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“去年下半年关了四个店”
因为新冠疫情，今年国内陶瓷企业二三月份的经营都受到很大的影响。到现在的四月份，终端才慢慢开始恢复。
我昨天问一个经销商朋友，他说三月份的销售降了四分之三。但现在工程慢慢在恢复。
二月份疫情刚刚爆发的时候，我就与这位朋友聊。他告诉我说，在去年的时候，他们的工程销售已经占到80%，零售已经成为补充。
导致这种结果是因为自己提前对自己动了手术：即去年下半年关了4个店，只保留了一个喜盈门旗舰店。
对于份额只有20%的零售，这位朋友也有更深刻的认识和更前沿的打法，即转移到线上。
他们去年已在短视频领域布局，解散了所有门店合伙人团队，这等于是放弃了线下流量市场。
而今年，他们已在抖音开了十个账号操作，全面覆盖所在省域，销售目标3000万以上。
“今年的市场，多店制的品牌代理商会痛不欲生。”这位朋友说，“对于他们而言，关店转型是唯一出路。”
按照他规划的工程+线上模式，保留的一个形象店只做高端产品。至于所谓的后疫情时代会流行的社区店，他也认为“没有价值”。
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“ 三四线品牌门店，
直播也救不了”
经济学家许小年说：“应对衰退，企业唯一要做的是收缩。”
许小年这里讲的“衰退”背景还是全球大流行的新冠疫情。
事实上，与房地产业深度捆绑的陶瓷行业大衰退从2018年已经开始。而行业由高速增长向低速、平速发展的拐点2015年已经出现。
而伴随着房地产精装和大装企整装两大渠道的强势崛起，传统经销商开的终端门店的价值受到空前的对冲。一种普遍的观点是，经销商将转型服务商，传统线下门店流量日趋枯竭，价值严重已严重缩水。
今年百年一遇的疫情突降，影响了企业的开局，于是大家纷纷转移到线业自救，通过抖音直播、微信社群营销的方式获客、预售。
但这其中还是会发现一个问题，即人数多、人才多的大品牌转移线上动作快，也有效。但人数少，此前没有人才储备的三四线品牌，反而因这一轮的线上提前决战被进一步甩开了距离。
起步即冲刺，开局即终局，这是人们对今年企业复工一个很形象的比喻。
“三四线品牌门店，直播也救不了。”持这种观点的人越来越多。
从2018年开始，“价格战”成为一线品牌的“必杀技”，800㎡全抛釉卖到35-40元/片。今年疫情卖到30-35元/片。
这种价格，其背后，无论销售还是生产体系，都只有量才可以支撑。
所以，对三四五线品牌来说，接下来的命运只能收缩。“因为就像人得了渐冻症一样，整个运动神经细胞己经萎缩了。”
那么，三四五线品牌该如何应对萎缩呢?
事实上，三四五线品牌，说是品牌实际上并非真正意义上的品牌，它们大都为生产推动型企业，有一部分即行业人称的“私抛厂”。这类企业也通常被划入所谓“大厂”之列。
“前些年大厂们都希望做品牌，不断削减尾部品牌，聚力头部两三个品牌。现在开始直接从工厂到工地，直接对接房地产精装及大工程项目。如果还不行，再下一步，就是彻底退回工厂，帮别人代工。”一位行业资深人士这样描绘“大厂”们的收缩路径。
3
要“活下去”产品线只能“做减法”
在过去10多年的繁荣时期，诞生了一批专业品牌，比如专做仿古砖的，专做田园风格仿古砖的，做木纹砖的，中间还有专做微晶石的，做抛晶砖的，做大理石瓷砖的，甚至还有做玉石瓷砖的，等等。
但结果是，除了仿古砖、大理石瓷砖两个品类形成规模，其他品类要么消失，要么延伸产品线，从“小而美”异化成“小而全”。但这条路基本上没有走通的。
因为时下的第二波境外更严重的疫情，导致瓷砖出口板块整体沦陷，于是，对行业未来更悲观的论调也有了理由。
有论者甚至认为，未来三五年行业前十的品牌将占据差不多一半的份额。
我们估且不去考究数据细节，时下大多数人更心的是，寡头时代中小企业的活路还有没有?出路又在哪里?
