张念超：我所见证的建陶营销十三年

　　编者按

　　从1983年佛山市耐酸陶瓷厂从意大利引进第一条全自动陶瓷墙地砖生产线算起到2013年，佛山陶瓷已整整走过30年的发展历程。30年来，佛山陶瓷从小到大，由弱到强，目前已发展成为世界最大的建筑陶瓷产业集群。为检阅佛山陶瓷30年的发展成果，纪念佛山陶瓷30年有意义的人和事，华夏陶瓷网从本月开始在启动“佛山陶瓷30年”大型系列采访活动。今天特刊出本次活动的第一篇报道《张念超：我所见证的建陶营销十三年》，敬请垂注。

　　被访者：张念超(广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理)

　　采访者：刘小明(华夏陶瓷网总编)

　　整 理：申志(华夏陶瓷网首席记者)

　　《建陶企业经营之道》是一本行业百科全书

　　适逢张念超新书《建陶企业经营之道》【北京大学出版社出版】新鲜出炉，采访于是从有关书的话题入手) 

 

　　刘小明：《建陶企业经营之道》这本书现在的销售情况如何?要不要帮忙?

　　张念超：我一点都不担心，只印了三千本，每人限购三本，其他品牌的陶瓷厂都来买。拿书的很多都是朋友。

　　刘小明：我昨天晚上睡觉之前特地翻了下，书中有些观点非常好，但感觉这些观点没有展开，有些章节高度概括。所以即便是这个行业的人，没有一定的从业经历也看不很懂。只有那些老板、营销老总、市场部经理等才能看懂。总之，要有一定水平的人才能看懂。

　　张念超：(笑)有些东西不能写得那么直白。这本书的主题就是“职业”，是为“职业”而写的。

　　专卖店是2000年才开始出现

　　刘小明：你的这本书没谈历史，谈的是当下。今天我们要谈的“佛山陶瓷三十年”，要回顾历史，那么请问你所见证的建陶行业营销这块的发展历程、变化脉络如何?当时你进厂时的营销跟现在有什么区别?

　　张念超：我2000年7月入行，那时还没有营销一说，当时产品能做出来就不愁卖，是行业的第一个黄金时期。我从景德镇陶瓷学院毕业后，自己找工作，进入了陶瓷行业。我最开始做人力资源，2001年底转岗做销售，给何总(何乾)当秘书，他去哪儿我就去哪儿，跑市场。

　　那个时候行业里还没有营销的概念，部门也叫销售科或销售部。那个时候也没有品牌的概念。专卖店营销之前消费者只记得产品，比如雨花石、雪花白等，并不知道产品后面的公司品牌，如欧神诺、蒙娜丽莎等，在消费者心中产品比品牌更重要。

　　而客户一般也只找货，不找品牌。湖南长沙的一个客户，揣着一万块钱来佛山找货，谁有就买谁的，见货就买。当时货紧缺，以批发市场为主。当时唯美、中盛、欧神诺、蒙娜丽莎、鹰牌、东鹏等几家做得比较好。当时主要做耐磨砖、水晶砖、抛光砖等，鹰牌、东鹏的抛光砖有名。业务员都不用出差，找个凳子坐在路边卖批条就可以了。而老板们普遍亲自兼任销售部门负责人，卖给谁都要有自己的批条。

　　2000年左右行业开始出现专卖店。2001年，马可波罗第一个在上海第搞专卖店。此前大家还没专卖店这个概念。那时的专卖店只卖一个品牌。以后专卖店慢慢开始有配饰，有样板间等。企业也开始慢慢重视品牌的包装，纸箱越来越规范。以前是用包装袋、纸皮包装，后来改成包装盒。唯美是第一个采用彩色包装的企业。

　　百安居、欧倍德改变了销售的概念

　　张念超：是百安居、欧倍德等超市改变了行业销售的概念。2001年百安居在北京开业，一天销售几千万元，给陶瓷行业很大的震动。我认为超市对中国建陶行业的营销的发展起到了推动作用。

　　1998、1999年洋超市在上海落地并不怎么成功。2000年到北京之后情况发生变化。北京百安居像沃尔玛一样把货品摆放整齐。购物环境又好，包装又好，每天打扫卫生。砖是斜摆，还有灯光照着，感觉就出来了——马可波罗就是受了百安居的启发，开始建专卖店。

　　我给何总做了三四个月秘书，然后开始转做营销，研究超市。2002年我们做两三个月就做了4000万，2003年做了7000万。

　　超市扣点多，自己建店可以省这笔费用，那时房租便宜，因此做专卖店就是很好的选择。当时上海主要的市场“九星”，还没有一步到位搞专卖店，而是搞专区，给五六十平方弄一个专区，里面可以自己搞三四个样板间，其余的摆砖——立板、斜板——这就是专卖店的雏形。

　　但在“九星”做专区，只有“九星”的品牌，没有自己的品牌，于是有人用帘子隔起来，打自己的品牌。再之后就是出去开店，做专卖店。那时我们总在想，自己搞个店，加上灯光，挂上POP，效果会怎样?

