导 语
“箭牌复合轻纹砖”为什么引领行业？6月下旬，我参加了由中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会、华夏陶瓷网、佛山潭洲陶瓷展共同发起的“整装产业链发展调研”活动，此行的主要任务是调研陶瓷卫浴在整装渠道的状况。
近半个月的调研后，我们的发现有些意料之外，即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安华三个品牌在大型整装公司的优选率最高。
然而，很多人可能还不清楚，箭牌家居产品线其实已经覆盖卫浴、瓷砖、定制橱衣柜等三大板块。而近两年，随着“箭牌复合轻纹砖”的强势推出，其品牌识别度大大增强，品牌调性也完成一次升维。尤其是，因为“箭牌复合轻纹砖”刚好切中了当下素色、极简、一体化审美风尚的“命门”，以至于其slogan“三米之外是纯色，一米之内有细节”，成为2021年度行业曝光率最高的流行语之一。那么，“箭牌复合轻纹砖”这两年之内，究竟是如何成功完成一次逆袭式的美学引领的？其产品→品牌运营提升的背后，又隐含着怎样的底层逻辑？
01
品牌动起来，需要锚定一个支点
“力学之父”阿基米德说，“给我一个支点，我就能够撬起整个地球”。这是著名的杠杆原理，其精髓就在于，世间万物启动，其实只需要一个小小的支点。确实，今天杠杆原理早已突破了物理学的范筹，应用到各个领域。比如说，企业定位理论，大到品牌定位，小到产品聚焦，我认为，其实都是一种“杠杆原理”的使用。聚焦点，即支点。一个品牌要动起来，离不开一个支点。如果回到两三年前，你对箭牌复合轻纹砖会是什么印象？很多人可能会脱口而出：那是箭牌卫浴、箭牌集团或箭牌家居做的瓷砖品牌。箭牌成为其最厉害也是唯一的背书。但是，这样状况在2017年被终结。
02
战略聚焦：从使用功能到审美功能
2017年8月，箭牌复合轻纹砖研发出干法和湿法静摩擦系数均达到0.6以上的高品质止滑砖。2019年7月，箭牌联合广东陶瓷协会等共同成立“止滑安全研究院”，在行业首发《止滑安全白皮书》，并在终端大力推广品牌止滑IP形象，为经销商店面营销赋能。第一次战略性聚焦，从创新到引领，箭牌复合轻纹砖用两年时间将止滑砖做到行业领先，成为了推动行业功能性瓷砖发展先行者。瓷砖主要有两大价值点，除了使用功能（防滑、易洁、防火、耐酸碱等），就是审美功能。从功能角度成功塑造止滑IP形象后，2021年4月，箭牌复合轻纹砖锚定“复合轻纹砖”支点，并将其升级为品牌VI，成为“箭牌•复合轻纹砖”。而所谓的“复合轻纹砖”重心落在产品的审美领域。
03
一个时代，有一个时代的审美风尚
那箭牌为什么要继续从审美角度，塑造“复合轻纹砖”lP形象？瓷砖产品与一般消费品的区别在于，它具备使用和审美双重功能。而从产品进化的角度看，一般使用功能的升级基于技术，审美功能升维基于认知。只是认知具有多元性和不确定性。莎士比亚说，“一千个读者有一千个哈姆雷特”，讲的就是审美的差异化、多样性。但是，审美也是有规律的，一个时代会有一个时代的审美风尚。比如，生长在饥饿年代的50、60、70年代消费者为主导的年代，也就是大概2015年之前，国内基本以炫耀式消费为主，所以在家装风格上表现为港式和欧式经典为主，后期发展出简欧、美式等风格。表现在空间上则是色彩斑斓、饱和，装饰感强。而相应的那个时代的瓷砖，也多强调装饰（审美）功能，瓷砖也叫建筑装饰陶瓷，故在研发、设计上，特别强调纹理、色彩、质感等的表达，在应用上则讲究切割、搭配。
04
