01.
竞争战略
2021年，“专精特新”概念迅速走红。
这背后有两点支撑：首先是各级政府都在扶持“专精特新”，比如，12月3号广东省工信厅就发布了所遴选出来的专精特新企业名单，共有1393家;其次是9月2日，北交所成立，目标是成为“专精特新”企业的市场化融资平台。
可见，“专精特新”正在迎来自己的黄金时代。
何谓“专精特新”?专即“专业化”，精即“精细化”，特即“特色化”，新即“创新型”。
其实，早在2011年工信部就要培养“专精特新”企业。但为什么在10年以后才真正成气候呢?
这其中，正如大家都看到的，最突显的原因就是解决“卡脖子”的问题。
比如，工信部今年就计划在3-5年内培养1万家“专精特新”小巨人企业，培育1000家制造业单项冠军。
这里的“单项冠军”约等于赫尔曼·西蒙教授所说的德国的“隐形冠军”。
赫尔曼·西蒙教授研究的结论是，全球够得上隐形冠军的大概2700家左右。
“专精特新”符合哈佛商学院教授迈克尔•波特(Michael Porter)竞争战略中的两个战略，也就是“聚焦战略”(专精)和“差异化战略”(特新)，而且是两者的高度结合。
迈克尔·波特认为，企业有三种成功的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。
按我的理解，事实上创业公司早期都会走差异化、专一化的道路，但到后期，因为要做大，所以“被迫”放弃差异化和专一化，走向多元化，从而又“被迫”多元化，实施低成本战略(总成本领先战略)。
但如果我们以陶瓷行业为例，在2015年之前中国市场的繁荣期，总成本领先战略的推行其实是很成功的。它直接成就了今天我们肉眼所见的规模化陶企。十年前，这个群体扎堆在南庄，现在扎堆在高安、藤县等地。
2015年之后，尤其是2018年开始，人们发现光靠总成本领先战略已经越来越不灵了。对于一线大厂来说，只有品牌+成本领先才能赢得市场。
所以，对于那些在繁荣时期没有理下品牌种子的纯规模型企业，前景自然一片暗淡。尤其是在“双碳”重压倒逼的今天，生存空间也会日益狭小。
迈克尔•波特商业管理界公认的“竞争战略之父”，其经典名著《竞争论》(On Competition)是其1998年的力作。
今天我们可能很难判断《竞争论》的思想对中国企业界影响几许，但从陶瓷行业看，过去三十多年中，面对中国市场需求的高增长，确实很少有创业企业可以坚守一开始的差异化、专一化路线，尤其是做瓷砖终端产品的企业。
当然，很庆幸的是，在整个瓷砖领域，我们还是找到了简一、通利、大角鹿这样的品牌案例。这三个品牌的共同特点是，一直专注于大理石瓷砖品类，始终坚守对行业绝大多数企业的差异化竞争策略。
但是反观其他品类，除了仿古砖、厚砖以及新兴的岩板等领域有长期坚守的专业品牌，其他的品类，或急剧萎缩(如抛光砖、墙砖、本纹砖、陶板)，或已经消亡(如微晶石、抛晶砖)，而这反过来又证明大理石瓷砖品类，目前几家坚守企业的难能可贵。
02.
定位理论
那么，为什么大理石瓷砖品类能经久不衰，而其他品类却没那么长命呢?
但是，正如大家已经感受到的，今天的市场“不确定性”才是常态，适应“变化”是这个时代出给几乎所有企业的考题。
所以，正如陈春华教授所指出的，迈克尔•波特“竞争论”精髓是远离竞争。
什么是“远离竞争”?按我的理解，还是以陶瓷行业为例，即便是大理石瓷砖这一细分领域，参与者简一、通利、大角鹿等品牌之间的竞争还得差异化。
也就是说三个品牌之间得尽量避开面对面，短兵相接地争夺市场，即“远离竞争”。
所以，陈春花教授指出：竞争的关键是寻找新定位。
那如何找到“新定位”?陈教授认为：
一是要以全新的认知来理解所在的行业，要把企业放在环境中，而不是行业中;
二是要开展与行业内竞争者完全不同的活动来运作市场;
三是要持续以全新活主动与消费者沟通，而不是他们适应企业的自我主张;
必须是为消费者创造价值，且是独一无二的价值，而不是为企业创造价值。
透过陈春花教授以上观点，我们应该看到，在今天这样一个信息透明，需求多元，渠道碎片化的时代，其实任何差异化的战略本身就要不断再差异化，而专一化战略同样也需要不断在这个垂直细分领域深度进化。
这就是今天这个时代的特征，即品牌企业一定要直接触达消费端，并按预期客户的真实需要给产品定位。而这已经是定位理论所要“管辖”的内容。
定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在20 世纪 70 年代提出。
他俩认为，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”
从“竞争战略”到“定位理论”，从关注竞争对手到无视竞争对手，转而关注消费者需求，这种认知的升维其实也是市场高强度竞争倒逼的结果。
接下来，我们就以简一、通利、大角鹿为例，来对比分析下，三个品牌在品牌定位和竞争策略选择思维上的差异，以及他们未来可能的走向。
03.