我在2018年力推行业转型现代风格时已说过，陶企第一阶段的马拉松已经结束。第二阶段是一个市场细分，品牌个性化的时代。
个性差异化时代，最要隐忍的就是不能做规模。新的时代，老板们必须时刻清醒，上一轮比赛已结束了，除了并购及新商业模式诞生，靠内生性成长，做规模的机会已经基本没有了。
但现代仿古砖起来之后，经典仿古砖企业坐不住了。比如做小规格田园风格的，开始做“加法”，加上大规格的现代砖，800x800mm、600×1200mm，甚至750×1500mm的。
于是经销商要重新装店，二三百平米的店扩为五六百平米的店，投入巨大。关键是还不会卖，加上隔壁满街都是同类的产品，人家价格还比你低，所以，根本就卖不动。
“人家的售价是你到工厂贴牌进货的价。如果走零担，每单就得多50元的小车运费，怎么比? ”
“而且要转就要转彻底，田园小地砖干脆都不卖了，只卖大砖，拼价格。千万不能只转一半，搞到进退维谷。”
过去由田园小地砖加现代砖是建筑在现代砖这个大风口上。而如果在风口上没有起来，当行业整体衰退及渠道转型的时候，那些过去想做“加法”的“小而美”品牌的经销商怎么办？
那或许只能选择等待厂家主动收缩，或者试下其他品牌。
4
从“小而全”回到“小而美”
接下来想讲一个专业品牌由扩张到主动收缩的案例。这个案例是我最近调研一个木纹砖品牌的收获。
这个木纹砖品牌工厂在外省，营销总部在佛山，三五年前在陶瓷圈内也算知名的专业品牌，但是最近一两年比较沉寂，正在痛苦的调整之中。
这家企业创立于2008年，最初起家是做田园风格的小地砖(花砖)。过了两年，木纹砖品类兴起的时候，市面上出现了上十家专业木纹砖品牌，他们也加入到这行列。
但后来正如大家看到的那样，木纹砖这个品牌并没有像大理石瓷砖那样，规模做得很大，甚至十年间也未赛出此品类的冠军品牌。个中原因暂不赘述。
而在具体运营中，一些摆开阵势做的木纹砖品牌也学大理石瓷砖，要求经销商做专卖店，甚至要求面积200平米以上。但由于产品线太窄，导致店面坪效太低，不赚钱。
“经销商都不赚钱，一个品牌离消亡也就不远了。”一位朋友分析道。
道理很简单，经销商一开始信心满满花这么多钱装了店，但很快发现并不赚钱，情急之下只能把原品牌的展示砍掉一半，换个其他品牌来试试。再不行，又砍掉你一半，继续加一个牌子。
这就是陶瓷品牌在终端的一条消亡之路。所以，厂家为了改善终端门店的坪效，自己主动拓宽产品线。
比如这位朋友经营的品牌，发现单一的木纹砖品类终端不赚钱，于是在前两年增加现代砖这一风口中的品类，最大规格做到750x1500mm。
但他们很快发现，同质化，没有特色的现代砖其实周转率也很底，库存压力极大，只是加大了品牌的财务负担。
“现在我们又在大调整，现代砖消化完库存就不要了。花砖也卖不动，还有30万库存待消化完。最后我们还是要聚焦到木纹砖来。”
“另外，加上两个西班牙的小众品牌，与木纹砖融合在一起卖。”这位朋友介绍说，“今年这样的疫情下，品牌传播也回归到新媒体、微信社群、抖音等平台。”
而在终端打法上，今年也不再强调做200平米以上的专卖店，四五十平米，甚至更小的专卖区也可以。
而致于在渠道上，即便回归做“小而美”，也不再只依赖单一的经销商渠道，而是要走复合渠道，如整装/家装公司、设计公司等，尤其是商业空间、别墅/大平层等都可以直接对接。
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