01
升级后整装渠道：中小型专业品牌的机会
6月19日，《老牛说｜下一个五年：陶瓷行业该怎么做？（上）》发出后，有朋友就在问，下篇什么时候出？
因为接下来从6月21号起，开启了一次近两周的下沉“终端调研”，再之后回到佛山，又调研了佛山南国鼎峰和东莞华美乐两家整装公司，加上上月底再参观厦门石材展，故到现在才有下篇。
但也正是这样一次次的“终端行”，印证了上篇关于存量市场的一个基本判断，即当下头部流量品牌与专业品牌、小而美创业品牌，并不在一个赛道竞争，在“战场”上并没有交集。
但头部流量品牌之间正进行惨烈的内卷，尤其是在急剧扩张的一二线城市整装渠道，基本上是马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、诺贝尔等十来个品牌的天下。
但因为整装公司目前的主流还是针对刚需的大包模式，故装企之间本身也处在严重的内卷之中。
所以，在基装价格透明的情况下，率先进入整装供应链的头部流量品牌，就成为重点被收割的对象。
而这个时候作为整装落地服务商的陶瓷经销商在整装赛道利润就非常微薄，有的甚至亏本供应，是在以流血方式为品牌打广告而已。
当然应该看到，当前，在一二线城市整装占整个装修市场份额少的也有20－30％，多的达50－60％，个别城市已达70％。而且，整装正呈现出两个大趋势，一是快速向三四线城市，二是由中低端的刚需市场向中高端改善型市场，甚至豪宅市场升级，即由基装＋主材大包模式，向全案设计（设计统筹＋基装包＋主材／家居定制）发展。比如，贵阳专做全案设计的紫苹果就与简一有合作。
这就意味着，未来，除了头部流量品牌，中小型专业品牌、特色品牌都可能“卷”入整装渠道。而整装渠道将成为又一个大B过滤器，那些最终剩下的品牌，会是既然提供好产品＋好服务，同时价格又有竞争力的品牌，而也只有这些品牌才有机会真正持续做大或由强到大。
02
依托细分市场和中高端市场，专业品牌“逆势向上”
关于头部流量品牌的话题就此打住。本篇我们重点来谈谈专业品牌。
正如上篇所指出的，“小而美”品牌，以及由此成长起来的专业品牌，它们在“细分市场、圈层市场、中高端市场分食存量市场蛋糕”，故而才能够穿越三年疫情，保持持续稳健增长。
比如，这次“终端行”看到的简一、金意陶、ICC等品牌就是这样。
对于“小而美”这个词，目前还是有些人不喜欢，这主要还是“规模崇拜”心理在作怪。实际上，专业品牌的成长都有一个从“小而美”到“大而美”的过程。
当下，在几十年不遇的“严冬”，专业品牌之所以能挺住，并“向上生长”，自有其经济、社会学的逻辑。
2015年，告别繁荣的“短缺经济”时代，中国制造全面进入“过剩”时代，主旋律是“去产能”。
2018年，精装房渠道（大B）崛起，零售渠道全面下滑。但在流量品牌全面拥抱大B端两三年后，到2021年随着房地产的爆雷，流量品牌进入以零售渠道下沉＋家装（设计师）及整装渠道＋小B渠道（单体工程）＋优质精装渠道为主的复合渠道深耕细作时期。
需要指出的是，去年房地产之雷引爆之后，陶企除了直面新兴的“向上生长”的整装渠道，同时也要看到精装渠道下一步的改变和进化。
一般预测，这两年房地产低谷期，各地精装房比例将步入下降通道。原因主要是精装房一平方米两三千元的装修直接抬高了刚需购房的门槛，这在当下消费降级的时候，整体不利于拉动楼市消费。
事实上，无差别的全面的精装房政策是迎合了黄金时代开发商一味逐利偏好。进入即将以国营房企主导的铜铁时代，精装房首先可望在改善型市场实现价值回归。而针对刚需市场，未来毛坯房比例可能增加，它们和二手房翻新一起成为整装企业的主战场。
03
“专精特新”＝“聚焦战略”＋“差异化战略”
2021年，在美国肆意打压中国科技企业背景下，中国官媒话语体系中开始出现“专精特新”一词。
而最具标志性的事件是，2021年9月2日，“北交所”成立，目标是成为“专精特新”企业的市场化融资平台。
这意味着，中国制造进入到了“专精特新”时代。
就普通制造业而言，提倡“专精特新”就是对我们周围遍地同质化的一种绝地反叛。而在个性化消费崛起的当代，“专精特新”产品刚好也吻合了细分市场的需求。
“专精特新” ， 即专业化、精细化、特色化、创新型。
