汪加武对话老牛：素色瓷砖的春天刚刚到来！现在是品类集聚放量的时候

前情摘要

3月25日下午，更优选栏目首次走进品牌的展厅，而这次的主人公，是行业极具话题性的品牌代表素色瓷砖品类开创者——欧文莱素色瓷砖。

大家都知道，2017年初，欧文莱开始聚焦素色瓷砖，并推出第一代符号性产品，命名为“欧文莱灰”，之后再每年推出新品，直至去年底，第七代“素色瓷砖”——时光盒子面世。

可以说，经过七年产品开发、创新上的持续领先，欧文莱素色瓷砖已经成为公认的其正意义上的品类冠军。

但从2020年开始，素色瓷砖开始由早期用户时代转型大众用户时代，到现在整个行业可谓是“一片素”。

而这样的话，素色瓷砖这个风口会不会很快就过去了?而作为聚力深耕素色瓷砖，并由此成为“小巨人”的欧文莱时下是否，也正在经历“七年之痒”?

带着这些问题，更优选邀请到欧文莱执行总裁汪加武先生和家居行业深度观察者、华夏陶瓷网总编辑老牛来一场深度对话。

同时，趁着这次直播的机会，观众们还在线见证了欧文莱全新发布的第七代符号产品——时光盒子及其近乎完美的展示效果。

“贵人出门遇风雨”，当天下午，长达90分钟的展厅对话时间里，外面大雨滂沱，迅雷烈风，似乎暗喻着这场不平凡的深度对话。

本场直播，华夏陶瓷网+欧文莱瓷砖视频号共吸引了3000+人次在线观看，打破更优选此前单期「在线观看人次」记录。

以下为直播对话实录的文字整理，未经本人审阅。敬请垂注。

本期亮点

1、直播时间新花样，从周五晚上改为周六下午;2、直播间新花样，首次走进品牌展厅，以欧文莱新品时光盒子为背景;3、流程新花样，增设了逛展厅、看新品环节。

本期对话嘉宾：

欧文莱执行总裁 汪加武行业深度观察者 老牛文字整理：洛米兒

01

出口转内销成功之道

顺势而为+产品核心优势+因相信而看见

老牛：汪总，先考你一道基本题：你们有哪七代产品?

汪加武：第一代欧文莱灰，第二代灰印象，第三代量子灰，第四代高级灰4.0，第五代触感5系，第六代清新系，第七代时光盒子。

老牛：七年前，欧文莱开创了素色瓷砖品类，今天回想起来，你最大的感触是什么?

汪加武：我平时不愿意往回想，我就想后面怎么做。

以前我们做国际贸易，后来发布了素色瓷砖从国外回到国内，很顺利地转型回来做国内市场，这是我们企业20多年发展中非常重要的战略。

2016年是启蒙期叫现代仿古砖，2017年正式更名为素色瓷砖，大概就是这个时间。素色瓷砖不光对欧文莱很重要，让我们在国内站稳了脚跟，对整个行业发展也很关键，现在整个瓷砖行业大家都是做素色。

刚开始觉得做素色瓷砖很窄，这么窄的领域是不是走着走着市场就没有了，但是做完以后发现是大品类，从小众品类变成大众化品类。

老牛：你们刚推出来的时候我有很多疑问，当时还跟你私聊过。

汪加武：对，当时觉得这个品类的生命周期会不会很窄，但事实证明这个品类还是很大的。

老牛：当初我不是怀疑生命周期，我是怀疑产品宽度。

汪加武：不光是你，很多人都有疑问，包括我自己也有，怀疑我们能不能做得很宽，事实证明特别是三年疫情下来整个行业都回来了，这个和装修风格以及现代人审美习惯关系很大。

回过头来看，企业转型是一件最困难的事情，而且转型成功概率是不高的，大部分企业转型基本上都是失败的，最多10—20%企业转型会获得成功。

转型能够成功基于什么东西?我们要思考一点就是基于企业核心优势做转型，最怕很多企业转型的时候没有这个能力，在弱市场转型一定是失败的。

老牛：2017、2018年的时候也有一些企业推出现代仿古砖子品牌，后来都消失掉了，所以刚才你讲的确实很重要，不能盲目的跟，尤其是早期。

汪加武：一定要基于企业自己核心能力去转型才有可能成功，不具备这个能力跟着别人模仿一定会死的。

老牛：作为这段历史的见证者，我印象最深的是有一个人跟我说过，欧文莱是撞了一个大运，突然素色风起来了，他们就起来了。很多人是这样看的，欧文莱背后的优势他们没有看到。

