受访嘉宾 | 欧文莱陶瓷品牌管理中心总经理梁雪青
采访人 | 骆美玲 老牛
采访时间 | 6月11日
采访地点 | 欧文莱陶瓷营销中心
奈雪的茶(奈雪の茶)
当下最火爆的网红茶饮之一
选址在每个城市最繁华地段
这里是最潮的年轻人集聚地
创意的饮品，现代时尚的店面风格
能让他们乐此不疲到此打卡消费
据说，奈雪的茶门店有150多家店使用了欧文莱家的砖。
150+家
150+家
150+家
当下最顶尖的素色现代砖，碰上最火爆的网红茶饮店，会擦出什么火花?
一步领先，步步领先。2016至2018年，欧文莱抓住3年“战略机遇期”，成为站在现代风塔尖的品牌，并持续引领了整个“黑白灰”现代风潮。
2019年，欧文莱的火苗仍在熊熊燃烧:
90后和新中产阶层选择了她
火爆全国的网红茶饮店选择了她
世界第一的博洛尼亚展也选择了她
在中国市场正面与原装进口砖PK
……
行业品牌间差距不断拉开，而这一系列动作，将推动欧文莱品牌成为消费者、设计师、陶瓷行业高度认知的专业化特色品牌。
5月27日，小编邀请了其品牌管理中心总经理梁雪青进行《老总专访》栏目采访，围绕市场变化、产品营销、渠道变革、品牌发展等方向展开讨论。
01
为了成交，业务员随身带电脑ppt演讲
老牛：你有没有觉得这三年变化太快了?还记得早期大家做黑白灰的时候。
梁雪青：对，三年来整个行业转型节奏确实很快，印象最深刻的是我们刚开始合作的那三篇现代砖“开山之作”，你是老牛，我是老飘嘛，哈哈!
点击标题，看两人往年合作作品
【老牛说】“后大理石瓷砖时代”到了!下一个风口在哪里?(2016-05-16)
【老牛说】仿古砖“从经典到现代”苦逼的成长史，点了谁的名字?( 2016-05-20)
【老牛说】今天，我们卖砖的，怎样才能不被这个时代抛弃?(2016-05-26)
老牛：而且渠道变化得那么复杂，都是没有预料到的。
梁雪青：我认为这是大势所趋，我们在顺势而为。素色是走向现代简约生活的主调，现代砖是抓住了这个特征。消费市场在细分，陶瓷行业也在细分，专业品类的聚焦更符合当下的品牌细分，我们刚好是把“现代砖”作为一个呈现形式。
记者：6月来到中旬，2019告别上半年，你觉得今年的市场如何?
梁雪青：如果从整体消费大市场环境看的确不怎么好，但这也日益成为一种常态，更重要的是如何找到自身的竞争力。
走体量型、多品类的品牌可能受到的挤压会比较大，特别是低端层的产品正在被精装整装不断分流，我们还好比较早地适应了这种情况，三年前就走了品牌聚集这一步——聚焦现代砖领域。单品类相对精准定位消费群体，担子较轻。
现在的中高端市场都是靠渠道带动，只有把自己变得更专业，合作的设计师才会更认同你。
记者：您可以总结一下造成卖场不好的原因有哪些吗?
梁雪青：销售越来越向前推，各种渠道、活动、社群等动作在前端截流严重地影响了卖场的流量。
记者：那欧文莱今年上半年销售情况怎么样?
梁雪青：正在按计划推进，每一步都要走好走对走稳，我们总部今年国内的瓷砖销售正在力争突破5亿，国内有很大的市场容量。
从渠道本身来说，我们实行的是高度聚焦的战略，从品牌、产品到服务，增长速度的关键最终会落到经销商的基础能力上，前面两个版块的专业性是毋庸置疑的了，最后一环的专业服务能力要在经销商层面体现出来。
老牛：服务能力体现在什么地方?
梁雪青：我举一个最极端例子，现在市场没人没流量，像杭州的一线卖场一个星期自然进店才两三波客户，因为客户都提前被装饰公司“杀掉了”，那么我们就要适应这种形势，把瓷砖提案都设在装饰公司里，提前对每个客户做好研究分析和各种备胎方案，在装饰公司短时间的提案才有精准度，最花时间的都是“战斗”前期的工作。
老牛：成交都在装饰公司、家装公司?
梁雪青：是的，客户成交可以不到店面，而是在装饰公司，需要材料商整个品牌提案的ppt、可能性方案都考虑周详，在业主、设计师(项目经理)面前进行方案演讲。
老牛：你是讲家装还是工程?
梁雪青：家装。
老牛：不会吧?
梁雪青：对啊，已经演变到这个地步了，客户在哪里，我们的工作边界就在哪里。销售人员随身带着电脑和一对一做好的方案，就像随时准备论文答辩一样了。
老牛：多大的单才要ppt?
