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今年上半年终端情况普遍不好，尤其是渠道裂变，整装渠道份额凸显，一二线城市房地产精装比例持续加大，导致零售份额下降厉害。而这一点，对许多中小品牌冲击很大。
这次“贵州行”在贵阳看的第一个品牌是居然之家的东鹏。当天中午接待我的是贵州营销部总监周拥。见他的当天上午，他都在跟广告公司谈近期的广告计划。
作为行业前三甲品牌，东鹏是这一轮渠道裂变的受益方。尽管现代仿古砖和新型的复合工艺内墙砖这两年占据了舆论的焦点，但东鹏关心的显然不是这股“小潮流”，而是整装大包渠道、房地产项目战略合作，以及大家居供应链的整合。
比如，去年8月22日，东鹏控股与旗下的广东艺耐卫浴就与贵州中安云谷签订战略合作协议。计划前者的产品均应用在后者贵州云谷智都汇综合体、华侨城V谷创意园等项目中。
除依托品牌和产能优势，大举开展与地产商合作外，东鹏还发挥品牌优势，继续加入泛家居联盟促销。比如，今年最重要的促销活动之一就是 6月30日在贵阳国际会展中心的“工厂价到、黔民疯抢”活动，参与的联盟成员包括雷士照明、九牧卫浴、老板电器、南方家居、创维彩电等。
就在我离开贵州的前一天，也即6月16日，一个名为“东鹏46周年 大国品牌·益同行”大型主题活动正式启动，为期一个月。而事实上，最近三四年，东鹏每年都在搞周年庆促销活动。
可见，对行业头部品牌来说，促销并不是因为市场不行，而恰恰是因为市场给了它们清理门户，快速扩张的机会。一方面，品牌继续向上拉升，另一方面渠道继续下沉，同时，挥动“价格屠刀”挤压二三线品牌。
△贵阳居然之家东鹏店今年新推的原石600×900系列
B
那么，与东鹏这样的大牌子相比，其他中小品牌的渠道今年有什么变化？这次“贵州行”中，我主要察看了欧文莱、兴辉、伊莉莎白、金尊玉等几个品牌。虽然它们表现形态各异，但我觉得都有一个共同的特点，即设计师、家装公司已经变成主要渠道。
欧文莱在贵阳红星美凯龙的店位置不错，附近就是IMOLA等进口品牌。其自然来客和设计师渠道销售占比大概是五五开的样子。欧文莱今年才整体启动设计师活动，这两年的设计师“买家”基本上是靠产品自带能量吸引过来的。
△贵阳红星美凯龙欧文莱店一角
兴辉从2016年春天佛山总部由欧洲“灵魂设计师”卢卡·罗西设计的展厅一面世，就决定了其终端未来可能对设计师渠道的依赖。与欧文莱相比，兴辉在2016—2017就导入设计师活动。
这次在贵阳西南家居博览城看到的兴辉店，80后王三木因为对总部品牌理念的高度认同，所以在装店的时候，基本上按总部的标准照单执行。
所以，这个店的设计感在卖场的陶瓷板块脱颖而出，对设计师和高端消费群体有很强的吸附力。美中不足的可能就是这个店不在红星美凯龙，否则销量翻几番一点问题都没有。
△贵阳西南家居博览城兴辉店一角
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伊莉莎白店所在的体育路同辉花园市场，是贵阳的一个老市场。卖场环境与红星美凯龙、居然之家相距甚远，也不比西南家居博览城。正如王秋林告诉我的，伊莉莎白也是在同事的一片质疑声中完成向现代风格转变的。只不过是，伊莉莎白无论产品，还是空间设计都没有欧文莱的“高冷”和兴辉的“轻奢”。而是显得更加有亲和力，更加接近大众。但王秋林认为，这同时又不影响伊莉莎白定位中高端。
正因为如此，伊莉莎白的产品目前在各个阶层几乎都有消费者，包括50左右大叔的大平层和别墅。令我吃惊的是，王秋林告诉我说，最近他们一下子接了10几个别墅的单。与贵阳欧文莱、贵阳兴辉的设计师渠道相比，贵阳伊莉莎白更准确地说走得是家装渠道。所以，王秋林对泥瓦工这个群体也非常重视，他想了很多办法来调教这支长期合作的“游击队”。