汪加武：我们行业所有成功的企业都基于顺势而为，抓住市场红利的机会你才能拔起来。

关键趋势在那里，你能不能发现，你有没有准备好，能发现还要准备好，还要驾驭得了。

老牛：欧文莱过去出口也是行业前三名的规模，长期和国外打交道，国外素色现代瓷砖很早就有了，这个才是你们之前做的准备。

汪加武：国外的高要求，我们做外贸都是做高端市场对产品的要求比较高，通过十多年外贸把产品研发和制造能力训练出来了，世界前沿的产品能够同步创造和研发，这个才是企业的基础能力，才是核心价值。

老牛：2016-2017年这个节点只是历史的窗口期。

汪加武：装修风格的转型期，我们及时发现这个点，把合适的产品在关键的时候投放进来。

看到相信，相信看到，相信看到这个是很难的事情，你怎么知道未来呢?所以做决策都是要冒一定风险的，你敢拍这个板事后看很容易，很简单，应该这样干，但是在那个节点不知道未来会发生什么，面对未来很多未知情况下，不确定情况下能做出正确的决策是比较关键的。

老牛：现在回过头要给你一个大拇指，当初敢做这个决断。过去七年欧文莱做素色瓷砖，如果要列几件大事，那应该是哪些?

汪加武：成长过程风风火火，很多事情留下了深刻印象，从我们回到国内，出现“老牛”、“老飘”之后，很多故事就开始出现了。

第一印象最深的肯定是2017年素色瓷砖品类的发布，因为这是一个生命，素色瓷砖那一天诞生了;

第二是2018年搞了千人设计师峰会，规模很大，把全国各地1000多设计师请到佛山做一个大峰会，当时整个佛山还没有人做，接下来又做2000人峰会，请了马岩松、黑川雅之等等;

再接下来是2019年做了一个摸摸节，“瓷砖摸一摸”，打情感牌，非常有记忆点;

接下来是2020年发布行业首个“触感实验室”，瓷砖讲究的是多维感官，当时和涂阳军博士一起弄的触感实验室;

2021年，我们展厅获得红点奖、iF奖等等，重要的国际设计奖基本都拿遍了，也是比较重要一件事，公司和所有陶瓷行业展厅长得不一样了;

2022年，逆势中苏州开了3000平方米大店，也是一件标志性的事件。

02

市场总量缩减，但素色品类却在增大

欧文莱产品继续拉高同步“卖全球”

老牛：俗话说“七年之痒”，经历了七年的高速发展，到第七年我们有没有留下一些“痒点”、“痛点”需要解决的?

汪加武：还是基于这个品类，欧文莱是这个品类的发起者，我们希望这个品类健康良性发展。

好好做，一定有价值，有额外的附加价值，大家根据自己品牌定位做好。这个品类生命周期很长，现在刚开始春天到来，十年八年内不会淘汰。

素色瓷砖并不是像其他品类那么好做，亮面产品差一点没有那么大的感受，但是做哑面特别是触感面细节稍微差点马上就能感知到。

我们为什么希望大家一起做，因为我不担心，对我们是一个专业级经常跑马拉松的人来说，业余级跑马拉松的人，你想追上专业级的马拉松的人需要很长时间，尤其人家先跑。

老牛：素色的定义，七年之后发生了哪些改变?

汪加武：素色瓷砖是一个生长性品类，2017年第一代的素色瓷砖是黑白灰低饱和度色彩做成的瓷砖，前年我们发布清新系扩充了边界。

素色瓷砖是可以进化的，素色瓷砖生命周期刚开始，在高速成长期。

老牛：现在市场一片素色，家家都做素色砖，欧文莱如何构筑自己在素色领域的防护墙?

汪加武：这是一个好问题。坦白说，素色瓷砖从推出上市我们就希望这个品类发扬光大，希望更多的人参与进来，只有大家一起做了，这个市场才会大。

现在已经达到我们初步的目标，在整体瓷砖市场总量缩小的情况下，素色瓷砖品类仍然是在增长的，甚至在侵蚀之前瓷砖的份额，对于专业厂家这是一个机会。

从去年开始到今年，素色瓷砖已经是所有人的认知，包括发达城市、次发达城市、甚至到一些欠发达的县城，时尚青年甚至小镇青年都喜欢素色瓷砖。

喜欢就有机会，审美同频(渠道)就可以沉下去了。

老牛：以前感觉好像你们是在为设计师做产品。

汪加武：不是为设计师做，是应高阶审美群体做的定位，到了第六代开始，喜欢的人越来越多，我们就把产品再拓宽一点，针对时尚青年，小镇青年做了一部分产品，这样产品受众面越来越广，很多地方就会适应，经销商就开得起来，活得更好。

这几年市场机会接轨，需求也接轨，这是欧文莱的机会年。

老牛：如果要保持领导者的地位，欧文莱产品还要往更高端走吗?

