反思价格战的困境

        以价格屠夫而著称的格兰仕，最近发生了约2000名工人打砸工厂的事件，起因是员工工资低，比招工时承诺的要低，还要不断地加班，在格兰仕发生打砸事件的同时，美的、格力也都爆出了劳资关系问题，因此有必要深入探讨在当前环境下，企业的竞争战略问题。

　　根据波特的竞争战略，总成本领先战略，注意不是价格战略，需要有一个大容量的市场，在改革开放的早期，当中国处于短缺经济时期，该战略是可行的。由于大规模生产带来的规模优势，以及由此而带来的经验曲线，例如丰田每生产100万台，由于经验的丰厚积累，而带来成本的进一步下降，以及由于大规模销售而带来的总利润，令企业可以不断更新先进的生产设备和技术，开发新技术，从而保证新一轮的成本优势，这就是实施波特的总成本领先战略的边界条件。

　　但是，由于经济的发展，中国市场已从短缺经济进入了过剩经济时代，而且随着消费者生活条件的不断改善，他们对商品的整齐划一的大众化需求，已转化为价值取向各异的小众化需求，因此波特的总成本领先战略的前提，要有一个大容量的市场已经发生了变化，代之以众多的小众化市场。世界超级大鳄沃尔玛无法进入生活富裕的香港这个多元化的小众化市场便是明证，当然大量的如7-11、屈臣氏、惠康等小型化的联锁店，成了抵御超级大鳄进入的有力武器。

　　由于国内市场环境的巨大变化，国际跨国公司也在相应调整它们的竞争战略，由于效益不佳，沃尔玛正在关闭一些经营不佳的门店，代之以面向白领小众化市场的山姆店，面积比沃尔玛小，效益却是沃尔玛的5倍，今后沃尔玛集团市场扩张的主要形式将是山姆店，同样吉之岛也被永旺所取代，它也是定位于白领小众化市场。跨国公司对市场变化有着丰富的应对经验，它们在战略上的变化值得我们学习。

　　再看国内陶瓷行业中的领军企业，例如新明珠、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等企业，它们从来不打价格战，相反它们的价格要高出一般的企业，实际上这就是品牌的溢价，有了这些溢价，这些领导企业才有更多的金钱投入研发、营销、品牌运营等方面，以进一步保持领先优势。但是格兰仕这样的企业，由于价格战而陷入一种恶性循环，没钱做研发，产品上没突破，于是不得不降价，利润越来越薄，只能在人工成本上动脑筋，一个企业没有了员工在物质上和精神上的满足，注定是没有前途的，值得所有企业警惕。

　　国内一些企业陷入价格战的困境，其本质原因就是经营环境发生了根本的变化，波特总成本领先战略的前提是有一个不断增长的大容量市场，但在小众化时代，分散化的市场代替了整齐划一的大众化市场。在这种环境下，要么企业转型，要么就会被变革的浪潮所淹没，除此之外，没有任何其他选择。