活动回顾_
10月15日，“2021意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”盛大举办，现场座无虚席。佛山中国陶瓷城集团总裁助理汤洁明女士表示 ，“只有观点改变了，行为才会改变”，因此这个舞台欢迎拥有独特观点的嘉宾，在这个平台上展示。
陈高照认为，大多数时候，我们分析趋势，不是为了顺应趋势，而是为了找到属于自己的位置。他“反”的是什么?是当前“很多看起来很像趋势、很多品牌都在做、短期无害但长期也无益的所谓‘趋势’”。他把观点具体分为三个方面，反的就是“以产品为中心”“跟意大利学做品牌”“紧跟博洛尼亚展”。
所有嘉宾都在研究趋势、分享趋势，企图从趋势中寻找到背后的逻辑与规律，共同寻找中国建筑陶瓷行业的多元化，剖析出中国建筑陶瓷行业更多可能性的未来。
本期特邀嘉宾：
费罗娜水泥瓷砖创始人 陈高照先生;
RMB共和都市创始人 黄永才先生;
广东佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹博士;
ICC瓷砖总经理汉贝托先生及华岩品致岩板董事总经理 祝围先生;
01
“反趋势”之一：
以产品为中心?非必要!
品牌死磕产品，非得在产品工艺上内卷?真的没必要。陈高照不赞同以产品为中心的打法。
每个行业都要经历三次革命，第一阶段是提高生产效率得到产品时代的竞争，第二阶段是提高组织效率赢得渠道时代的竞争，第三阶段是提高品牌效率赢得消费者心智时代的竞争。那么中国建筑陶瓷行业正处于什么时代?陈高照认为，中国建陶正从第二个阶段往第三个阶段演化。也就是说，中国建筑陶瓷行业正向品牌方向演化，已经越过了以产品为中心的时代。
众创社创始人罗杰曾在视频号动态中赞叹意大利马拉齐，是“宇宙第一大瓷砖品牌，年销量277亿”。227个亿概念是什么?陈高照认为，未来五年中国极有可能赶超马拉齐。以马可波罗为例，其年销高达100多亿，每年增长率为15%，并坚持增长5年，就能超越马拉齐目前的体量。
过去，在渠道为王的年代里，中国建陶行业谈论品牌，都是线性排位逻辑，以渠道所占的份额来排：头部品牌、颈部品牌、腰部品牌、小指头品牌……陈高照认为，未来中国建陶品牌只会分成两类：头部品牌和非头部品牌，并且不再以线性逻辑维度去划分排位。
头部品牌，可以利用在渠道优势及企业实力，进一步再扩大渠道优势;而非头部品牌，通过差异化标签，打出自己的小阵地。非头部品牌与头部品牌可以形成点状布局，头部品牌是大点，非头部品牌是小点。
无论如何区分，都意味着中国建筑陶瓷行业企业的发展，要走品牌道路。陈高照提出，要做品牌，就得在购买者心智中，烙下可传递的差异化标签。
而“产品工艺”，并非一个容易传递、可持续传递的标签。消费者关心产品工艺么?至少不是最关心的。因为不会有消费者纠结，所购买的瓷砖到底是用的数码模具还是数码釉做出来的。在装修过程中，很多消费者的第一关注度都是，好不好看，其次好不好用，再者到耐不耐用。最后才考虑附加的除菌发热等附加功能。从另外一个角度上说，国内品牌瓷砖的制造水平及工艺，基本上已经没有很大差距。
因此，中国瓷砖想要在产品工艺上，做出绝对差异化的产品，是很难的。
那么，品牌到底应该如何构建属于自己的差异化标签，来赢得下一个阶段的竞争呢?陈高照点明其中的复杂性，并随机列举几个最常用的差异化标签，包括品牌战略定位、品牌形象、企业文化、服务系统等等。但值得注意的就是，每个要试图建立差异化标签的品牌，一定拥有核心产品。
那么核心产品，能不能成为品牌差异化最主要的推动力呢?业内通常分为两个派系，一派是不断学新招术，另一派打造差异化产品，构建陶瓷行业去产品中心化的品牌。
如何打造建陶行业的差异化产品，靠设计驱动还是产品驱动?以苹果为例，设计驱动型品牌的翘楚。苹果所打造的设计驱动型品牌中的“设计”和建陶行业的“设计”有区别吗?区别极大!苹果设计的背后，是超百亿美金的研发投入，超过1000个专利，超过几十个核心的元件，还有一个独一无二的操作系统，还有近乎完美的工业设计……这些加在一起，才是产出了苹果这么一个有绝对差异化的产品。
那么瓷砖可以作出有绝对差异化的产品吗?
以岩板为例子，从研发到流行，短短三年时间，岩板市场的竞争已经进入白热化，呈现深度内卷甚至同质化严重的现象。岩板设备投入动辄上亿元，在这个背景下，岩板产品尚且不能造出绝对差异化的产品，那么非头部品牌凭什么认为，买点手稿再添加一点模具效果，就可以完全生产出差异化产品呢!
