01
西安雄起
今年6月份我去了一次西安，参加在大明宫钻石店举办的品牌直播活动，当时出来站台的包括大明宫实业集团总裁任恋。
西安现代设计峰会暨欧文莱3000㎡开业庆典
9月8日，再次来到大明宫钻石店参加品牌专卖店开业暨论坛活动，发现卖场更加给力，不仅安排了任恋讲话，而且，大明宫实业集团董事长席有良、大明宫建材家居股份有限公司董事长王天春和董事王天喜等高层共同出席支持。有熟悉大明宫的人士说，这样的阵容近年来十分罕见。
而这次荣获最高礼遇的品牌，就是陶瓷行业素色瓷砖的开创者和公认的第一品牌一一欧文莱。
欧文莱为什么在西安市场地位凸显？直接原因就是它在大明宫钻石店新装了一个3000㎡的大店。这次西安活动的核心就是这个超级大店开业。
活动内容包括：9月8日下午的超级大店揭幕仪式和由黄全、谢培河两位知名设计师任主咖的西安现代设计峰会。第二天上午是一场主题为“直面现实，向上破局”的欧文莱加盟商高质量发展策略峰会。
黄全、谢培河两位设计大咖参观西安店，并在产品上签名
这次开业活动吸引了来自全国各地的200+核心加盟商老板、营销骨干聚首千年古都西安，论道终端零售门店的破局发展。
当天上午，欧文莱执行总裁汪加武围绕着“什么是高端零售”、“为什么要做高端零售”、“如何做高端零售”等核心议题发表演讲。
本次峰会还邀请到8位加盟商代表上台分享了自己逆势扩店经营的心得体会，为欧文莱“高端零售”事业建言献策。
欧文莱品牌视觉符号“思想者”出现在西安超级大店外立面
02
拒绝“恐惧”
股神巴菲特有句名言：“别人恐惧，我贪婪；别人贪婪，我恐惧。”
在今天这样一个全球性经济调整的长周期，我们当下究竟应该是“贪婪”好，还是“恐惧”好，这的确难有定论。
但欧文莱还是选择了“贪婪”。去年，也是疫情最严重的一年。9月15日，苏州欧文莱体验店开业，这是欧文莱全国首家面积达3000㎡终端大店。
我估计，绝大多数行业中人咋听到这样的消息，瞬间都会懵逼。
此后，当10月14日晚，我与欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青与苏州欧文莱总经理姜达东做完一场连线直播后，确实就不断有人向我打听，“当前这样的环境下，欧文莱3000㎡大店究竟是怎么经营的？”
但是，面对质疑，欧文莱却胸有成竹。按媒体的说法，接下来欧文莱3.0升级店面，像爆米花似地接二连三开业。
光今年7月份到西安店之前，就先后有郑州、厦门、重庆等重要城市的高级体验店开业。其中，位于欧凯龙家居大卖场的郑州店面积是2000㎡。
注意看，西安超级大店选材区产品展示细节，每片瓷砖都封了边
而另据透露，今年欧文莱下一个超级大店将会在深圳呈现。
如果你说过去十年，行业成就的两个大品类，一个是大理石瓷砖，另一个是素色砖，那么，你也必须承认，过去十年成就了两个品类开创者、领导者，一个是简一，另一个是欧文莱。
有意思的是，开创大理石瓷砖的简一和开创素色砖的欧文莱最后殊途同归，战略上都是向上生长，打造高端零售品牌。
只不过，在具体路径上，简一由早期的“产品主义”，走向产品+密缝铺贴深度服务，即成品交付，而欧文莱则同样由早期的“产品主义”，逐步走向“极致产品+高级体验店”。
厦门欧文莱高级体验店一角
03
高处“御寒”
那么，欧文莱为什么选择终端“高级体验店”作为其向上生成的抓手？
对此，欧文莱执行总裁汪加武是这样分析的：在当前瓷砖行业下行的长周期中，哪几类品牌企业将存活？一是“大众化流量型头部品牌”，二是“差异化价值型头部品牌”，三是“极致低生产成本的代工厂”。而最先淘汰的是以上三条都不沾边的品牌或工厂。
欧文莱作为差异化价值型头部品牌，在刚需市场价格混战，一片哀嚎的背景下，“直面现实，向上突破”，才是正道。因为“未来商场只有高端零售才能生存”。
故此，尽管目前高端卖场租金高、客流少，但它依然还是价值型头部品牌的最佳选择。因为，首先它“解决了业主信任背书问题”；其次它“有精准的人群定位，高端卖场服务高端客户”；再次是“能树立良好品牌形象”。
于是，针对红星、居然、富森美、大明宫、喜盈门等高端家居卖场，从去年开始，欧文莱启动所谓的“DCT门店”新基建。将终端门店划分为大（2000㎡以上的店面）、中（400-800㎡高标准店面）、小（200㎡左右标准店）三个级别，依照高级体验店的设计、装修标准，在全国同步推进。