一片砖非终极产品，必需照顾消费者购买体验
2015年之后，中国经济整体由市场短缺支撑下的普遍繁荣期，进入到以产能过剩为特征的低增长时期。与此同时，在终端市场消费者也发生了历史性变化。80后、90后及新中产成为主流消费群体，这些人的消费观念开始与世界并轨。这便是2016年起，现代简约风在国内陶瓷行业刮起的主要原因。但很多人可能都已感受到，从2016年至2020年，现代简约在陶瓷行业，由萌动到风靡再到严重同质化，包括一批所谓的现代砖品牌陆续退出，也就短短五年时间。个中原因，我认为主要还是很多行业人，对瓷砖产品底层认知思维的先天缺陷。因为在他们眼里，一片砖就是自己工厂的终极产品，所以，企业的使命就是把产品做到最好，有能力交到客户（经销商）手中。
于是，我们只看到大大小小的工厂相互间在产品技术、工艺及设计上的内卷，一片砖的工艺可以叠加至浪费，但对于终端消费者的购买体验漠不关心。
月光岩2.0系列
05
瓷砖是“建筑的皮肤”，但也是空间的配角
今天新一代消费者，尤其是95后Z世代，他们不再像父辈那样购买单品后再装修出一个家，而是习惯先购买设计，最后购买百分百还原设计的一个整家。可以说，设计已经成为当下家居产业链的枢纽。消费者需要的是由若干空间组成的整家，而设计师的任务就是按照功能、审美适配的逻辑进行材料＋空间的设计。换言之，当下的瓷砖消费的逻辑是“空间→材料→软装”，如果作为墙地材料的瓷砖在空间中因纹理、色彩过分凸显，那就是抢戏了。原因在于，首先空间是有层次的，瓷砖被称为“建筑的皮肤”，既然是“皮肤”，那无论功能还是审美当然都非常重要，但不管如何，相对软装家具，他还只是“背景色”，是空间的配角，这一点是无庸置疑的。其次，当代人生活节奏快，工作很辛苦，劳累一天之后回到家里需要有一个具备心灵治愈功能的空间，这便是当下简约、素净、暖调美学流行的原因。而箭牌复合轻纹砖，我想正是在这样的背景下决心锚定“复合轻纹砖”这个品牌价值支撑点。
06
“少即是多”，简约不简单，“魔鬼藏在细节中”
所谓“复合轻纹砖”，“轻纹”按字面理解即少纹、细纹，准确讲是明度差≤21阶的轻纹理，具体指产品纹理与瓷砖底色的明亮度差控制在21阶以内，这样远看瓷砖表面就接近纯色。另外，复合轻纹砖还是3%-15%的低饱和度色彩瓷砖，它解决了家具软装与瓷砖色彩的冲突问题。复合轻纹砖追求的是素静、淡雅，“空间也需要留白”，对应的是箭牌复合轻纹砖的slogan前半句“三米之外是纯色”。
在这里，箭牌真正还原了瓷砖在空间中应有的角色。而“复合”，指的是技术、工艺的持续创新、迭代和叠加融合，对应的是slogan的下半句“一米之内有细节”。这半句，我认为代表了现代砖从黑白灰色彩表达1.0阶段向表面质感、肌理2.0的再进化。我们都知道，在谈论现代简约风潮的时候，我们都习惯引用现代主义建筑大师密斯·凡德罗那句“少即是多”（less is more）。确实，简约不简单，简约不是单一，越是极简的装饰，细节就更容易暴露，所以细节更加要做得精当，“魔鬼藏在细节中”。而表面极简的东西，如果里面还藏着丰富的细节（比如轻纹），就越显高级。箭牌复合轻纹砖表面就隐藏着0-0.9mm自然肌理细节，它源于产品研发中使用的多重工艺叠加，比如超细干粒＋3D模具＋精雕，等等。另外，它还通过产品表面0.1到0.9毫米凹凸立体感，呈现出另一种自然而丰富的肌理。
07
“书香”轻纹系列：销售占比11.5%的符号性单品系列