迈克尔•波特（Michael Porter）有著名的竞争战略（1980年）：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。
“专精特新”＝“聚焦战略”（专精）＋“差异化战略”（特新）。
与聚焦战略相关联的，实际上就是艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）的定位理论（1969年）。
很多人应该看过德国人赫尔曼·西蒙2005年写的《隐形冠军》。应该说，专精特新的终点之一就是“隐形冠军”，比如说简一大理石瓷砖、大角鹿超耐磨大理石瓷砖、通利连纹大理石瓷砖，以及欧文莱素色砖、费罗娜水泥瓷砖，等等。
当然，今天当我们强调“专精特新”的时候，并不是希望这类企业都要做“小巨人”，只是希望通过战略聚焦和差异化经营，建立针对细分市场的竞争优势，从而实现先做强的战略目标。
04
困难重重的理想：1（大商）＋N（小而美品牌）模式
前文提到，有人嫌弃“小而美”甚至“小巨人”这样的提法。在一个服务C客户的行业，这样的想法当然也可以理解。
而事实上，战略聚焦≠小而美。拿陶瓷行业来说，大理石、岩石、木纹、水泥、人文（仿古）五大常规品类中，大理石瓷砖是市占率最大的品类，估计有六七成。如果定位大理石瓷砖，理论上即便全行业规模缩到两三千亿，这一领域也可以延生百亿企业。
所以，今天谈大理石瓷砖几个专业定位的品牌下一步如何拓宽产品线，跨品类发展，还为时尚过早。
当然，比较而言，水泥砖、木纹砖、岩石、人文艺术砖等品类，相对市场份额会小很多，但相信这也不会防碍这些领域的头品企业成为五亿、十亿、二十亿企业。
而目前，水泥砖、木纹砖、岩石等领域之所以出不起“小巨人”，还是因为时候未到，或者没有遇上“对的人”（企业家）。
当然，在大环境收缩的当下，我们需要清醒的是，厂商之间已经存在非常深刻的矛盾，即终端大商产品大路货多，特色、创新、审美产品少，覆盖不到升级细分市场，小商代理专业品牌担心产品线单一，开独立店面坪效不足，故而市场上开始有要开集合店的呼声。但集合店又存在复杂的供应链建设和管理问题。
有一种理想是，“1（大商）＋N（小而美品牌）模式”。这既可解决大商缺“升级产品”的问题，也可解决小而美品牌终端独立建店缺流量，坪效低的问题。
不过，这个“1＋N模式”理想是理想，但它通常会遭到大厂们的坚决阻拦，因为大厂还是希望自己的大商专一，不分心，就算要更多的“升级产品”，也得耐心等待本体系的输出。
05
岩板突围必由之路：以更低成本和更高效率成品交付
前面我们已经提到，从纯商业的角度分析，即便像瓷砖这样的低频消费品，战略聚焦的一个重要前提，是其所对应的市场本身体量足够大 。
比如，岩板领域，到底市场有多大？其实匆匆进入这一赛道的很多专业品牌，老板们其实是没有弄明白的。
过去几年，全线押宝岩板的企业，基来上是把岩板作为陶瓷行业具有颠覆性的“新物种”看待，认为它将带来巨大的蓝海市场。
但经过两三年的实践，发现“新物种”的两大重要指标（指成品交付）一一更低成本和更高效率，一个都没达到。
所以，以当下岩板大面积停窑的事实看，两三年前视岩板“新物种”为伪命题的人，应该是在认知上赢了。
应该说，迄今为止，岩板即便在厨房台面岩板这样一个相对成熟的窄众市场，其对石英石的替代也仅是局部的，不具有巅覆性（有一种估算替代率仅5％）。而对餐桌等台面的快速替代，因为廉价故不算成功。岩板卫浴台面的也只是刚需低值市场有些渗透。至于岩板门墙柜一体化，也还在试验中。
当然，800×2600mm、1200×2400mm在卫生间一片到顶的应用，包括客厅、餐厅、厨房铺地的一体化应用，只能算是瓷砖传统体系内，大规格割了小规格的命。
06
两难处境：岩板深加工体系，社会化利用还是自建？
今天，岩板领域所形成的巨大堰塞湖，给我的尴尬教训，恐怕并不是什么恶性价格战或在成品交付端的滞后。
我认为，以上两点可能还是流于表面。“岩板之坑”真正对我们认知的刷新在于，不可轻言“颠覆”。
无论颠覆性技术还是产品，都是要巨大的代价换来的，不可能多花点钱买几台进口设备，就可以尽享其红利。
所以，当我们只能理性地接受岩板仅为陶瓷大板抑或陶瓷大板的升级产品时，过去我们围绕岩板而臆想出来的巨大市场幻觉随之也破灭。