汪加武：我们第七代代产品时光盒子就是拉高，时光盒子技术工艺是全球领先的，在研发上可以跟全球甚至意大利设计工艺媲美的。

今年9月份意大利博洛尼亚展上大家同台展示，大家可以去看一看。

老牛：时光盒子也卖全球吗?

汪加武：当然卖全球，欧文莱产品都是同步的，全球首发，国内国外卖，以前欧文莱国内和国外是两套产品，所以不成功，最后把国内产品扔掉，用国外最好卖的产品拉回来才成功，现在全部是同步发布。

03

素色瓷砖的春天刚刚到来

现在正是品类集聚放量的机会

老牛：在国内需求见顶乃至收缩的大背景下，未来3-5年，欧文莱是否坚定素色瓷砖的定位?是否考虑放弃素色瓷砖单一定位，从而扩展产品线?

汪加武：我可以告诉你，素色瓷砖春天刚刚到来，未来还有大把机会，现在是品类集聚放量的机会，现在要获取红利。

而且素色瓷砖已经可以满足所有的场景，这个时候我们思考的是怎么样把素色瓷砖先发优势变成我们的红利获得。

素色瓷砖有两个红利期，2017年是装修风格转型红利期，现在是消费喜好的红利期，从亮面往哑面转型，把握住市场红利期就有获利做大的机会，这个时候正是专业的欧文莱商家的机会年。

华夏陶瓷网

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老牛：现在存量竞争，零售端流量锐减的背景下，一些人尝试做多品牌或多品类集成店，对此，你怎么看?

汪加武：你讲的终端多品类集成，很多东西集合在一起，像个超市一样，提高坪效，如果人人都这样一定不可行，终端是个淘汰赛，太多的品牌注定要淘汰一部分，粥少僧多，这是一个进化过程。

我觉得还是要聚焦自己的优势，欧文莱以前在红星主要做的是200平方米左右的店，现在全部翻一倍，因为产品更需要表现力，做体验型店面。

老牛：多品类的集成不能定义是超市，它可能是一个设计选材的中间的模式，方便更多的设计师或者那些消费者能够挑到自己更好的东西。

汪加武：这是装饰公司做的事情，装饰公司做会比材料商优势更大一些，现在装饰公司也在做这个工作，市场都在探讨。所谓的模式创新，市场有压力就有模式创新，什么是最好的?适合肯定是最好的，但是作为材料商做集合整合比较少，除非几个大的品牌，一般的商家没有这种能力，而且做1+1不一定大于2。

老牛：我感觉你们很淡定，这个也是你们的好处，服务中高端或者专业品牌聚焦，我就是要开专卖店，就是有这个要求。

汪加武：往下走有往下走的打法，一般的客户关注的是价格，中高端的客户关注的是情感，值不值，美不美，喜欢不喜欢。中国真没钱吗?也不会，疫情是有影响，但真正有消费力的人还是有钱，他愿意不愿意拿出来买你的产品，你得把价值呈现好，把产品力拉高。

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时光盒子三大系列新品

04

做强产品力+门店新基建+网点下沉

今年目标净增店面200家

老牛：欧文莱接下来有哪些需要补强的地方?

汪加武：三个维度。第一个，必须持续加强产品的研发，研发创新驱动是我们持续思考的，始终把产品力做强，基于高端消费需求群体的变化去做创新研发，这个是我们要持续干的第一件事情;

第二件事情，欧文莱素色瓷砖火了以后没有马上在全国铺的很大，现在有机会做这件事，我们真正的核心净增200个体验店，400平方米以上规模门店，DCT门店新基建，今年就干这个事情，把基础建设干好，欧文莱在终端就会起来了;

第三件事情，网点再往下去一点，商家能活的地方一定要过去，商家不能活的地方建一个店运营不了没有意义。

今年开始，很多下面县、市都主动来找我们，签约了很多，终端竞争很激烈，现在单纯卖亮面产品没钱赚，活不了，只有找一些特色产品才能够盈利，找有竞争力的产品才不会被淘汰掉。

老牛：你们目前网点有多少?

汪加武：到目前为止400多个店，300多个商，今年目标净增店面200家，净增和新增还是有区别的，这里建店，那里关店就不算净增。

老牛：那你们设计中心很忙。

汪加武：现在开始在忙碌的状态，全部在加班。

老牛：设计部多少人?

汪加武：光设计师十多个，梁总忙得不得了，昨天飞去飞来又在看店。

老牛：现在找你们代理商是怎么构成的?

汪加武：现在大部分都是主动来找的比较多。

老牛：是什么样的经销商?

汪加武：是想转型求变的经销商。

老牛：你也要小心，他们不一定承接得了欧文莱这个品牌。

汪加武：我们选经销商有三个标准，第一个标准是有合适的店面位置，这个是很重要的，不能在不好的市场卖我们产品，要在高端市场有位置才行，没有店面位置免谈，位置不行也免谈。这是第一个指标;

第二个指标，商家有一定的意识，能能看懂我们的产品，看不懂我们产品不要想了;

第三个指标，起码有专业的团队，有两三个人，哪怕夫妻也没有关系，能操盘也没关系，要有2-3人核心团队，这是三个基本条件。

老牛：还是要经过考核?

