，可见高端卖场匹配高端品牌的逻辑是在市场中实践出来的。故此，尽管目前高端卖场租金高、客流少，但它依然还是价值型头部品牌的最佳选择。首先它“解决了业主信任背书问题”;其次它“有精准的人群定位，高端卖场服务高端客户”;再次是“能树立良好品牌形象”，对产品和品牌溢价有很好的助攻作用。

欧文莱深圳高级体验店前段时间，欧文莱总部官宣逆势扩张，一举拿下了隔壁连接栋展厅，成为了总部基地园区一道突出且霸气的靓丽风景线，也成为了整个园区的“大门面”。2024年，行业中大多数企业经营更加困难，终端也看谈前路，纷纷做“减法”。但正如苏格拉底说：悲观者正确，乐观者前行。而前行者也并非盲目，而是瞅准市场下行中出现的新机会，并果断下手。巴菲特说：“别人恐惧，我贪婪。”这里的“贪婪”，吃得实际上是萧条时期常人看不见的“特殊红利”。可以预见，在今天这样一个全球性经济调整的长周期，欧文莱还是选择了“贪婪”，欧文莱进取的经销商也同样选择了“贪婪”，乐观者并肩向前行。

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琚宾4年后复出“第一场”给欧文莱

不流俗的高级感与品牌调性吻合既然是半年总结，不免又要提到欧文莱上半年一场开业活动，直接请来了水平线设计品牌创始人、首席创意总监琚宾。据悉，这是琚宾时隔四年来的第一场演讲“复出”，“失踪”四年后的琚宾，一出来就给欧文莱站台。且据说琚宾的档期非常难约，近年来长期在美国做访问学者，欧文莱一直与他保持着良好的沟通交流，直至2024年，琚宾今年待在国内的可支配时间只有仅仅两天，其中第一天出场就献给了欧文莱。活动当天，琚宾顶着标志性微卷的头发，身着白T打底加黑色西装外套，脸上流露出沧桑，但同时又存留了一种少年感，让人联想起他的设计界“小王子”美称。琚宾作为中国室内设计界的领军人物，在设计上有很高的造诣和成就，是最具影响力的国际建筑、设计大师。他的新中式自成一派，琚宾早年毕业于中央美术学院，拥有丰富设计经验的他，并在多个领域展现出卓越的设计才能，是建筑设计界的大写意，据说找他做设计需要排队几年。琚宾年少成名，天分高而富有学问，有深厚的人文情怀和一颗谦卑的心，外表文静但内心非常热情，接触过他的人都他个人气质所吸引，是建筑设计的榜样。琚宾为人作风不将就，从来不会被商业品牌“兜售”、“贩卖”，对合作品牌的选择有极高的要求。他不流于世俗的高级感与欧文莱的品牌调性高度吻合，双方能够找到共同的价值观。“刚刚欧文莱传达了大量的关于情绪价值的(内容)，其实人最高的价值就是情绪价值，美来自于功能指向之后，对空间情绪的整合……”琚宾点评欧文莱品牌和产品真正做到了洞察目标用户的深层需求，其对人类审美和情绪价值的捕捉，与琚宾一直倡导的设计概念高端重合。

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二刷敦煌，“情绪价值”拉满的发布会

探解情绪，以创新滋养品牌内核价值说到欧文莱上半年的大动作，不得不提5月底进行的一场“关山月·大地发布会”。继去年欧文莱深入大漠腹地的“时光发布会”，今年欧文莱二刷敦煌，这一次，融合最新的第八代符号产品【大地主义】，欧深入敦煌茫茫戈壁，感受大地所带来的文明和浪漫，将情绪价值拉满。惟进取也，故日新。品牌不能简单等同于一个名字或是符号，只有不断在品牌内在价值上做探索，不断地创新，构建精神层面上的差异，才能占据激烈竞争中的高地。西行敦煌，欧文莱这次确实带来了不一样的精神层面上的体验。在快节奏、高压力的都市生活中，欧文莱为到会的嘉宾带来一场真正的自由，为此次“西行”制造了一场场浪漫，看荒漠、戈壁、雪山、日落、星空，用大漠落日下共唱《后来》、夜空繁星下抵足而谈，篝火堆旁承欢而舞……到达敦煌，不仅是一场艺术的奔赴，更是一次情绪的抵达，为每一个奔赴者送上久久难以忘怀的惊喜和回忆。

结语

“开着飞机换引擎”的欧文莱纵观以上的半年总结，可以发现，门店新基建的发展成为了欧文莱上半年的最大亮点。

“拿着旧地图，找不到新大陆”，身处多变复杂、旧经验失效的市场，正如欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青所言，“进取的商家是最有活力的，畏难的人通常活不好”。好在，欧文莱经销商普遍特性是属于进取求变的一派，背靠欧文莱的品牌底气和产品能力，他们会认为当下才是拿大店的最好时机，过去无法拿到的好位置现在抢到，而且以“最好位置”+“最好租金条件”匹配当地生存。

在当下社会形势复杂局面下，从终端扩店，到欧文莱总部展厅扩张，从终端门店新基建到品牌总部战略层层推进，充分彰显出欧文莱作为行业最具活力品牌，走出舒适区，做难而正确的事情，努力做个行业创新开创者、实践者品牌。

近十年来，欧文莱在高速中完成了平稳转型，无论是2015、16年开启出口转战国内，将国际潮流引到国内;还是2017年开创素色瓷砖品类，持续迭代产品，2021、22年前后素色瓷砖引发“全国一片素”;亦或如今逐步走向“极致产品+高级体验店”，抓住每一个“战略机遇期”这一难度与“开着飞机换引擎”无异。如今，欧文莱已经换好了新引擎，进入高质量发展阶段，以持续向上生长，更强的推动力引领中国高端瓷砖零售驶向未来。