被访者：秦海胜(广东博德精工建材有限公司博德事业部总经理)
采访者：老 牛(华夏陶瓷网主编)
整理者：郑子婷(记者)
虽然一直有与秦海胜聊一聊的想法，但这次采访安排得却有些突然。春季陶博会的前几天，大家都很忙，我们的采访只进行了一个半小时左右，但却干货满满。
秦海胜2000年大学毕业就去到家电行业做事，而家电行业的精细化渠道运作应该早过陶瓷行业10多年。所以，感觉上，现在正是发挥秦海胜家电行业经验的时候。
不过，家电行业毕竟与陶瓷行业不同属性，不要说格力有真正世界领先的原创的三缸双级变容压缩机技术。美的也有核心的美芝压缩机技术。国内陶瓷行业在这方面则明显逊色很多，所以，也正因为这样，博德预计在8月份投放市场的“晶刚玉”显得弥足珍贵，因为它作为一种新材料已经完全超出了陶瓷的属性。
当然，我们这次与秦海胜聊，最多的还是营销问题。消费者变化、渠道变化导致的厂商战略重启才是当下事关陶企命运的关键。尤其是精装、整装渠道的崛起，显然正在给陶瓷品牌集中化以空前的推力，所以，未来陶瓷终端的“大商模式”一定是方向，只是不确定其边界究竟会到哪里。而我们这次的采访也就是以“大商”与“小商”的整合发展为切入点。
“以公司化模式运营的经销商
肯定比夫妻店要强”
老牛：大家都感到现在的市场、消费者、渠道等发生了巨大的变化，你们是怎么理解这些变化的?
秦海胜：这种变化，相信大家都切身感受到。首先是房地产，强的越强，趋向集成化，加上精装比例的提升，倒逼陶瓷行业做“战采”(战略采购)，而且“战采”在陶瓷行业的销售比例中占得越来越高;第二就是，精装比例的提升，造成传统的零售市场份额下降，导致传统零售渠道萎缩;第三就是流通渠道的变化。过去一线城市，建材市场有七八个，但现在可能是20多个，甚至更多。比如武汉，初步估计有30~40个市场。这样就会造成很大的分流，包括居然、红星都提出加速网点覆盖。卖场的快速发展，也会导致品牌在投入上分流，由此造成竞争的变化;第四就是装饰公司的变化，由过去的半包向整装转型，甚至向供应链的整合，而这也是造成零售萎缩的原因;第五个是，经销商向规模化转型升级。如华耐已有100 个亿的销售额，远东神华和惠泉美居的体量也很大。
老牛：经销商的规模化为其带来了哪些影响?
秦海胜：最明显的是市场竞争力的提升。以公司化模式运营的经销商肯定比夫妻店要强，而且会逐渐挤压掉他们的市场份额。
这两年终端形成的格局是，大品牌在一、二线城市继续上升，而在三、四线城市的竞争却处于下风。因为高端的卖场还没完全下沉到三、四线城市，大、小卖场之间的战火还没烧到一块。也就是说，高端卖场对于三、四线城市的批发市场或本地市场还没形成正面的攻击。
而且，当高端卖场与一、二线品牌形成了越来越紧密的合作后，那些三、四线品牌怎么来竞争。它们只能进入小的卖场，进入另一个维度更低的生态圈来形成自己的竞争优势。但大商始终会一步一步地压榨掉小商的生存空间。未来，小经销商的生存空间越来越小.
“通过规模化降低成本，建立与精装、整装渠道的合作优势”
老牛：针对你刚刚说的市场变化，博德是怎么应对的?
秦海胜：我们将围绕以下几个方面来开展工作：
第一、我们肯定是要坚守中高端领域，还有对产品创新及产品精工品质的保证，以确保品牌的高度。
因为市场、终端的变化，我们必须要扩大品牌影响力。通过规模化，降低成本来提升竞争力，以提升与房地产、整装公司等大型甲方的合作优势。
第二就是渠道下沉。2018年开始博德陆续在省会城市成立办事处。成立的初衷是为了让博德在当地寻找到支撑点，同时将区域优秀经销商升级成大商。让他们有更多的精力开拓分销商。其次是整合资源，通过资源整合来激发经销商下沉渠道，且能够提升对终端的服务水平。再次，成立办事处，就是让业务人员前置，有更多的精力与经销商在一起，从而帮助经销商渠道下沉。
老牛：办事处的功能是什么?仅仅是为了扩大网点吗?