梁雪青：大单小单都要有。
老牛：这反过来对你们总部也提出了更高的要求。
梁雪青：对啊，所以总部对经销商能力培训很重要，如何做好方案ppt、如何控制讲解流程、如何在抓住关键点表述，要能做方案也能讲方案，有针对性的演讲培训班我们都连续开好多期了。
02
“依靠单点突破很难有成功产品”
记者：2017年“欧文莱灰”，2018年“欧文莱·灰印象”，2019年“量子灰”，欧文莱产品总能让人耳目一新，请问“量子灰”的研发设计上主要在哪些方面下功夫?
梁雪青：一方面是从材质设计，采用国际上比较前沿的手法——多种材质的复合，“量子灰”就是用板岩与水泥的材质复合，无形中创造了非限可能的材质，有它独特的审美趣味。
另一方面是它的工艺，“量子灰”通过“QA量子肌理精刻技术”、“粒子紧束技术”、“智能分光技术”等瓷砖前沿科技工艺，触感温润，与表面光感同步，触感随光而动。
我们的产品研发首先从源头考虑，首先确立设计主题在去研发，然后铺排工艺实现，这样得到的产品才能跟设计出发点保持一致，这也是欧文莱的研发模式领先性所在。
记者：台湾首位红点奖金奖设计师张清平都赞誉：“欧文莱很聪明，抓住一个色调，把灰色都集中起来做到专业。”你们对灰色专研很深，灰要如何更好地在家装空间应用?
梁雪青：素色空间必然要有完整的灰调产品体系支撑，我们强调的是专业性，你看我们的品牌店能跟别人不一样，是因为我们的产品定位清晰，都是在灰调体系里不同深浅冷暖的产品建构出来，产品细分出很多层次，纹理、色调、工艺的搭配体现了出完整专业的体系，只有专业化才有销售说服力。
记者：终端销量怎么样?
梁雪青：新产品出来一般要半年左右才有信服力的市场走势数据，目前“量子灰”在设计师渠道和业主方面的认可度很高，终端陈列完成之后都进入销售状态了。
记者：您认为，目前新产品开发流程(逻辑)与过去有什么不同?
梁雪青：如何仅仅依靠单点突破是很难有成功产品的，就算用了最新的技术、最新的原材料，也不一定就是好的产品。
目前新产品开发更应该服从用户思维，从消费感知角度提出设计需求，思考设计师选材用材角度，对产品文化要求、品质感要求来搭建出有专业高度的产品。
记者：为什么不用“第一代”、“第二代”这种延续性的名字去命名产品?
梁雪青：首先技术有迭代，认知也有迭代。早期做“欧文莱灰”，它的原型还是是石材型的，融入了高级灰的灰调和肌肤面概念，“灰印象”走出单一的纹理特征，是人文划痕加比利时蓝石的材质复合，中间还有意识地迎合设计师对独特性的需求，“量子灰”则从消费角度寻求设计师与主流审美之间的平衡，西班牙板岩与水泥的材质的多重工艺复合，能够让产品从视觉、触觉、文化内涵上都有丰富看点。
记者：很多品牌都推出了设计师联名产品，这对你们的研发有什么启发?这种设计师直接参与产品创作的模式，你怎么看?
梁雪青：我个人觉得这种方式的产品接受面可能会偏窄，与设计师个人的高度相关联，第一，首先术有专攻，设计师联名背书的红利是提升关注度，但还没有触及到做好材料的本质，专业研发的实现才是关键点;第二，设计师代表的是个人角度而不是群体角度，个人流量大小和群体认可度各有不同，所以设计师联名产品。
03
终端已落地300+设计师活动
记者：欧文莱连续两年举办“现代力量——2019世界设计尖峰会”，场面一次比一次震撼，规模和投入一次比一次大，如此高调发力设计师渠道，是基于什么原因考量?
梁雪青：这是对市场分析的结果。像欧文莱品牌目前这种层面，基本放弃了低端市场，往中高端市场走。设计师渠道对中高端市场具有强大影响力，它不是唯一但一定非常很重要的渠道，所有的品牌资源都是以重要性来分配。
设计师活动我们从总部到终端有不同的分工，总部超大型活动拉升品牌高度，这是上千人规模的;今年终端有12场大型活动扩大品牌辐射面，500人以上规模;然后还有大量的终端中小型活动结合，以流量转化为重心，深化关系，单点突破，实现有效转化。
记者：为了打造渠道IP，去年，欧文莱全国举行了400多场设计师活动，今年千人大会引爆之后，“现代力量”设计活动全国城市计划落地1000场，目前的情况怎么样?
梁雪青：“现代力量”设计师主题活动分为大中小三个级别，其中3月20日由品牌总部举办的世界设计尖峰会一年一次，条件成熟的城市举办500人左右的峰会，目前已经有徐州、台州等城市完成落地，接下来在筹备的有石家庄、深圳、杭州、西安、成都等十余场大型峰会。小型沙龙已经是常态化运作，截至目前小型活动大概已经办了接近300场。
记者：面对当下日益严重的渠道裂变，欧文莱还要不要坚守“零售×设计师”的单一的渠道?房地产战略合作要不要签，整装要不要对接?