欧文莱的计划是，今年内做到净增200个400㎡以上高级体验店。
事实上，“DCT门店”计划中，2000㎡以上的超级大店也不是越多越好。首先要考虑城市人口及消费水平；其次要考虑是否与加盟商的能力匹配；再次超级大店在运营上按区域中心旗舰店定位，可以成为周边城市跨区域的品牌形象共享店。
所以，根据以上因素综合考量，超级大店在欧文莱终端布点中短期内还是极少数。
而欧文莱重点要推的是400-800㎡高标准店面，这也是欧文莱在市场寒冬发起“逆战”，在品牌势能上与友商拉开距离的关键。
随着房地产与相关行业的持续收缩，高端家居卖场的消费层定位不会改变，但内容会向泛家居，尤其是家电等领域延展，因此，卖场内的陶瓷品牌将越来越集中，而短兵相接中，400-800㎡超级大店肯定对流量会产生虹吸效应。
郑州欧文莱高级体验店镂空层一角
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虹吸效应
然而，任何战略最终都是为了落地。而成功的战略落地基于若干优秀的战术。
欧文莱“超级大店”（高级体验店）战略，苏州老板姜达东是“第一个吃盘蟹的人”。他也是9月9日上午策略峰会上的8位演讲嘉宾之一。
姜达东认为，“高级体验店是高质量发展的硬道理 。”而一年来，“这句话得到了充分的印证。”
他透露说，3000㎡店全年完成销售额2370万。开业后连续签下190万+、60万+的大订单。
“店大欺客”，姜达东这一年深有体会。3000㎡店与同行竞品拉开差距，全苏州素色砖最大、最全、最震撼的展厅，大大强化”素色砖”第一品牌定位，倒逼中高端全案/个人工作室/项目经理等主动寻求合作。
再看同样的西安3000㎡大店，试营业2个月，成交30+单，成交300多万，蓄单300+万。其中最大的90+万大单是在大店尚未正式开业情况下成交的。
另外，建店前，平均每天进店客户约1-2波，建店后，平均每天进店客户约5-6波，成交率上升40%。
所以，西安欧文莱老板陈桂林说，“我又找到2017年卖欧文莱瓷砖赚钱的感觉。”
再来看一个小案例。欧文莱在广西钦州此前没有什么品牌沉淀。在这次门店升级中，由200㎡增加至400㎡。另外，有个机会还额外增加500㎡外立面。这样总计一次性投入的装修费用110万。每月门店的运营费用约4万。
今年7月-8月是试业阶段，总成交订单15个，销售额85万左右，均单值在5-6万之间，10万+订单有3个，其中最大单值为30万+。
钦州欧文莱总经理吴蓬铵在策略峰会上分析说，400㎡新装门店加上额外增加500㎡外立面让欧文莱品牌在当地的高度立即拉升，倒逼当地的瓷砖大户立马着手重装自己的门店。
另外，在2个月试营业，钦州欧文莱已经拥有了15个铁粉设计师，而且，很多异业同行都开始主动带业主到欧文莱展厅选瓷砖。
吴蓬铵的结论是，“打造当地第一的高级体验店，是快速突围新市场的第一利剑。”
05
底层逻辑
事实上，随着“DCT门店”计划的实施，类似钦州这样的中型店面升级成功案例越来越多。
比如9月9号策略峰会上，成都欧文莱总经理黄超、厦门欧文莱总经理曹辰浩、商丘欧文莱品牌经理申丽、永康欧文莱总经理吴静等均分享自己扩店成功的故事。
最典型的是欧文莱成都南富森店。为解决店面小，产品展示弱的问题，南富森店从2017年的165㎡，升级到2021年的230㎡，再到2023的400㎡，房租也升到178万元/年。
商丘欧文莱在14个月的时间里，则重装了2次店，共投入160万。
扩建高级体验店增加了租金和一次性建店费用。究竟应该怎么来算这笔投资与产出？
汪加武说，欧文莱从大零售品牌向高端零售品牌升级，并不意味着卖得贵。而是指要将产品体验场景做好，所以，欧文莱高端零售店统称为高级体验店。
那么，高级零售店又“高级”在哪里呢？以成都店为例。首先是选址。南富森是当地拥有绝对竞争优势高端卖场；其次是具体店面位置处在品类流量池中；其次是400㎡面积大小合适；其次是有引领性的产品；还有就是独特的店面设计；以及精致的施工细节(岩板加工、碰角收边等)和智能灯光和软饰/绿植等。
即使像大明宫钻石店一楼不足200㎡的引流店，欧文莱设计师们的设计手法也是遵循建筑、体块、三维空间的逻辑，而这正是2022年斩获iF设计奖、德国红点奖的欧文莱总部空间设计的精髓。
