第14个年头，双11步入“中年期”。今年，一个突出的表现是，各平台不再官宣百亿、千亿的数据战报，而是用“稳中向好”“再创佳绩”这类词汇，或者是商家数量、订单量的增长比例作为双11年度大考的总结：京东：超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩；抖音：参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；快手：电商短视频订单量同 比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。而具体到家居建材领域，比如瓷砖行业，双11赛道如今也越来越平静，玩家只剩下些技高一筹的头部品牌。外行看热闹，内行看门道。所以，如今局外人要读懂线下线上融合的瓷砖新零售，还真得要费点心机。
激战、洗牌、坚守……2022年，大家都在迎难而上。11月11日24点，第14个双11正式收官。新冠疫情与双11大战“相伴”而行，原材料/燃料价格全面爆发，停电限产，行业一片风声鹤唳。彼时，商家不仅亟需销量回血，同样需要促销狂欢造势活跃市场。早在去年双11，阿里就没有公布双11实时数据，今年更是历史上第一次没有公布GMV数据，可见，天猫平台更多地回归了商业本质，帮助商家获得更多的确定性生意增长和长期性价值，扮演最佳引擎角色。就瓷砖类目而言，据官方消息，瓷砖岩板天猫双11品牌成交金额TOP5为：1、东鹏，2、大角鹿，3、简一，4、罗浮威尔，5、诺贝尔。综上可见，东鹏、诺贝尔等头部品牌依然选择入局双11大战，另外，专业品牌大角鹿、简一等双11“常客”依旧与一年一度的购物狂欢节并肩而行。足以看出，在内外不确定性环境下，天猫双11仍是生意增长确定性机会。值得一提的是，作为双十一电商的实力“玩家”大角鹿不仅取得了瓷砖品类销量第2名的好成绩，还摘得大理石瓷砖品类销售王座。近年来大角鹿频频在电商平台发起进攻，虽然这并不是首次对“销量榜”发起冲击，但值得一提的是，定位“超耐磨大理石瓷砖”的大角鹿此次一举拿下了大理石瓷砖品类销售的TOP1，意义重大。双11仍然是各大品牌一次年终战役，正是因为商家在天猫上看到了生意的确定性，才会把天猫作为经营主阵地，仍然把天猫双11作为生意增长的最大确定性机会。
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02/
双11变务实
从“高速增长”，到“高质量增长”
从一年一节，到月月过节，陶瓷行业进入流量存量竞争阶段。2016年，集体秀肌肉的“双十一大战”，标志着陶瓷行业“新零售”的开始，瓷砖类目前十名：东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺、东箭完整家居、新中源、箭牌瓷砖、中盛、万美、鹰牌；2017年，双11瓷砖排行榜前10名一半新面孔，商家通宵奋战，瓷砖前十名为诺贝尔、东鹏、马可波罗、欧神诺、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦；2018年，双11争霸不见亚军和季军，诺贝尔5.2亿一骑绝尘，排名前十为诺贝尔、东鹏、欧神诺、马可波罗、亚细亚、新中源、万美、简一、意特陶、罗浮威尔；2019年，双11战报销售无数据，诺贝尔荣耀卫冕瓷砖品牌销量第一；2020年，诺贝尔拿下天猫双11/京东双11行业类目销量冠军，东鹏斩获11月11日当天天猫、京东双平台品牌排行销售金额榜第一，大角鹿天猫双11瓷砖交易量排3名；疫情推动直播电商爆发，竞争白热化的家居家装行业，更多地发力于线上运营，积极打造线上与线下交互的用户购物体验；2021年，双11“哑火”，只有东鹏、冠珠、宏宇等三个品牌在自己的公号发布了战报；其次，陶瓷品牌自播发力短视频和直播两大风口；2022年，家居家装行业的直播营销已成为行业常态，很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝，比如东鹏瓷砖抖音账号34万粉丝，大角鹿抖音账号粉丝突破10万+等。综上可以看出，陶瓷电商新零售经历了从“高速增长”到“回归理性的”发展历程，以2020年疫情前后为分水岭。也就是说，近两三年来陶瓷行业新零售也在逐渐回归理性，天猫早已不是简单的卖场，而最后发布的“大数据”也不再是陶瓷人关心经济走势最重要的指标。回想起2016/2017年几个陶瓷企业在天猫双11上通宵厮杀：1亿、2亿、3亿、4亿……实时晒成绩，秀排名，搞庆功宴，好不热闹。但是从近两三年的战况来看，陶瓷商家不仅没有上演你争我抢的“激情与速度”，除了几位双11“优秀生”依旧还在，那些带着“票友”、“搭快车”心态入局者，在逐渐离场。从宏观来看，2022天猫双11没公布GMV，这足以证明绝对数字已经不再那么重要。在褪尽浮华之后，双11变得更加务实、沉稳和平和。正如新物种研究院院长吴伯凡所言，今年双11可以预见到的一种趋势是，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。这将带来从高增量到高质量增长的转变。
03/
促销常态化、竞争多极化
瓷砖新零售还有什么新玩法?
瓷砖是典型的重体验、重服务的大宗低频商品，门店网点的承接能力也成为新零售场景中“人”、“货”、“场”有效转化的重要因素。也就是说，只有通过线上大力逐渐全国终端营销网络，精准触达目标受众引流到线下门店体验，实现线上线下互相赋能，助力终端门店精准触达方能打开新零售销售通道。在对陶瓷品牌新零售运营的观察中，我们发现一些品牌表现突出，诸多营销方法值得行业借鉴。比如东鹏瓷砖在双十一大促中持续迭代线上线下双联动的新零售模式、直播方式全面升级等赛道，其中，今年8月重磅推出的东鹏数字美学探索官沂鸣加持双11营销，引领行业开启“新零售”营销时代。再比如达人带货直播方面，大角鹿以“超耐磨万人PK大赛”为集结号角，过去四年频频线上线下亮相；除此之外，多次携手拥有2000多万粉丝的网红设计师阿爽来到大角鹿总部/展会逛展，展开了超级直播带货，通过多个媒体直播平台见证了大角鹿超耐磨技术。网红设计师阿爽(右一)首次走近佛山陶博会为大角鹿站台
在新的流量分发机制下，不仅天猫、京东等电商平台，抖音在今年双11也非常忙碌。相关统计，抖音单日支付GMV创下历史新高，各品类均获得爆发式增长。抖音，营销新时代下传播不可忽视的新媒体平台，近两年更是成为陶瓷人眼中的“香饽饽”，特别是在经济寒冬之下，新媒体渠道意义被体现得更加透彻。当下，短视频和直播已然成为品牌新的发力端口，抖音商城阵地，是2022年以来平台联动商家重点耕耘的场景。综上所述，在瓷砖新零售大背景下，不仅淘系，商家还需要从淘系生态之外引流。我们知道，购砖决策是一个漫长而谨慎的过程，用户产生购买想法之后才会做出购买的举动。所以，瓷砖是需要种草的。瓷砖商家需要打通不同平台之间流量壁垒，整合大量第三方曝光和种草资源，包括小红书、腾讯系、字节系、B站、微博、网易云等平台，从线上线下网罗精准流量，为双11蓄积更高的流量水位，并完成交易转化。
未来，陶瓷品牌需要以全渠道营销“组合拳”出击，才能为新零售赢取漂亮的营销大战。
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