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2022，中国市场真正的“出清”元年。
陶瓷行业也不例外，甚至更甚之，因为它与房地产业深度捆绑。
何谓“出清”？“出清”是个经济学述语。出清（Market clearing）指市场通过价格机制对供给和需求进行调整，达到供需平衡。
换一种通俗的讲法，“出清”就是淘汰过剩产能、过剩产品等冗余供应的过程。
按照国际通行惯例，5%为住房的适度空置率，5%至10%之间为商品房合理空置率，10％为房地产“泡沫”空置率控制警戒线。
最近，贝壳研究院一份调查的结论是，“全国28个大中城市平均住房空置率为12%”，其中一些城市在15%以上，最高的有20％。
房屋空置率是需求端过剩的信号之一。而在下游供应端，比如装修主材板块，瓷砖的产能近年来也愈显过剩。
因此，产量可以说是连年下降。估且以国家级协会统计数字作为参考：2018年是90.11亿平方米，下降11.2%。2019年是82.25亿平方米，下降8.73%。2020年是84.74亿平方米, 微增3.03%左右。2021年是81.74亿平方米，同比下降4.61%。
过剩产品传导到需求羸弱的终端，最大的一个表征就是，大部分企业都在搞降维打击——即降价促销——打难以回头的价格战。这当中，尤以流量型品牌降得最厉害。
由于陷于价格竞争单一维度内卷，流量型品牌当下都被迫往增加分销代理以及社区店方向走，这又衍生出串货、抢单、退单、退尾款、退差价等一系列问题。
加上流量型品牌普遍产品同质化，无法用好产品本身托住价格。而且，虽然其品牌有较高知名度，但因为长期身陷价格战不能自拔，故品牌定位也同质化——被称为百姓品牌、大众品牌，很难形成品牌的附加值，以对冲各种经营成本上涨。
也正因当如此，这几年大商内部经营骨干走出来创业者也不少，这些出来的人，还有大商的二代，多数都选择代理一个有逼格的现代砖品牌。
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今年六月和八月，我先后两次下到终端开展渠道调研，走访了陶瓷经销商七八个。其中ICC终端店面有3家，包括贵阳北京西路红星美凯龙店、长沙喜盈门，以及杭州红星至尊mall。
这三个店，长沙店面积最大，有360多平米，杭州店300多平米，贵阳店200多平米。位置都是在瓷砖区的C位，与头部流量品牌同场竞技。
因为同时接触了同类型高端卖场的头部流量品牌，故两相对比，给我的强烈印象是，做头部流量品牌的大商，面对当下巨变的市场，普遍显得信心不足，忧心忡忡，面对高昂的租金和稀缺的流量，该出的牌早已出尽，唯一跟着流量市场的节奏把价格战一路打到底。
贵阳北京西路红星美凯龙之ICC旗舰店
反观ICC的三个代理商，首先在精神面貌上已经胜了一筹。他们看上去个个对所代理的ICC瓷砖品牌充满着热爱，津津乐道，而这背后支撑的则一定对品牌、产品及商业模式的绝对信心。
头部流量品牌今天的问题出在哪里呢？应该首先还是在商业模式上。迈克尔•波特（Michael Porter）著名的“竞争三战略”，包含总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。流量品牌过去的商业逻辑就是“规模化＋低成本”。核心应该就是“总成本领先”。
总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。
可以说，今天头部流量品牌都主动或被动地导入到“总成本领先”竞争赛道。它们只有在最大的四块成本——能源成本、物流成本、人力成来和管理成本上死嗑，才有机会胜出。对它们而言，更低的价格和更好的产品永远是两大竞争利器。
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那么，对于ICC来说，其竞争利器又是什么呢？
首先是国际高端品牌定位。三年疫情，消费市场整体萎缩，消费普遍降级。但显然，在这种情形下，高净值人士的消费受影响相对要小。而且，由于疫情期间时间相对充裕，导致豪宅别墅的装修量增加。
ICC杭州店和长沙店都是典型的高端定位。杭州市精装房已达到9成，而另一方面，杭州又是个快速成长中的城市，二次装修的比例很小，加上杭州整装渗透率50%以上，故像ICC这种定位的品牌基本上只能服务豪宅别墅。
ICC长沙店的情况则有些不同。2011年，ICC在长沙万家丽市场建第一个店。2013年又拿了喜盈门的店。万家丽市场流量大，但客单值相对喜盈门要小。喜盈门市场定位更高端，家居建材品类冠军全部都在这里。在经过9年双店经营后，从今年开始，长沙ICC只运营喜盈门店。
长沙喜盈门之ICC旗舰店
长沙精装房占比虽然只有3成，有大量毛坯房装修，但这里的设计师渠道没有杭州成熟，加上消费者有时间跑市场，整装份额在家装市场占比过半，故长沙刚需市场各方面内卷厉害。
