公装或成厚砖二阶的“过滤网”

 　　如果要排今年的热门产品，厚砖一定在名单之内。

　　在今年的秋季陶博会上，厚砖跟岩板一样——被“扎堆”展示，而其中不乏佛山大小品牌，以及福建陶企。

　　但在2009年唯格首次提出2CM厚砖时，市场却未因此激起一片浪花。

　　那么，时隔十一年的今天，厚砖火爆的原因到底是什么?其背后的市场潜力到底有多大?

　　甚至有人提到，对比房地产，公装市场对于厚砖来说既是获取市场增长的好机会，同时也是进入厚砖二阶的“过滤网”。

 

　　01厚砖为何“火”了?

　　这一两年间，厚砖话题被频频提及。

　　在矿山采集政策收紧，厚砖以“替代石材”之名进攻房产领域的背景下，陶瓷行业对接B端大市场的希望被瞬间放大。

　　直接导致入局厚砖市场的品牌，以肉眼可见的速度倍增。

　　与之前相比，厚砖代表品牌宏宇、唯格、HQ不再“孤单”，因为金意陶、冠珠、强辉、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、新中源、博德、萨米特、鹰牌2086等陶企已纷纷走进厚砖之路。

　　而福建产区则有南安协进、宝达、陶艺轩、国星、豪山、鸿华、七彩、名奇、万利、福马、德胜、瓦萨齐、万兴、鸿佳、益达、建新等企业。

　　除此之外，还有来自山东淄博的金狮王、统一、亚行及金卡，江西高安的普京，辽宁法库的浩松，以及河南内黄的欧米兰。

　　正所谓，众人拾柴火焰高。

　　当一个品类拥有足够多的入局者时，必定会加速市场成熟度。

　　再者，一向商业嗅觉灵敏的福建品牌也大量涌入厚砖领域，成为闽清以外最热衷生产厚砖的产区。

　　据不完全统计，全国厚砖生产线超70条。其中，福建产区厚砖生产线最多，主打并稳定生产厚砖的生产线在20条左右，加上为了满足工程项目需求，随时可转产厚砖的生产线则超50条。

　　要知道，生产陶瓷的窑炉不会无缘无故的停下来。而福建产区在那么多生产线的情况下，产品流通必定大于一切。

　　而降低售价，让产品快速流通是第一方式。再者，福建产区在经过长期的市场运营后，其成熟的批发网络足以让厚砖迅速地流向市场。

　　再加上，生产厚砖的福建厂家其实与因石材而闻名的水头镇相邻，因此在抓取石材市场信息及资源时，更有近水楼台先得月的优势，并可借此让厚砖销向石材渠道。

　　反观佛山品牌，却是另一种打法。为抵抗价格战，其通常会投入一定的研发费用，将技术升级，进而在生产端上降低成本，同时还通过新技术、新包装，再加以推广，让产品重新得到“新价格”。

　　至于以山东为首的北方产区，他们坐拥天然的地理位置，自然收割北方市场，毕竟厚砖的运费比普通瓷砖要高得多。

　　诚然，在厚砖气候逐步形成中，福建品牌起到了“量”上的推动作用，而佛山品牌则通过迭代新技术让厚砖产生“质变”，再加上北方品牌的呼应。

　　那么，厚砖“出圈”便是自然发生的事。

 

　　02

　　厚砖产量翻三倍

　　其市场潜力到底有多大?

 

　　在采访过程中，唯格CEO姚文江直言：“目前厚砖年产量约有40-50亿m²，是去年的三倍。”

　　那么，厚砖的市场容量是否也是去年的三倍?

　　而厚砖，无非是房地产和公装两大战场。

　　就房地产而言，现仍是一个持续增长的市场。据资料显示，截至2020年11月23日，50大城市累计卖地超过3.51万亿元，同比上涨18.3%。而50大房企拿地已破2.2万亿元，其中，拿地面积前三名分别为碧桂园(3489万平方米)、中国恒大(2740万平方米)，以及绿地控股(2546万平方米)。

　　目前，土地市场已逐渐恢复到疫情前的平均水平，而房企拿地比例明显超半。即便各房企不是马上落地施工，也一定在未来的2-3年里逐步实施。

　　对于房地产市场容量的增长，HQ已在准备，产能从今年的9000m²/日扩充到明年的18000m²/日。其国内销售总经理陈玉灵表示，为向房产项目稳定输送高性价比产品，一方面需要提升产能，另一方面通过技术升级，降低生产成本，以达稳定供应的目的。