秦海胜：我们在南昌有一个办事处，他有工程渠道，整装渠道，也有直营门店，做得非常优秀。但南昌的周边城市，博德没有完全地覆盖。那么我们可以配合他，通过办事处来完善网点布局。
再者，对于南昌周边一些体量较小的博德分销商来说，他们与厂家直接对接不合算，因为体量少，提货少，运输成本高，产品破损率也大，产品周转期长，还容易产生小色号等问题，所有这一切都会造成成本的增加。而南昌办事处就可以帮助当地优秀的经销商拓展周边地区县级市场，让县级代理成为南昌市级代理的分销商，从而解决上述问题。
“大商做库存，
一定是周转率快的产品”
老牛：你们推动大商和小商整合的模式是怎样的?其结果是什么?
秦海胜：还是拿南昌客户为例，博德会依托南昌办事处做一个中心仓。他没成立办事处，设立中心仓的时候，他每年也许只进2千万的货，但做了之后提4千万的货。那么，他的成本会降一半，因为各种费用叠加后，他的财务利息会降低，破损率降低，仓库周转率提升，仓储费用率降低。
费用的降低，就意味着竞争力的提升，或者说营业能力的提升。
其二，当他有一定的规模，就会进行公司化运作，进而把服务体系更好地完善起来。当服务有了体系、模式，那么博德在当地的口碑就会得到进一步的提升。
第三，对于小代理商，由于他不是公司化的运作，那么他的运作难度会更大。而南昌办事处就会辐射到他们，对他们有进一步的辅助、带动。
老牛：具体有哪些辅助?
秦海胜：博德是注重终端设计师的。但你没有规模，就招不到优秀的驻店设计师。我们长沙有驻店设计师20多个，合肥也一样，20多个。但你到下面一些地方，有的连一个驻店设计师都没有。
小商很难招到一些优秀设计师去打造完整的服务体系。但如果他与大商合作，就可解决这个问题。因为大商有完整的服务体系。当大商对小商进行服务时，就会提升博德中小型客户整体的服务能力。
老牛：大商+中心仓的模式，经销商们怎么看?
秦海胜：我以前是做家电的，其实家电的操作比瓷砖更简单。产品一旦有问题，就可以降价，但瓷砖不是这样，瓷砖如果有瑕疵或过气了，你是卖不出去的。家电不好的还可以修复，瓷砖如果出现小色号等问题，你是没有招的。
其实陶瓷行业设中心仓也是难的，尤其像博德产品线那么长的企业。产品线长，效率就提升不起来，管理费用很高。如果产品线短，产品线单一才容易管理，才更能体现中心仓的效益。
大商要做库存，一定是周转率快的产品。这类产品一般都是沉淀很久的“经典”产品。你不用担心它卖不动。
老牛：你们现在也可以做到发零担吗?
秦海胜：可以做到。比如与意大利合作的产品就是走零担。我们没有必要让客户备货。走零担的产品目前来说一定是高值的产品，能消化运输成本的产品。
老牛：你们现在怎么看待给经销商压货这件事?
秦海胜：虽然货是压在经销商身上，但站在企业运营的角度，也不好，因为无论是压在谁的身上，它还是形成了资金压力。当一个运营体系没有完全打通，产品不能畅通时，就会形成阻碍。就像人体的血液，企业是头部，经销商是身体的四肢，身体中但凡一处血液不循环，整个人就是不健康的。所以，我们对大商有一个标准，就是库存周转率要快。
老牛：其实，正如我们前面讲的，目前陶瓷行业的产品开发还是过度了。这也造成经销商备货困难。总的来说，是我们产品创新门槛太低了。市场充斥着太多伪创新的产品。
秦海胜：我们博德一般都有600-800个编号的产品。目前我们也在梳理，开始做减法。比如，每一系列产品其实都包含形象产品、主销产品、配套产品、爆款这四类。但不是每个品类都需要形象产品，而全抛釉产品可以做配套和爆款的产品较多。
“我们下沉渠道，
还是依托大商”
老牛：以前博德定位于中高端，现在开始下沉渠道，这两年下沉的情况怎么样?
秦海胜：其实我们下沉渠道还是依托大商。比如，我们云南昆明的客户，他几乎把云南的地级市都覆盖了，而且县级市场也耕耘了20多家。
老牛：博德会不会直接跟地级市的经销商对接?