当然，这并非鼓励品牌不再做产品。陈高照总结了一个公式：构建核心产品的护城河=产品×专注度×专业度。这三个词中，专注度讲的是宽度，专业度讲的是深度;其中，最难实现的，就是专注度，因为专注的背后，意味着舍弃。
陈高照给第一部分的做了两个结论：
结论一，好的产品是品牌的基本⽀撑。要以品牌为中心，打造属于⾃身的差异化标签。结论中的核心在于“基本”两个字，也就是说产品硬性要求，没有好产品，就没了做优质品牌的可能性。
结论二，产品开发由原来的单⼀技术领域进⼊到多从复合领域。产品开发必须顺从品牌战略。
以前开发产品的逻辑是，上线了新设备所以要做这个产品，或者合作的釉料公司学到新工艺，所以做新产品;甚至是在意大利买了新图稿，所以做新产品，主动权看似掌握在自己手里，实际上不过是“能做什么就做什么”的随波逐流。未来，进入到品牌阶段，企业就要去主动选择，“要做什么”跟“不要做什么”，从“能做什么就做什么”上升到战略规划的层面。而不是跟“以产品为中心”死磕。
02
“反趋势”之二：
学意大利做品牌?没需求!
为什么说跟意大利学做品牌，不是中国建筑卫生陶瓷行业企业的需求所在?知己知彼方能百战百胜，陈高照仔细剖析了意大利品牌的优缺利弊。
意大利品牌的受众是谁?市场情况如何?
2020年受到疫情影响，意大利生产线也是开开停停，全年出口总额3.18亿平方米，占比全年产值的92.4%，平均价格每平方米13.9欧元。意大利陶瓷产业，是一个绝对外向型的产业。
其中意大利销往欧洲、北美及澳洲三个地区的总额占比为77.9%，再算上出口到中东及亚洲的日本、韩国、新加坡等发达国家的数据，意大利品牌出口近80%都销向发达国家。发达国家的市场是橄榄型市场，而中国市场是金字塔市场;市场业态就完全不同。
其次，受众审美也不同。意大利面对的是近100多个国家的不同审美。产品的应用标准也很严格、详细。单说防滑标准，不同空间就有不同应用标准;中国除了幕墙拥有严格的应用标准外，其他相对宽松。总的来说，意大利所面对的，是复杂的审美观和应用标准，而中国则面对着单一而传统的审美观和标准体系。单一不是指大家只喜欢奢华不喜欢简约，是指结构单一。
从消费者价值观维度看，意大利面对的发达国家，是极度理性消费的国家，在美国等大型瓷砖消费国，他们的瓷砖产品都在超市里面售卖，甚至铺贴都是自己DIY的。理性到每一次产品物权转移的毛利都是可视的：品牌方加一个点的毛利卖给分销商，分销商加3%的毛利批发给瓷砖店，瓷砖店再加一个固定的毛利卖给消费者。因此，只要是专业做出口贸易，只需要在店里看到瓷砖标价，就能倒推瓷砖出厂价。
而在中国，相对理性还是比较客气的说法。
中国瓷砖消费有多不理性?花2000万买别墅，房屋都没开始设计，就把用什么材料先定了，根本不考虑价格：说要意大利的，还要意大利品牌里最好的。
从推广传播角度看，也是不同的。近5到10年间，中国信息传递的逻辑，是5G时代的推送逻辑;而意大利，还是上一代互联网的回溯逻辑。但从这个来讲，中国已然走在世界前列。用“找美女”打一个形象的比方，来区分意大利传播逻辑与中国传播逻辑的区别。
意大利的传播逻辑：你在小巷子里远远地看见3个美女，那个短头发的，是你喜欢的类型，但是太远了，你要走上前去看，才能分清是不是美女，走近一看，果然是美女。
中国的传播逻辑：你想找美女，一下直接就到了太古汇，那满街都是美女，直接把你丢到美女集中地，远看一个红色长发的是理想型，走近再看，竟然是个男的。
最可气的是，哪怕是个男的，也得要有辨识度、有差异化，先能从“被看到”进入“被选中”。那么中国品牌也一样，只有在群星中被辨识，才能持续进行下一步竞争。这就是意大利推广逻辑和中国推广逻辑的区别所在。
最重要的一点区别，是在销售体系上。意大利和中国是完全不同的两套销售体系，中国是代理商体系，意大利是分销体系。
用一个好理解但不太好听的比喻来说明：中国品牌的代理商体系，实质是2b的模式。即一个品牌方，可以同时发展很多小的代理商，品牌方处在强势地位。品牌方跟代理商是“一夫多妻淘汰制”，双方要领证结婚(签代理合同)，还要生“孩子”(扩店);此外，品牌方在每个城市都有一个“老婆”，此外还会有很多个“女朋友”，如果“正妻”不听话，小三、小四随时都可能上位。
而意大利的分销逻辑，实质是2B的经销模式，双方可以是很开放的“男女朋友”关系，能同时有几个女朋友或者男朋友。然后产品要分不同的系列，卖给不同的客户。
意大利品牌面临的现状是什么?意大利有几百个品牌，而他们的代理商，可能就几十个，就占据了国际的主流市场，B端太强大，想选哪个品牌就选哪个品牌。
因此，分销体系和代理商体系最大的本质区别，分销商体系是对大B，代理商体系是对小B，意大利品牌是做广而浅的品牌架构。
为什么广?因为排名前20的意大利品牌，基本都是多品牌运作，不把鸡蛋放在同一个篮子里;为什么浅?他们只需要对大B端负责，并不负责后端运营与销售，不需要接触C端;而中国则需要通过小B端，去触达C端。
陈高照给出第二部分的结论：
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