“三剑客”之一：作为品类开创者的简一
简一做大理石瓷砖，一开始是基于对瓷砖作为装修主材的本质思考，即瓷砖有两个基本属性：材料本身的功能属性和对空间的装饰属性。
正是从装饰材料属性出发，简一用瓷砖的呈现方式开发生产出像天然大理石一样美观的瓷砖。
所以，2009年刚推出了大理石瓷砖的时候，广告词是“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。
在简一之前，只存在大理石纹理的瓷砖。简一通过关联、对标天然大理石，重新定义了瓷砖，开创了“大理石瓷砖”这一全新品类。
在简一的示范下，全行业大小企业迅速跟进，四五年间80%以上同行涉足到大理石瓷砖领域，最终促成了新品类的形成。
但是，更多企业的参与也带来了严重的内卷，产品同质化、价格战再次上演。
尤其是从2015年开始，整个瓷砖行业产能严重过剩，恶性价格战开始愈演愈烈，马太效应也日益明显。
到2016年，简一推出第八代新品时，已七次提价，为的是守住塔尖市场，同时也腾出空间给跟进者。
除了在产品定位上占领制高点，简一还在重要转折关头，正式启动第二次战略转型，推动由行业品牌向消费者品牌的升级。
2016年，简一大理石瓷砖以2.99亿元砸向央视黄金段，引起轰动。
从2009年到2021年间，简一总共发布了十三代新产品。其中，从2018年开始，不再强调产品本身，而是强调“系统集成空间技术”，即密缝铺贴技术。
2020年，简一“十二代”新品再次强调“从一片到一面，从一面到一个空间”的装饰效果，以“密缝铺贴”为核心技术。
今年，简一“十三代”推出随机无限连纹产品，以及更成熟的0.5毫米密缝连纹技术。
在服务上，2016年简一成为行业首个全国明码实价的品牌;2017年推出肖氏服务法;2020年推出成品交付闭环服务系统;2021年推出“成品交付OK服务”。
从2009年起，12年间，简一由开创者化身引领者，由行业品牌蝶变消费者品牌，由定位模糊到定位高端，由一片砖到一个空间，由技术支撑到服务赋能，始终保持着“大理石瓷砖”灯塔的“人设”，为品类发展作出了不可替代的贡献。
04.
“三剑客”之二：作为产品连续创新者的通利
通利TOMELY品牌创立于2008年，成立之初主营精工环保复合石材，两年内成为这一领域领军品牌之一。
复合石材即“大理石+瓷砖”，通过天然石材与瓷砖坏体的结合，使产品一方面表层有天然石材的真实效果，另一方面在整体结构上又有瓷砖的优越性能。
但是，由于天然石材从方料、板材到成品，在加工成品率存在天然的局限，与通利的环保理念背道而驰，于是在2012年，基于“环保大理石”的经营理念，通利研发成功大理石瓷砖并实现量产。
到目前为止，通利是行业少数几个掌握并坚持“数码+丝网跳印”叠加工艺的大理石瓷砖品牌。
通过8-12层丝网+喷墨叠加工艺，通利可以更逼真地还原天然大理石瓷砖的肌质感、层次感以及厚重感。
2013年，通利正式开启国际化之路，首次参加意大利维罗纳石材展。
2016年，国际与国内消费开始并轨，现代简约风盛行，通利顺势而为，首推柔光大理石瓷砖。当年实现了销售5年连续翻番的目标。
2017年，在简一推出“产品更耐磨，光感更自然，遇水更防滑，表里更如一”的第九代产品之后，大理石瓷砖产品技术创新进入无人区。
也就是在这个时候，通利开始加速大理石瓷砖产品创新之路。
陶瓷行业产品分“仿真系”和“质感系”，前者是指大理石瓷砖，后者是指仿古砖。“仿真系”以仿大理石、砂岩、板岩、木纹、金属、布艺、水泥纹理为主。
在全行业大理石瓷砖产品技术创新触到天花板的时候，通利开始两方面的突破：一是开发生产仿砂岩等石材的产品作为补充，包括一些仿混合石材的复合纹理产品;二是与史帝华夫等全球知名设计公司合作，开发一些符合国际消费潮流的花色。
更新升级后的通利大理石瓷砖生产线
2020年底，通利开始对位于佛山高明区的工厂进行了全面升级改造，更新了窑炉设备，换上了12通道喷墨机，上新了大花机，使丝网跳印工艺得到更好的保留。
2020年11月26日，佛山生产基地3号新型智能生产线顺利点火。
2021年3月2日，另一条全新新型智能生产线窑炉成功点火。
显然，通利装备升级的“野心”就是为了在行业塑造大理石瓷砖产品连续创新引领者的行业形象。
因为丝网跳印能还原更鲜艳、更细腻、更自然、同时也更潮流的大理石纹理，故此丝网跳印将始终成为通利需要不断精进的核心技术。
升级后的通利大理石瓷砖总部展厅一角
装备的整体升级，使通利的产品在工艺上能实现多重复合叠加。比如，2020年推出的LUCCIOLE露乔勒产品系列，就涉及工艺喷墨、丝网跳印、亮光、哑光细滑、哑光精雕、结晶干粒等多种工艺，而且实现了跨界与纹理花色的再创造。
以LUCCIOLE露乔勒这个系列为代表，通利目前以600x1200mm、750x1500mm、900x 1800mm当主流规格。
在花色上也愈发齐全，今年除了传统的柔光、亮光面，今年增加了哑光细滑、精雕、干粒半抛、结晶大理石等质感系产品。
另外，我们还看到，不久前竣工的通利大理石瓷砖总部展厅升级版，重点展示了其今年春天重点推出6大系列无限连纹产品及其精工密铺核心工艺。
这些产品通过高清喷墨技术，还原特有的纹理色彩，加上多重工艺叠加应用，糅合各种自然元素，实现了对自然肌理的重构，真正称得上是源于自然，又高于自然，是注入了设计者灵魂的“第二自然”。
2022通利大理石瓷砖无限连纹产品
05.