原位于大明宫钻石店一楼，面积不足200㎡的欧文莱品牌店，也已按照“高级体验店”标准重装，成为6楼超级大店的引流店。
欧文莱苏州3000㎡超级大店在功能上分三大板块：六大体验空间、三大选材区、岩板样板房。
而在设计上，苏州店也是引入美术馆、博物馆等设计手法，演绎材质的应用场景，同时以变化的光影、简洁的线条烘托大气、重实、灵动的氛围。
汪加武说，装高级体验店，不是为了装逼格。而是为了满足高端客群被严重忽视的对极致产品体验的需求。
胡润《2022中国高净值人群家族传承报告》显示，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户。这个所谓的“高净值人群”购买东西除了要求“有用”，还得“有益”，即产品既要有功能价值，还得有美学价值、情绪价值，甚至精神价值。这就必然催生出一批高质量、价值型和差异化价值主张的高端品牌。
西安超级大店一入场即产品应用体验区，其气场可以说完全碾压友商
另外，尽管当前市场收缩，消费降级趋势明显，但装修预算的下滑并不代表美学认知下降，相反，美学认知一般总是处于稳定提升中。也正因为这样，今天决定高端阶层的并不是财富，而是高阶审美认知。
所以，汪加武认为，当前高端零售体验消费时代正在开启，欧文莱加盟商有条件抢到这最后一波零售红利。
但是从“知道”到“做到”之间总是有漫长的距离，尤其是眼前这样的环境中。
苏州欧文莱总经理姜达东，学设计出身，是一位具有前瞻思维的80后资深陶瓷人。2018年底开始放弃多品牌运营，聚焦欧文莱品牌。
一开始的时候，姜达东想“以点带动面”，2019年在当地红星、月新、居然等高端卖场布置四家400㎡专卖店。
2021年，市场发生更加明显的变化，80、90后设计师、业主，都是“颜值控”，看产品，更看设计，因此，姜达东决定“以面代替多点”，聚力设计师渠道，这便有了3000㎡超级大店。
最后我们可以总结下，欧文莱高级体验店首先是精准定位了客群和渠道；其次是用差异化的、美学体验空间链接上了潜在客户，并瞬间就激发了他们的购买欲望。
让极致产品和空间自己说话，而不是靠各种营销话术撩客户，也不是靠价格杠杆留客户，这实际上是降低了导购的成交难度。这种打法恰恰符合了所谓的“第一性原理”。
06
结语
我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？这是著名的哲学三问。
今天，置身“百年未有之大变局”，当“不确定”成为主要特征，企业行动力要有正向结果，直接取决于其认知力。
2017年，作为行业出口头部品牌的欧文莱，抓住国际、国内消费并轨，现代简约风兴起的历史机遇，开创了素色砖新品类。
到2021、2022年，经过五年由一二线城市向三四线的渗透，素色砖发展成为继大理石瓷砖后，又一惠及全行业的大品类，引发“全国一片素”。
那么，在素色砖大品类形成后，如何让它高质量发展？是放任其重走新兴品类快速內卷之路，还是引导大家拉开距离，走差异化、高质量发展之路。
陈桂林（中）、汪加武（中）、梁雪青在欧文莱西安超级大店
就像当年的简一那样，欧文莱最终选择了持续向上生长，拉升品牌高度。这样的结果必然是，可以腾出更多空间给跟进者成长，从而形成更自然、健康的产业生态。
另外，无论是苏州店、郑州店，还是成都店、永康店、商丘店，事实上都在扩店的同时升级了商业模式，而这也正是下一步陶瓷终端门店进化的方向。
最明显是对接大户型(150㎡以上)能力增强，单值提升明显。其中一个原因是门店产品结构得到优化，高值产品，特别是岩板展示充分，成交也更容易。比如，电视背景墙、楼梯踏步、卫生间岩板上墙等。
苏州欧文莱高级体验店岩板家居展示空间一角
成都店经过2017、2021、2023三次“卡点”扩张，岩板+瓷砖成品交付的主导意日益增强，高定交付团队的能力也迅速提升。
而苏州店最后一个板块直接是1：1还原瓷砖+岩板搭配应用的高端定制空间，为客户提供个性化整体空间解决方案。
而且，一个意外的收获是，高值瓷砖的销量反而大幅提升。
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