　　总体来说，中国建陶行业的专卖店，是老外推动的。当年只要进了百安居、欧培德的品牌都做得比较好——以华东品牌为主，再加上广东的马可波罗。在广东，大多数企业因为货不愁卖，没有重视产品展示这一块，所以，造成了广东企业比华东企业在上世纪末差不多落后了十年。

　　马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎当年是一个档次的企业，2000年时，大家都不到1亿的规模。到2003年规模在3.5亿左右。欧神诺当时规模算大的，大家对欧神诺都很仰视，唯美公司还外派员工去欧神诺学习。

　　2004年开启“大店时代”和“渠道时代”

　　张念超：2004、2005年左右进入大店时代、渠道时代。这时，大家品牌运营的思路都清晰了，过去不怎么重视品牌的广东企业这时也开始重视品牌了。有两个卖场对行业进入大店时代起到了推动作用：一个是上海的恒大。恒大一开始是传统的批发市场，接着搞专区、专卖店。恒大的仓库是独立的。另一个是北京闽龙。闽龙最早规划的是前店后仓，典型的福建人的模式。后来看到恒大的成功，马上把仓库取消，全部建专卖店。

　　目前专卖店做得好的，排在前面两位的是诺贝尔、马可波罗，后面有东鹏、简一、博德、欧神诺、蒙娜丽莎、L&D等，前两位基本是固定的，后面的顺序则会发生变化。今年定位高端定位的会艰难，因为他们的经营方向与当下经济态势、政策走向、消费者取向相违背。例如微晶石就是不环保的产品——因为要两次烧。去年六月马可波罗的微晶石卖到一百多元一片。而马可波罗网点多、品牌亲和力强、服务功能强，所以去年市场一下子就改变了。所以连微晶石的领导品牌今年开始也不做微晶石专卖店了，已有的店都砸掉，换成综合店。

　　2008年进入了系统性推广阶段

　　张念超：2008年全球金融危机爆发，市场形势不好，大家又开始做活动、做推广，大事件营销都是这个阶段发生的。这是系统性推广阶段。

　　2008年，这是系统推广、整合推广的节点，大家渠道深耕、多元布局，这跟经济环境有关——金融危机下，借钱难，赚钱也难。

　　有了2008年，行业才有了反思、反弹。

　　2013年是营销的新起点

　　张念超：今年是营销的新起点，营销靠的是软实力，而不是靠产品。现在的设计公司不讲道德，设计到处卖，所以行业里产品同质化程度更高。喷墨的出现改变了行业。

　　刘小明：喷墨扼杀了创新?

　　张念超：喷墨技术有利有弊。喷墨技术的出现，最大的受益者是工厂，使制造变得简单，不管强弱，大家回到了同一起跑线。

　　“喷墨不是神”，这是我在公司内部讲的话。喷墨并不能给行业带来真正的革命。现在又要搞激光打印了，这就是一个过程——喷墨技术的应用也就是一个过程。所以不要以为喷墨技术的应用能给哪一家企业带来特别的好处。

　　2013年也是一个节点。

　　金意陶将用三年时间调整营销模式

　　张念超：今年是营销模式调整之年。现在很多品牌都抓不住市场。这不是价格的问题。我们沈阳的店，运营模式没调整，第一季度才卖400万;成都的店，调整了，2月、3月卖了800万。粗放型的“三高”模式已经过时了，过时的战略导致现在的运营都变形了，大展厅各项成本高企，导致产品标价再高也不赚钱。在过去的繁荣时期，粗放式经营，不计成本发展也行，现在要讲店面的综合效率。只有精细化经营才有效率。

　　金意陶西安店卖600元/平米的砖不如卖480元/平米的砖赚得多——因为卖价低的，展示面积变小，渠道费用——中间费用少。即使相等店面规模现在也是卖价低的赚得更多。同一款产品，沈阳店即使标价比西安店高三四十个百分点，同规模也不如西安赚得多。所以陶瓷营销走到现在模式上一定要调整。