而这也是ICC高端形象在长沙脱颖而出的原因之一。长沙也是个快速成长中的城市，房价不高，新房多，瓷砖零售业务占6成。长沙ICC主要服务大平层和别墅。营销的重心就是对高端客户的深度运营，进行口碑营销，目前每两三天就会获得一个转介绍客户。
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其次是围绕ICC高端品牌定位做好所有的配称。配称的英文是fit，适合、合身、匹配的意思。
配称的定义就是，企业在战略定位驱动下的一系列运营活动，包括视觉、设计、产品、空间、渠道、服务、传播等等。
以ICC为例，这次走访贵阳、长沙和杭州三家门店，最大的感受就是品牌在落地输出时所体现出来的“说到”和“做到”的一致性。
贵阳ICC负责人刘飞说，ICC在贵阳北京西路红星美凯龙店面积不大，且被一线流量品牌环伺，但因为有独特的设计感，使得ICC的入店率是最高的。
杭州ICC负责人肖飞做砖已有26年，做ICC也已10年，生意早已跨界。
他对我说，做ICC这么多年，杭州店的形象一直数一数二，与品牌定位相称。现在红星至尊mall的店外立面高4.8米，3.2米的岩板也可以展示。
肖飞认为，一直以来ICC没有跟着国内市场节奏走，而是希望引领趋势。当前现代简约风盛行，展厅都在取消情景模拟间，但ICC还保持半场景、全场景模拟，这无疑可以给高端客户最好的体验。
长沙lCC运营负责人罗恒说，ICC最大的优势是店面由外到里，所彰显的高大上的国际化调性，这一点其他友商很难做到。
他说，长沙ICC门店就是完全按着“国际高端品牌”来塑造，对接的是长沙的高端客户，所以我们店面展示产品的比例70％是进口产品，30％是国产。而国产产品的设计也来自意大利。ICC背后的INTERCERAMIC是国际品牌，ICC深耕中国运营，其集团官网全部连在一起，在全球各个角落都可看到同一款产品。
罗恒举了个例子说，有位父亲在长沙看上了ICC的产品，儿子在美国，他们就各自打开网站，通过视频相互确认。
杭州红星至尊mall之ICC旗舰店
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品牌定位之后，确定配称的过程，就相当于量体裁衣。根据身体的尺寸，剔除不合适的，留下合身的，甚至再增加更合身的。
配称，一方面是聚焦和取舍，一方面是补充和增强。
肖飞迄今对2019年随汉贝托去意大利选原装进口产品印象深刻。他认为，2020新增的原装进口项目ICC Global，补强了产品矩阵金字塔顶端的产品，丰富产品结构，使国际化高端品牌形象更加凸显，基础更加扎实。
Global中文意思是全球的、全面的、整体的。项目宗旨是，“全球原装进口，汇聚全球力量”。主要引进意大利ABK集团2700x1200mm的岩板，以及西班牙的3D墙砖。
罗恒认为，除了国际化的门店形象设计，ICC还有两个明显的优势，一是产品组合拳打得好；二是产品混搭设计做得好。进口与国产，不同品类、规格、色系／纹理的产品，按照场景功能＋空间审美的逻辑自由搭配，变幻出无穷无际的“差异化”。
ICC瓷砖Global项目原装进口产品
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应对错综复杂的环境，战术求变，而战略则求定。尤其是在充满不确定性的当下，战略执行的“定力”比任何时候都重要。
在过去的十二年中，汉贝托已经将差异化内化为ICC品牌的基因，正焕发出强大的生命力。
刘飞说，当下消费降级的确限制了一些喜欢ICC差异化、个性化产品的年轻人全部购买ICC产品，但他们总是会在力所能及的情况下购买部分ICC产品。
配称的其中一个原则，就是围绕定位的配称必须具备一致性，并且，配称之间要形成协同效应（协同性）。
今天，随着与ICC相处时间的拉长，经销商们就更懂得与总部保持品牌战略定力的重要。
这两年市场上微水泥瓷砖成为流行爆品，但罗恒说，“ICC当下最不应该做的就是微水泥。但我认为ICC是最早做微水泥产品的。”
肖飞认为，流量品牌都是赚快钱，而ICC需要慢慢做。而这一点恰恰与汉总有关。汉总是老外，他有价值观上的执念，更看重长远回报。
有些品牌一开始就标签化（定位在某细分品类），这对前期创业是有帮助的，容易生存下来。不过，因为定位窄，这类品牌也很容易遇到天花板。
而ICC定位的是全品类、国际化、高端化、差异化。所以，它的瓶颈不知道在哪里。
他进而表示，今天，一些二三线城市做流量品牌的，有一定的积累，开始想通过代理ICC来提升经营维度，这是对的。
但是，他同时也指出，ICC也不是谁都能做的，它存在两个限制：价值观的限制和审美能力的限制。
肖飞认为，当下的环境越来越证明，企业增长的抛物线上得太快不是好事。企业正常发育、自然增长才重要。ICC穿越三年疫情，持续发展就是一个很好的例子。
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