“三剑客”之三：作为品类特性定位者的大角鹿
2012年，70后南顺芝已是沈阳市的“牛商”之一。这一年他来到佛山创立金尊玉品牌，10月份起做当时风口上的品类全抛釉，之后又转做同样热门的抛晶砖。
但对市场特别敏感的南顺芝很快发现抛晶砖的局限：太小众，且价格下不来。彼时，大理石瓷砖正在崛起。
于是，2014下半年，南顺芝很快搞了一条大理石瓷砖生产线。并从此逐步聚焦这一新兴品类。
2016年8月25日，南顺芝决定采用“跟随战略”，以简一为标杆，做大大理石瓷砖。
但其实，在紧紧“跟随”的同时，南顺芝一直在寻找“弯道超车”的机会。
而对于南顺芝来说，“超车”最好的办法当然是创造新的细分品类，并主导这个细分新品类，正所谓成为“第一”胜过“更好”。
有了这个想法之后，大角鹿在市场调研中发现：消费者心中的瓷砖痛点是“瓷砖表面很容易有划痕”。
2019年1月11日，大角鹿宣布成功研发出“超耐磨钻石釉”技术，并以此推出第一代超耐磨大理石瓷砖。
与此同时，金尊玉正式更名为“大角鹿”。
此后，从2019年佛山春季陶博会上，大角鹿开始举办“超耐磨万人PK大赛”，并一战成名。此后，PK大赛成了大角鹿品牌最重要的IP活动。
定位战略的核心是找到差异化定位，再以定位驱动战略。
定位按优先级来分类可分三级分类：A级，开创新品类;B级，挖掘品类特性或制造工艺价值。
一般来讲，A级>B级。但是B级如果运作得当，也有可能形成弯道超车。
06.
“三剑客”竞争战略对比分析
最后我们来总结下以上中国大理石瓷砖的“三剑客”。
之所以冠之以“三剑客”，是因为在我看来，大理石瓷砖这个品类的发展重担将主要落在这三个品牌身上。
而另一方面，这三个品牌在品牌定位和竞争策略上又具有较大的差异。
首先，从相同点看，三个品牌都坚守大理石瓷砖的定位。这表明，它们对作为瓷砖行业第一大品类的大理石瓷砖长期看好。
反观其他一些大理石瓷砖专业品牌，今天或放弃，或增加其他产品乃至品牌经营，主要原因还是对专业营运单一的大理石瓷砖品类不看好。
其次，从不同点看，作为品类开创者的简一，过去十二年最坚守的是高端市场，理念是在垂直领域聚力、深耕、做强，而且以惊人的毅力和投入完成了从行业品牌向消费者品牌的转型。
但也因为简一由关注产品转移到关注服务(产品交付)，关注品牌对消费者心智的占领，使得通利得以在简一留下的产品创新空档期有所作为。而在市场定位上，通利其实也刚好可以在简一留下的空间找到自己合适的位置。
大角鹿以功能性特色性能产品重新定位大理石瓷砖之后，其实也就对自己三四五线市场的定位同时做出了选择。
与简一刚好反向的市场操作，使大角鹿这几年收获了太多下城市场的红利。当然，也许很多品牌都看到了这个市场，但我们可能大多数企业复制不出大角鹿独特的运作模式。
接下来的看点应该是，简一如何释放处于高位的品牌势能，由强到大。大角鹿如何继续完善、创新商业模式，通过上市进一步放大规模。通利如何通过产品创新、延展，做大终端专卖店坪效，进而实现做强、做大。
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