△右为贵阳体育路建材城伊莉莎白店老总王秋林
贵阳红星美凯龙金尊玉大理石瓷砖店的位置其实并不理想。但这个仅开了一年多的店的业绩却不错，目前在贵阳仅仅视L&D、金意陶、欧神诺、博德等为竞争对手，家装、设计师渠道份额占70%。
在16号早上的会议上，金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝与大家开会谈的核心就是设计师渠道的建立与维护。现场有业务人员汇报说，最近小区拓展效果不错，但南顺芝认为，即便如此，小区渠道还是要服从家装、设计师渠道这一战略大局。
△贵阳红星美凯龙金尊玉大理石瓷砖店
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因为零售渠道急剧萎缩，今年大家都在谈如何对接整装大包公司这一渠道。但是，因为品牌定位的不同，已经决定了不是所有品牌，都可以去做整装大包公司的生意。
比如，欧文莱基于产品聚焦黑白灰等素色现代砖的属性，目前还是坚定走高端零售渠道和设计师渠道。而兴辉瓷砖因为产品走综合品类路线，加上现有产品体系从传统产品转型而来，所以，对接整装大包平台要容易些。
但是，对于兴辉瓷砖的经销商来说，也并不是所有人都愿意赶潮流对接设计师渠道。尤其是这两年招的一些现代意识较强的经销商，他们依然专注高端零售和设计师渠道。比如，贵阳兴辉店的王三木就是这样想的。
△贵阳西南家居博览城兴辉店一角
在目前这批新兴的现代砖品牌中，贵阳伊莉莎白的运用模式更加容易对接整装大包平台。比如，王秋林就认为，自己是把瓷砖当成瓷砖当成“快消品”来卖的。
所以，迄今他的门店已经有30%的销售额来自整装渠道，而另一方面，零售渠道的占比依然也有60%。伊莉莎白300×800mm、300×600mm低吸水率的瓷片砖在产品结构中占据很重要的位置，它的销量占门店总销售额的三成以上。
而之所以整装渠道份额依然不及零售渠道，主要还是整装大包公司觉得其瓷片砖贵了，他们更愿意购买吸水率高的传统瓷片。
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金尊玉是行业少数几个主要做大理石瓷砖的品牌之一。按照目前的情况，贵阳金尊严和凯里金尊玉70%以上都是设计师和中小型家装公司渠道。而且，金尊玉现有大理石瓷砖价格的中高端定位也不允许其对接整装大包公司。
△凯里红星美凯龙金尊玉大理石瓷砖店一角
但是，由于金尊玉董事长南顺芝今年大力推行渠道下沉战略，提出未来五年实现10个亿的销售目标，所以，能跑量的整装大包平台，金尊玉不可能不对接。
这一思路的结果是，金尊玉今年上半年推出了DB系列，共计16款左右，主要做整装小户型。价格一般在每平方米100—110元。DB系列中800×800mm的产品，每平方按一片半计算，价格在137.28元。这个价格与好一点的瓷片价格差不多。所以，是合适做整装的。
另外，为在整装渠道抗击传统瓷片，金尊玉今年还做了10款300×600mm低吸水率的大理石瓷片。
△三穗县金尊玉大理石瓷砖驻店设计师在工作
不过，正如我们前面提到的兴辉，无论是凯里金尊玉，还是三穗金尊玉，由于产品“价值营销”的理念已经入脑，所以，从一般情况下，导购员还是尽量推现有大理石瓷砖体系内的高附加值产品上墙。
△凯里市三穗县新区一景
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