迈克尔•波特（Michael Porter）1980年出版了著名的《竞争战略》。他认为，企业竞争存在总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略三大战略。而一般来讲，品牌在早期往往会选择聚焦战略和差异化战略来塑造品牌的独特价值。等品牌规模发展到一定阶段，它可能继续这一战略，也可能要由大到强，故尔采用新的总成本领先战略。回首总结过去一年多的实践，应该说“箭牌复合轻纹砖”的品类聚焦和差异化战略已经取得了阶段性成功。今天，箭牌复合轻纹砖的slogan“三米之外是纯色，一米之内有细节”，已经在业内广泛流传，一些企业甚至忍不住将其用于自己的推文中。而在实际战果上，去年4月19日品牌升级发布会上推出的符号产品——“书香”轻纹系列，目前门店零售和分销，单品系列占比达11.5%。今年4月，来自专业媒体终端调研报道称，北京居然店升级后店面月均销售额较老店面增长112%。杭州杭陶店升级后店面月均销售额较老店面增长127%。在实施品类聚焦战略前，外界媒体认到的箭牌复合轻纹砖的优势，一是有集团品牌大箭牌的光环在；二是箭牌有渠道优势，集团与全国各大知名整装公司均签了战略合作。而聚力“复合轻纹砖”之后，以统一门店VI、SI展示标准构建品牌独有的终端形象。消费者一进门店马上就可以直观感受到品牌差异化的存在。而这样的门店独有的静态销售力，带来的直接效果就是门店客单值的提升。
08
从购买“一片砖”到“一个空间”
2021年，实施品类聚焦战略之后，箭牌复合轻纹砖每年春夏两季发布新品，重点打造零售渠道的“超级产品”和设计师渠道的“网红产品”。其中，“书香”轻纹系列就是以核心“超级产品”来打造。2021年6月25日，推出“书香”轻纹II。今年3月8日，再推书香轻纹3.0岩板系列。在“网红产品”方面，去年灵感源于米兰家居流行元素的摩登纯色系列，赶上了奶油风的爆发式增长，销售火爆。另外，侘寂风也是当下广受追捧的风尚，所以今年的网红款推的是轻纹原素岩板系列，主要设计元素是微水泥、微颗粒水磨石。这种轻纹水泥的图案非常适合营造出安静质朴的家居氛围感。不过，面对今天消费者购买从一片砖到购买一个空间、一个整家的思维转变，瓷砖品牌也必须跳出一片砖的传统思想藩篱，向终端输出整体空间产品（解决方案）。而在这方面，箭牌复合轻纹砖恰恰具有同行无可比拟的优势。因为箭牌家居集团产品线涵盖卫浴、瓷砖、橱衣柜、定制家居，这是箭牌复合轻纹砖融入大家居天然的沃土。从2021开始，箭牌复合轻纹砖就专门推出天空之境系列岩板，和箭牌卫浴一起打造全岩＋全卫一体化空间。
肤感系列
而今年7月22日，在不久前结束的箭牌复合轻纹砖2022年夏季新品发布会上，程振进一步提出，为最大程度满足消费者购买整屋的需求，箭牌复合轻纹砖将投入更多资源助力整个集团大终端，实现从单品交付到整屋交付。而在整屋解决方案中会率先布局超级产品书香轻纹系列、摩登纯色系列以及天空之境系列。其中材料输出形式包括瓷砖、厨卫定制面板、定制浴室柜材料等。长远来看，在一站式购物大趋势下，瓷砖单品门店的增长空间已经有限。但箭牌复合轻纹砖接下来有三个增长点；一是分销，二是整装，三就是大家居融合渠道。他说，一个好消息是，去年以来，箭牌卫浴体系的大商们已开始对瓷砖板块作战略性布局，并进行垂直专业化管理。目前已有众多的箭牌卫浴经销商代理了箭牌复合轻纹砖。
可见，未来光箭牌大家居体系渠道融合这一项，箭牌复合轻纹砖都还有很大且可持续的增长空间。
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