01
市场整体长期下行趋势确立
过去40多年中，2015年是陶瓷行业一个重要的分水岭，因为这一年，陶瓷行业正式进入过剩阶段，低增长、去库存成为常态。
而再进入到2022即疫情的最后一年，房地产迎来真正拐点，家居建材市场进入存量竞争时代。
再到今年上半年，房地产彻底洗牌格局形成，市场整体进入缩量时代，只有旧城改造、旧房翻新、局部装修、“老破小”整装、商业空间、医养建装、学校和博物馆等成为增量。
当然，肉眼可见的是，2024年一开工即低开低走，整个上半年还都处在继续收紧的状态。而继续投入技改，成功点火，实现“军备”升级换代的企业屈指可数。
还有，广东外产区开窑率首次低到接近佛山水平，全国平均开窑率达到历史最低水平。
可以预见的是，未来三五年瓷砖市场需求将继续收缩下探，至于何时见底，则要仰仗宏观经济大环境的回暖。
02
陶瓷行业真正进入“衰退周期”
虽然大环境令包括意大利在内的，全球大部分产区陶业营收规模都下降，但对中国市场而言，却首次面临“双重危机”，即整体性的量减、质降。之所以说是整体性的，是因为毕竟还有5%-10%的企业在守住底线，而90%的企业面临恶性价格战，不得不“减质量”。
这种现象是过去四十多年没有出现过的。当然，我们唯一的心理安慰是，历史上“劣币驱逐良币”，总是发生在市场严重过剩，而社会购买力又同时大幅衰减的经济周期。
而更成问题是，我们现在也还不清楚这个衰退周期到底有多长。
03
守住赖以“活下去”的基本盘
面临下行压力，“做减法”是本能的、正常的反应。但减的方向如果错了，比如，通过牺牲产品质量，支持低价竞争，本身就是一条不归路。
当下企业“做减法”的正确路径是，比如，减去冗员，减去经营所需的办公、展示和仓储物业等，包括减去各种无效、低效的会议、活动等。
当下企业“做减法”的正确路径还包括，减去一些“短板”，包括不占优势的产品，不擅长的渠道，以及已成为累赘的副品牌、子品牌等。
“做减法”的目的聚焦自己的“长板”，比如品类优势产品及经典爆品迭代再造。再比如，聚焦某些优势渠道，如家装渠道，包括整装、全案设计渠道，还有商业连锁、医养渠道等。
守住长板，不盲目补短板，包括不盲目创新求变，延伸扩张，就是守住了基本盘。而只有稳住了基本面，才能“活下去”。
04
长期主义的底座是“口碑至上”
我们今天活得怎么样，是取决于我们昨天做得怎么样。昨天我们服务客户满意了，而且经得起时间考验的持续满意，那么就有可能带来复购和转介绍。
这里实际讲的是“口碑经济”。口碑和品牌是一对“孪生兄弟”，口碑是好产品+好服务兑现后自然形成的结果。口碑不是硬性塑造出来的。
而品牌是既有“口碑”的基础，也有包装、塑造之功。而这背后是另一种专业的投入。
品牌的作用是加速和扩大对目标人群的覆盖。而当预算减少后，“去品牌化”运营，把资金用在做产品这个“刀刃上”也就顺理成章。
当然，准确地讲，当下有限的资金要用在产品+服务上。服务包括物流、铺贴、安装、售后维护，等等。
由于市场消费已进入到90后、00后主导的“一站式”购买的时代，因此，接下来对品牌商而言，精耕细作的落地服务是口碑的一个主要来源之一。
05
“真诚利他”式去营销化经营
那么，具体来讲，当下应该如何经营“口碑”呢？一句话，即“去营销化”。
营销这个词来自于美国。营销界有个著名的4P理论，即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广。
这一理论最早是由杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）提出 。
美国最早发明了福特式的规模化大工业生产模式。在全球化背景下培养跨国公司，也是美国的主流商业思想。
因为追求规模的无限扩张，才有4P营销理论这样的商业思想。应该说，这一经典的商业思想，对今天多数流量型企业还是适应。
但对一些不以规模化为主要目标的专业化、高端化、差异化品牌，包括“小而美”专精特新企业，4P理论已经不太适应，其中主要是“推广”一项的地位要下降。
“推广”即我们通常讲的“营销”。说一个品牌营销做得好，就是讲“推广”做得好。而“推广”包括一系列主动营销行为，比如广告、活动、软文、话术、工具、价格策略等，乃至包括企业内部KPI的激励措施。
今天，在存量或者缩量经济时代，“推广”为什么要退到后面来，因为首先投入钱和精力，也没有什么回报。
在一个渠道碎片化、信息爆炸、消费者分层的时代，要新媒体精准“推广”，只粗放砸钱是没有用的。
更重要的是，硬性的“推广”会直接造成客户美好体验感的下降。比如，家装用瓷砖，墙地面材料，从给客户装修一个美好生活之家的现实需求考虑，一定是各种材料的混用，即该用瓷砖、岩板的地方就用，不该用的地方就不用。
但如果是传统的营销推广方式，一定是按各个场景“能用尽用”的方式进行倾销，而这样装出来的房子一定难言温暖、美好，即便能获得客户验房入住时的良好反馈，也终将难以赢得客户长留心智的口碑。
所以，讲到这里，就出现一个“真诚利他”，而且是，“利他”在先。先“利他”再“利我”。
所以，依循这样的逻辑，当下经营环境下，首先产品定价要合理，价格要迫近价值，不可虚高；其次，产品要按客户美学和功能的真实需求输出。做到以上两点，就可称得上是“真诚利他”，如此，则口碑自然形成。
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