　　从今年开始，金意陶将用三年时间进行模式调整，我们将采用类似可口可乐的模式。目前，大家常用的模式有营销前移、渠道下沉、做活动。

　　今年我们准备在全国做十场大活动，这十场活动的策划思路是在行业是全新的。另外，我们今年还有50场明星签售活动，实际可能要做到70场。今年“5.1”我们会在江西做一场大活动。我们选择十个城市集群做十场大活动，先试点市场，不宣传，弱化关注度——这是我们的商业秘密。

　　明星签售就是烧钱，一场活动要六十至八十万元，这样的活动要持续，就要看看产品有无利润空间支撑。厂家的支持很重要，金意陶总部每一场活动都拿出三四十万来支持。

　　其实我们每一场活动都盈利的。其他企业将难以复制金意陶的明星签售活动，因为有几个要点估计是一般企业做不到的——这是我们的奥妙所在。

　　营销模式的调整，不可能像往年可以一招致胜，最终还是厂家模式决定了终端。马可波罗2011年做渠道扁平化模式，目前看来已经取得成功。别的企业渠道扁平化，就是简单或粗暴地砍省级代理的权限，难免伤筋动骨。唯美的模式是建立了一个利益共同体，把省代下面划成地区代理，例如郑州的省代，下面划了二三十个地区代理。但唯美模式成功的关键是确保不让省代的既得利益受损，2011年郑州的省代只做了3000万，2012年实施厂家主导下的渠道扁平化后，经营业绩提升到7000多万。这两年还有两个成功的调整，比如唯美的品牌(产品)系列化和新明珠的(产品)系列品牌化。

　　现在搞促销是靠新品“堵截”消费者

　　张念超：今年的市场，快热快冷。好品牌要跟得上市场的节奏。中小企业往往跟不上节奏。例如“3.15”，百安居北京店一天卖了3000万，某品牌一天卖了500万。他们判断市场非常准。但很多企业没准备好。现在做促销，消费者不是一看便宜就买，而是看到新品才买。“大明宫”，周六上午十点钟的时候，有1000个人。实际上今年市场上人多，但是变化快，就看谁抓得住。

　　传统思维是“3.15”卖便宜货，今年便宜货没人买，大家要新货。我们有一个客户，新品88元每片卖出去，实际只赚2元一片。可是他一分析，买这个“玉石”的客户都会买木纹砖、抛晶玉，于是他用新产品、好产品做促销就拦截住了中高端消费人群。

　　例如移动和联通，去年联通用苹果手机搞促销，移动很被动，今年移动用三星NOTEⅡ手机搞促销，抢回了市场。

　　顺便说说苹果。苹果的核心价值是“尊重消费者的核心价值”，但苹果没坚持核心价值，现在因为扩张念超太快，对供应商的监管不到位，再加上企业内部的分歧，就出现了严重问题。这就导致苹果出了那么多代，过去的苹果III代反而是苹果系列中最好的产品。现在三星手机比苹果手机好。

　　以前搞促销，大家把量最大的普通产品拿来降价，那时的新品都是拿来赚钱的。现在搞促销，更多的是要靠新品，一出厂就降价，这样既可吸引中产阶级，也可以吸引普通消费者。

　　红星美凯龙和居然之家未来只能成为一个展示窗口

　　刘小明：红星美凯龙、居然之家的模式还会持续吗?

　　张念超：未来的模式，一定是“奥德莱斯”这种模式，在郊区建大卖场，上班时间也可能不是一周上七天，都有可能是上三天了。红星美凯龙、居然之家只能成为一个窗口，企业不能为了上市或房地产的需要开店。“奥德莱斯”模式将让经营成本变得更加低。未来的趋势肯定是前店后仓——实际上目前的洋超市模式是对的，只是遇到了太聪明的中国人，所以不好用了。至于红星和居然，去年开始有的地方已经在撤店。

　　今年将决定未来品牌的分化

　　张念超：今年将决定未来品牌的分化。高端定位(奢瓷)没问题，问题是要做全球市场，比如做“爱玛仕”，问题是你做不做得了全球市场?

　　2013年品牌将进一步分化，强者恒强。就单一品牌销售看，诺贝尔去年做到40多个亿，马可波罗有30多亿，冠珠35个亿，萨米特28个亿，宏宇30多个亿。东鹏加洁具、大唐合盛也有30多个亿。

　　做仿古砖还是一个趋势

　　刘小明：你说的真正意义上的仿古砖未来市场如何?

　　张念超：仿古砖还是一个趋势，只是概念会发生变化。从欧洲引进的传统的仿古砖，现在很少了，现在的仿古砖概念变了，全抛釉也算仿古砖。传统的仿古砖，金意陶现在有一二个亿的销量。