汪加武：全部筛选，严格筛选，不行的话不要的，我们不求多，来一个基本上都成功就可以了。

老牛：估计投一个你们店起步要多少钱?100、200万?

汪加武：投店不贵的。看多大规模。

老牛：你们有要求吗?

汪加武：我们要求不是这个要求，我们要求是建店的质量和标准，位置和标准，并不是要求发多少货。当然，现在开始也有要求，得看地方，如果是在主流超市里面要200平方米以上，非主流城市是400平方米，不在超市里面。红星必然第一要做精高尖，第二也很难拿到很大的店，但这个不是我们的战略核心，我们真正的核心要升级这200个体验店，这些位置都在大城市，要放大这些店，这个是我们最重要的事情。200个净增店面前面做好了，后面自然就来了。

老牛：新增的可能还是待培养和观察的对象，待扶持的对象。

汪加武：对。

老牛：还是在存量里面再放大，因为他们的能力已经建立起来了。

汪加武：我们构建优势店面，优势店面引爆，产品的价值呈现出来。

老牛：优势裂变。你们整个营运深度已经很深了。如果七年前我们这样谈和现在谈完全是脱胎换骨的情况。

汪加武：欧文莱变化很大这七年，不管是产品、人都在发展。

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05素色瓷砖引领者→高端零售头部品牌

“两条腿”走路，内外循环，重回巅峰

老牛：我有一个小问题，你们是不是不重视参展?汪加武：意大利展会我们每年去，三年疫情我们都有去，我们重结果，干一件事有结果有收获就会拼命干，如果干一件事可能没收获，没有结果就会评估这件事该不该做，有时候发现效果不太好不一定会做，这个叫聚焦的思维。实力有限要聚焦，人的精力也有限要聚焦，分散完之后什么都打可能不一定会有好的效果，我们现在是差异化竞争，差异化聚焦战略。老牛：在未来国内存量市场长期内卷情况下，欧文莱是否考虑加大全球市场开拓力度?现在看来这个问题不存在了。因为你们认为欧文莱在国内市场正在迎来素色砖的春天。汪加武：我们是两条腿走路，内外循环。低端市场，现在中国去的都是非洲这样的地方，很多地方不卖中国货，直接当地就满足了，出口增长肯定走高端的。欧文莱出口最巅峰是2017年，14、15年出口将近10个亿，从2018年反倾销往下走，加上这几年疫情叠加，走掉将近50%的份额。现在我们任务是重回巅峰，超越历史，国际贸易要干这件事。老牛：美国市场蛮困难的。汪加武：前几年我们想供应链的问题，以前我们用的是整合供应链，我们想整合供应链解决贸易壁垒，但事实上这条路通过两三年实践发现走不通，做高端定位以后，很多服务是跟不上的，产品和服务都跟不上客户群体的需要。疫情放开以后，我们也在思考国际战略，选择攻还是守，守很难回到历史荣耀，攻肯定要自建供应链，选择合适的地方建供应链，解决国际贸易增长的问题，这个是我们今年正在做的战略决策。老牛：在东南亚其他地方建自己的产能?汪加武：你想在国际贸易生意再提高，回到历史荣耀，用以前整合供应链的方法是行不通的，只有自己出去做自己的工厂，做自己的供应链才有保障，才能发展，这样的话产品和服务才可以跟上去，这个是我们今年正在探讨的事情。外贸事务想做好肯定要考虑供应链安全的，是不是要自建到海外做，每个企业根据自己的情况确定，都是属于战略级问题。老牛：放眼下一个五年/七年/十年，欧文莱的整个企业战略目标是什么?汪加武：任何一个企业首先有三年方向，我们去年提了转型，从素色瓷砖引领者变成高端零售的头部品牌，这个就是我们去做的一个战略上的调整，这是一个愿景。至于往下走，非要财务数据，这个我们也有，三年在国内要突破10个亿的销售额，门店目标是1000家，完成10亿的国内销售额，两条路走，国外也是要重回历史荣光10个亿，双向努力。这个都不重要，关键有没有后劲，在过程中核心能力强化了，你做10个亿强化核心能力还是弱化核心能力，这个很关键。老牛：是通过透支来获得流量还是在获得流量的同时核心竞争力更强了，这个是关键。汪加武：这个是企业持续发展的基石。老牛：今天更优选一个轻松有趣的家居建材知识分享平台直播，礼拜六下午的直播到此结束，非常感谢一直守候在直播间的小伙伴们，谢谢大家的陪伴!今天收获满满，谢谢!