梁雪青：设计师渠道是很重要的渠道，但绝对不是唯一的渠道。我们还有另外的渠道要走，比如高端整装、商业连锁空间等，未来会更为多元化，但主次有分。
老牛：项目成交多的还是家装?
梁雪青：目前还是家装主体，大平层和别墅是重点开发地带。我们200方以上的用900×1800mm的产品比较多，100多方的用600×1200mm。
令我诧异的是，现在买我们产品的消费主体90后比较多，有文化背景也有消费能力。
04
“奈雪の茶”也选择了欧文莱
老牛：你们成交哪种户型比较多?100㎡还是200㎡?
梁雪青：基本上属于100多㎡占得比较多。别墅占的比例也不少。
老牛：小工程你们好像也没有怎么涉及。
梁雪青：商业连锁工程在不断扩张，经销商给我的数据就有反映出来，像网红茶饮店奈雪的茶，做了150多个店，是深圳设计机构去做的设计，然后全国复制落地。
记者：是总部签的还是终端经销商签的?
梁雪青：这是深圳的经销商和网红茶饮店的主笔设计师合作，正在做全国店面的推进，由于年轻化调性很匹配，欧文莱很多经销商都在类似的领域暗暗发力。
记者：你应该跟他说商业连锁可以，全国“通杀”，连锁应该支持啊。
梁雪青：这反映到我们产品调性很符合这种商业空间应用的，未来这种工装类也是我们的竞争板块。
记者：应该切入。
梁雪青：其实，现在我们做的这种空间(商业连锁)还在成长期，因为我们现在还是以家装为主，我们的对市场趋势的判断是：市场增长空间我们不愁，我们其实要求的量对于国内这么大的市场容量来说也还很微小。
记者：我从侧面感受到，你们经销商的能力，有些经销商可能以前体量都不算大的，或者说，有些观念需要去教育和扶持的，需要成长的时间。
梁雪青：刚刚我们讲的其实就是，这一年我们在不断做经销商的基础工作，以前可以大势所趋，你抓到产品的点很快就可以跑出来，但未来要求会更高。现在经销商最终需要完成一个正规化、精细化阶段，我们都倡导经销商实现公司化运营把团队和产品做强，放弃夫妻店模式和小富即安的思维。
记者：成长性怎么样?
梁雪青：还挺好。我们经销商属于学习型组织，很有活力，愿意接受培训，愿意接受新的东西，没有传统经销商那种固执。
05
与进口砖PK胜多输少
老牛：欧文莱的品牌定位，需要在红星、居然建店，营运成本高。某种程度说，需要你们跟进口品牌去对抗。请问，你们碰到过跟进口品牌之间的竞争吗?差异化体现在那些方面?
梁雪青：这个方面我们调研过，跟进口瓷砖正面PK基本上是没有什么激烈状况，我们算是胜多输少。
老牛：那还是有竞争嘛
梁雪青：消费分层，直接奔着进口砖去的就多是炫耀性消费，不是单纯看产品。我们做国际市场多年都是和进口砖同一品质水平线的，部分喜欢进口砖调性，但被进口砖价格阻隔了的客户，我们基本上能够拿下。
老牛：真正设计师要找到原汁原味的设计师属性的产品，可能进口品牌还找不到。设计师对黑白灰很偏执，进口砖品牌产品很多都是经过过滤，黑白灰还没有你们彻底，反而你们产品是独一无二的。
梁雪青：我们相对还比较完整，说真的我们为了做好“黑白灰”，砍了不少产品，出口2000多款产品，国内就精选两三百款，舍弃了很多，聚焦到这些产品也挺狠心的。
老牛：2018年，更以中国现代砖品牌的身份，成为2018年博洛尼亚展唯一新增的中国品牌。今年还会继续参展吗?
梁雪青：今年还会继续参加。今年展位面积比去年增大三分之一。上年参展对我们影响挺好的，本以为去秀肌肉、展现品牌而已，没想到还能成交不少客户，上一年出口的单增加了不少。
老牛：今年欧文莱迎来发展的20周年，转型的第二个3年，未来的规划是怎么样的?
梁雪青：未来坚持我们的专业和聚焦，要在市场中赢得品牌尊敬，我们的方向是成为新中产阶层最喜爱的品牌。
记者：好的，谢谢梁总今天接受我们采访。
人物简介
梁雪青，广东欧文莱陶瓷有限公司品牌管理中心总经理。
毕业于广州美术学院，曾担任广州知名4A广告公司策划师。自2008年加入欧文莱,将专业的设计、策划视角,融入以产品见长、被誉为“中国高端瓷砖出口前列品牌之一”的欧文莱陶瓷。建构了欧文莱品牌聚焦的核心内容，塑造了创新型的素色现代砖品牌定位。
2017年，打造的超级符号产品“欧文莱灰”风靡整个陶瓷行业，创新灰度理论，成为中国高级灰瓷砖的灰度参照标准，推动行业技术发展。
2018年，主导推动了欧文莱品牌与设计界的一系列互动交流，2018国际千人设计师峰会揭开“现代力量”序幕，重力打造现代设计奖,积极为新生代设计师提供国际化的成长环境和展示平台。
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