　　而宏宇集团则已先后成为碧桂园、万科地产、中国恒大、融创中国、保利发展、新城控股、华润置地、绿地控股、中海地产、招商蛇口等30多家百强房企的花岗岩景观砖供应商。

　　但，有专家指出：预计房企拿地积极性或有所减弱。

　　如果房企拿地积极性有所减弱，那么房地产市场容量的持续增长也只是缓慢增长。而未来，陶企若只单纯地成为房企的供应商，其并不足以满足高质的战略增长。

　　想做更宽领域的战略布局，公装显然是紧接房地产的核心市场。

　　首先，我们要为“公装”正名，即公共建筑装饰装修。事实上，这也是行业标准用法。

　　而据数据显示，我国今年公装市场规模逾2万亿元。在增量市场持续增长，及存量市场不断释放的双重刺激下，公装行业产值增速持续维持在8%上下。

　　还有资料表明，铁公基(铁路、公路、港口、码头、机场、隧道等)占了今年政府基建的41%。

　　公装市场如此庞大，但陶企的涉足却是一种高度分散的市场格局。

　　除龙头陶企对大型公装项目有所把握之外，数量众多的小公装项目主要由区域化的中小型公司对接及完成，而这当中其实占据了大量的市场份额。

　　HQ国内销售总经理陈玉灵提到，在厚砖的销售比例中，房地产项目占了7成，而其余三成分别是由零售，及部分公装项目组合而成。

　　显然，公装市场对于厚砖而言，是一把走入第二发展阶段的关键钥匙。

　　对此，唯格CEO姚文江也表示：“正因为公装市场的能量正逐渐释放，所以我认为厚砖市场增长至少持续三年以上。”

 

　　03

　　穿越“过滤网”的三大关键

 

　　回望厚砖的发展历程，在其未爆发之前都只能算是1.0。

　　究其原因，除了品类名称有所争议、产品架构不够丰富、产品标准各有不同外，更多的是，前期厚砖市场接受着一种“游击队式”的抢占。

　　如上文所述，抢占厚砖市场份额各产区“各凭本事”，导致厚砖品类建设缓慢，也让其长期处于一种野蛮生长的状态。

　　但要拿到进入厚砖2.0的关键钥匙，仅凭以上显然不足以让厚砖挤进公装领域的材料库中。

　　幸好，关于厚砖标准制定、技术证书、品质认证等消息开始频出。

　　今年，宏宇集团牵头起草了CECS(花岗岩瓷砖产品标准)，目的是为了让花岗岩类仿石砖有据可依，希望从根源上引导市场的良性发展。

　　同时，在国家住建部科技与产业化发展中心召开的产品鉴定会上，宏宇集团的“花岗岩瓷砖”被认定为“国际先进水平”。

　　而HQ新增的“甩釉技术”也通过了专利申请，该技术以定点甩釉的方式，将墨水精准地喷在砖面上，进而提升纹理清晰度。

　　托托贝尼作为福建产区的厚砖代表之一，也从白坯、通体坯升级到大颗粒斑点通体坯上。

　　而在产品丰富度上，已从传统的砂岩、木纹、水磨石、大理石、花岗石等纹理升级到现在可直接做出切面、喷砂面、火烧面、剁斧面、荔枝面等效果。

　　唯格自2019年推出30mm石英砖后，还配备16+18+20+30mm的全方位户外石英砖的解决方案，以及增设了600x1200mm的流行规格。

　　但在大型公装项目被头部企业“包揽”后，其他品牌该如何是好?

　　事实上，占据大量公装市场份额的是来自各区域化小公装项目。也就是说，留给其他品牌的机会仍然很多。

　　但背后考验的是，当地代理商的综合能力。而这种能力则是穿越厚砖二阶“过滤网”的第一关键。

　　唯格CEO姚文江提到：“目前广东一些大厂的做法是，挑选省级大商，结合他们的能力进攻各地公装项目。而唯格今年疯狂招商，目的也是为了布局终端的市场运营网络。”

　　显然，这对于有扎实经销网络背景的企业是一种天然的优势。在总部扶持及大商资源嫁接的双管齐下，其触达各地小公装的效率明显增高。

　　而第二关键则是价格。因为无论是大、中、小的公装项目，其对价格的敏感程度仍然很高。那么，福建品牌的“价格口碑”优势犹存，只是在市场发展的越往后，其在终端网络运营上必须补回一课。

　　第三，同时也是重中之重的关键能力——落地服务。

　　因为目前中小型公装更多来自酒店民宿、餐饮、品牌连锁、文化中心等项目，而这些项目除了对材料本身的材质、设计有一定要求以外，还需要具体的落地服务方案。

　　选材、议价、跟进、施工等一系列服务事宜缺一不可，而且想做好就必须有足够清晰的服务体系。而这也是为何一些广东品牌会挑选大商来承接公装项目的原因之一，通过设置分渠道运作，直接缩短总部对公装项目的“交付半径”，而且还能因地制宜提供更多本土化的落地服务方案。

　　而就“交付半径”而言，北方产区仍可享受由地理位置带来的商业红利。

　　但若凭单一优势，没有长期且大规模地生产厚砖，进而参与到持续竞争的状态中，那么后期“掉队”是大概率的事。更何况，北方品牌还得攻守大商及福建品牌对市场的乘胜追击。

　　其实，在厚砖品类越发成熟的当下，行业已为陶企提供了进攻公装市场的“硬基础”。只是在进入厚砖二阶的这段过程中，得看各品牌如何使尽浑身解数穿越这层“过滤网”，而背后就是为了获取扎实的市场增长。