结果是，我们只能重回基本面，一方面在传统渠道以大规格岩板（大板）替代小规格瓷砖；另一方面，在大家居领域，以足够的耐力研究交付工艺，用三年、五年、十年甚至更长时间，慢慢渗透厨卫台面、护墙板、门板、厨柜等市场。
事实上，大家居领域才是岩板真正的增量市场，而且暂时还不可估量。“无家居，不岩板”，这是来自定制家居圈的金句，意思即岩板本来就是为家居应用而生。
故而，聚焦家居岩板的研发、生产、应用、交付才是未来真正的方向。
只是，在这样一条道上，当前那些继续坚定想把岩板做大的陶企在严重焦虑的是，岩板最后一公里落地交付体系，究竟是社会化利用外面现有加工安装体系，还是自己投入真金白银来慢慢打造？
如果选择社会化利用，那面对的问题又是，目前最有基础的加工商是石材加工商（石英石和天然石材），但他们多以作坊式为主，机械化和自动化程度低、效率低、产量小，满足不了岩板作为工业品对大规模、集约化、极致性价比深加工的需求。
如果选择自建加工体系，那陶企首先得面对不确定市场投入巨资，而且，还得忍受因跨界而必然带来的缓慢的成长期。
事实上，从前年开始，就有陶企启动上万平米的佛山总部岩板加工厂的建设，但最终都被严酷的现实逼停。
所以，基于路径的艰辛，且前陶企大厂自建岩板全国加工体系的事，基本上还是喊口号的多。
07
品类冠军，如何将产品线拓宽？
正如前文提到，创业企业之所以要进行战略聚焦，是为了先把自己做强，然后由强而大。
当然，通常只有“定位班”的优等生才能真正走上“先强后大”之路，比如简一。
关键是，如何定义“做强了”。还是以简一为例。我们发现，今年20岁的简一，2009年开始聚力大理石瓷砖。在它的带领下，到2015年大理石瓷砖已成为瓷砖第一品类。
然而，即便规模要上二十个亿了，简一在大理石瓷砖垂直细分领的这口井还要继续深挖，不会满足于暂时的泉水奔涌，而是期望能连通到蓝海。
只有这样思考，我们才会理解透简一为什么他们要死磕密缝铺贴和成品交付。
以中国市场规模之大，参与者之众多，故而即便在某一个领域进行了聚焦（定位），但面对很多竞争者的时候，依然免不了要持续地反内卷。也即要从聚焦到再聚焦，从差异化到再差异化。
比如，在简一大理石瓷砖定位之后，大角鹿就聚焦超耐磨大理石瓷砖，而通利则聚焦连纹大理石瓷砖。
但是，有人可能要问，在目前市占率最高的大理石瓷砖品类已有简一、大角鹿等成功的专业品牌。但其他品类如水泥瓷砖、木纹砖如果市场容量比大理石瓷砖小很多怎么办？
在当下终端品牌独立店坪效日益走低的情况下，这确实是个大问题。
所以，专业品牌在品类冠军宝座拿下之后，其产品线扩张是有某种必然性。
不过，这样的扩张应有预设几个前提：首先是主营产品得保持统治地位，份额应在六七成以上；其次，应该围绕主营产品扩充产品线。比如做大理石＋岩石（玉石、水泥、水磨石）、水泥＋岩石（水磨石、木纹、金属）之类的跨界产品。
08
消费降级新常态下，定位中高端才更稳健
最后讲一下对未来一二线域市刚需及三四五线市场的基本判断。
前文提到过，本人6月下旬的“终端行”发现，今年一二线城市豪宅装修市场火爆，而且，每平方米装修上万元的豪宅犹其多。
有一种说法是，当下只有两类人还在买房，一是有钱人，一是刚需人群。我想应该讲，当下装修的也主要是这两类人。
据统计，2022年上半年，广州就卖掉了1265套千万豪宅，创历史新纪录。
而在上海，今年3月疫情前，豪宅就已经涨过一波。而在解封后，豪宅价格继续攀升，有的单价高达每平米27万。
也正是这样一种格局，今年上半年瓷砖高端市场相对稳定多了，这也使行业一批定位“高端”的品牌受益。而从现在看未来，未来一定是定位中高端的品牌走下去才稳健。
至于刚需市场，比如整装渠道，在一二线城市应该还是头部流量品牌的天下。而在三四线城市，各地的产区品牌（包含在产区布局了产能的品牌）会有成本优势。
至于广东，尤其是佛山等产区的产能，预计将逐步高端化。
广东外产区由于地域、能源及劳动力等要素成本的优势，预计其在产区500－1000公里覆盖范围中低市场仍具有很强竞争力。
至于广东等产区，在当下经济低谷期出现的为减成来强行低温快烧，配方偷工减料导致的质量下减趋势应该只是暂时的。
因为这只是一条导致快速自杀的不归之路。
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