秦海胜：在有大商的前提下，不会。我们会促进大商、小商双方的合作。
但运营体系要统一，首先思想要统一。所谓思想统一，就是，一方面大商有意识地干这件事;另一方面就是你的政策有足够的吸引力，小商愿意跟大商一起干这件事。
其实，我们很多云南的地级市经销商都很优秀，凭他们的实力完全可以直接跟工厂对接，但他们为什么会愿意跟大商干?因为他们在此之前算过一笔账：就是直接跟工厂合作的好处是有，比如能直接享受工厂优惠政策，包括出厂价。但你付出的是什么?你要压货，因为你的体量不够大，等于说你进多少就要卖多少，否则库存压力、破损率、小色号等问题会很多很多。这样，即便你能享受工厂的政策，也不足以抵消这笔多出的费用。
而对于昆明经销商来说 ，他正常提货三千万，但如果整合了这些中小型经销商后，就能达到一个亿。当大商拿着一个亿的体量与其他拿着几百、一千万体量的竞争对手同台竞争时，就有明竞争优势了。所以有时候不是挣的钱多与少的问题，而是体量所带来的竞争力的问题。
还有一点就是， 8—10年的公司，一定会沉淀出一批核心骨干，这样，你的业务体系是否支撑得住下面的人的升职?如果你还是拿着几千万体量的规模，肯定是不足以留住他们的。这个时候你该怎么办?所以，当平台大起来的时候，你就要给他们安排一个个的“下水道”，让他直接下去管理某个地方。
比如，昆明就有骨干到地级市做代理。湛江、佛山、成都、江苏泰兴都是这样。我们叶董事长也提倡骨干服务下沉。总之，事业盘子做不大，人才就会流失。
“小商愿意跟着大商干的关键
是政策‘透明’”
老牛：你们厂家整合好大商和中小商的要诀是什么?
秦海胜：第一就是刚刚说的思想上形成统一;第二就是建立完善、透明的制度;第三当然就是制度本身要有吸引力。
比如说，经销商跟分销商合作，大概赚一个点的服务费。但由于分销商周转得快，如果一年一个分销商周转5次，那么经销商一年的利润实际上就是5个点。
而且，一个点的服务费是透明的，这反而给到了分销商一种“确定性”。因为不透明就等于不信任，不信任关系就会不牢固，分销商就会容易动摇，很容易受外界的诱惑。你知道，每天都有品牌在找他们的。
老牛：现在博德各地的办事处建设得怎样?
秦海胜：在阶段性地进行当中。在筛选大商的时候，他的规模、他的思想、他是否多渠道发展、是否接受我们这个做法，等等，都是我们考量的标准。总的来说会考虑这几个方面：多渠道运营能力、规模化水平、公司化管理和自己意愿等。多渠道包括“战采”、整装、分销、设计师渠道等。
而且他们的团队是否能匹配做这件事，也很重要。当前渠道裂变很厉害，未来，在各渠道的业务板块上，是否有专业的团队去对接，这个很关键。一个团队同时做几个渠道的事，现在肯定做不好。
因为我们希望未来，办事处就是当地博德的营销中心，能兼备业务开拓，业务维护，培训，推广等一系列的工作，由此我们将管理真正扁平化。其实，我2000年毕业进入家电行业的时候，就是这样干的。一个办事处五六个人，然后逐步增加。在河北，格力空调能够做到60个亿。每个镇都有格力的专卖区、专卖店，渠道非常扁平。
“2019精工石材与恒大合作
预计三个亿左右”
老牛：回到产品这块，第一是产品的创新，二是精工产品的推出，这是博德一贯的特点。面对当下的市场变化，博德现在整个产品体系是怎么搭建的?
秦海胜：通过博德终端消费者画像可以看出，我们是以新中产、高净值人士为主的。这是我们零售端的主打的消费群体。比如新中产的消费水平在500元/方以上，高净值人士在300~500元/方以上。
那500元/方以上的高净值人士就主推意大利合作产品、大板、生态石、精工玉石等，这些产品更适用于轻奢、新中式、欧式，甚至法式、美式风格。而新中产，他们更倾向简约、简欧风格，产品主要包括名石、现代仿古，还有针对这一消费群体研发的生态石。
今年初我们还发布了新品晶刚玉，预计8月在终端亮相。晶刚玉实际上已不是陶瓷，而是地地道道的新材料。这个月中旬已经开始中试。
老牛：那精装、整装的产品是一个怎么样的框架?
秦海胜：博德在精装、整装、工程等渠道的产品都很齐全了。比如，柔光大理石、全抛釉、抛光砖、欧式仿古、木纹、瓷片等等。另外，精工石材可以跟瓷砖作配套，比如，门槛石、窗台板、踢脚线、浴室柜台面等。精工石材今年与恒大合作预计在三个亿左右。
以前整装公司没留意到精工石材这品类，但现在也开始接触了，比如准备跟我们合作的金螳螂，现正做前期的规划当中。
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