2016年内容营销的六大趋势

　　如今，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销?不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

　　内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义，它包含了以下要素：

　　➤ 内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

　　➤ 内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

　　➤ 内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

　　本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，总结了2016年内容营销的六大趋势。

　　内容营销的源头：打造“内容性产品”，让产品成为社交诱因

　　已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入“内容基因”，打造“内容性产品”，形成自营销。

　　通常而言，“内容性产品”有三个特点：

　　➜ 赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

　　➜ 消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

　　➜ 当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”，首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

　　案例：坚果手机推出“文青版”

　　2015年10月，锤子科技的罗永浩(老罗)发布了“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。

　　不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的(有几个文艺青年会在乎1080P等参数呢?)，但坚果手机在外壳上做足了文章(背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系)。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。

　　内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

　　那些认识到内容营销重要性的公司，已把“内容营销”作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次(循环)购买。

　　案例：700Bike：用内容传递一种生活方式

　　由原久邦数码创始人张向东(朝西)联合创办的700Bike，不仅是个自行车品牌，更是以自行车连接生活的社群。

　　用户可以在700Bike的官网或是微信里，发现：

　　➜ 最潮流的自行车资讯;

　　➜ 最有趣的自行车故事;

　　➜ 别具一格的生活方式等内容。

　　这些“内容营销”源于自行车，又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和700Bike互动的一个起点;之后，通过内容的持续性浸染，700Bike已内化为用户的一种生活态度和方式。用户对700Bike产生了长期关注的动力。

　　内容营销的主题：“让普通人影响普通人”+“重度区隔化”

　　“让普通人影响普通人”

　　公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

　　2015年，耐克继续以马拉松为主题，拍摄了广告片“Last”。这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已清理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了最后，但仍在坚持跑步。

　　年轻群体喜欢的内容出现了“重度区隔化”

　　谁抓住了年轻人(通常指90后、00后)，谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，“年轻群体”喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的“代际感”。在这里，要特别提到“二次元”这个群体，它主要存在于年轻人中。

　　什么是二次元?如果以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入“二次元”行列。3D电子游戏等则属于彻头彻尾的三次元存在。《三联生活周刊》在最近一篇以“二次元”为主题的文章里指出：“以ACG内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室，‘二次元’也逐渐进入主流舆论的视线，乃至成为日常使用的语言。”

　　“二次元”们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是“二次元”被“长辈”视为异类、怪咖的原因之一。

　　但无论如何，“二次元”这个群体正不断壮大。到2017年，中国泛二次元用户预计将突破3亿人，其中核心用户群会超过8000万人。

　　案例：2016年淘宝“双十二”的二次元动态漫画海报

　　这组有点神转折意味的动态漫画，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能出现的蠢萌场景。

　　内容营销的平台：准媒体+富媒体

　　专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了“微博热”、“微信热”后，品牌主们对“自媒体”的布局也趋于理智：呈“富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

　　我们看到：过去，微博、微信“一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得?到底有多少人能看到、领会所发内容呢?

　　虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的Twitter/Facebook一样，是“大众化自媒体”类的“主流自媒体”。微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多;微信的特点：圈层化、深度、精准;这些，正被品牌主看清。

　　2015年，不少公司在自媒体上的布局，开始以“官网”为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。

　　案例：杜蕾斯：在社交媒体上广布Touch Points

　　杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下“Touch Points”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新，维系了这种关系。

　　内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感

　　数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。“内容和技术的融合”，让内容更有质感、体验感。

　　但是，我们也看到：2015年，H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点“买椟还珠”的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言：与营销相关的科技似乎正以“天”为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

　　案例：淘宝用大数据解读“小众文化潮流趋势”

　　淘宝和《ideat理想家》合作，推出“淘宝小众文化潮流趋势图谱”。该图谱用大数据解读了20个青年小众文化圈的时尚风貌， 比如类似以下数据：淘宝有6万多个“世上仅此一件”的服饰孤品;流苏是嬉皮风的代表元素，淘宝每秒钟卖出6万多件流苏服饰;伪娘+变装，全年搜索量1700万次;年轻人更爱东瀛风，“和风”搜索量每月200万次，其中40%是90后搜的……

　　内容营销的创作者：“职业UGC”

　　UGC(User-generated content)是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生UGC的道路上，出现了大量的UGG(“User-generated grass”，即用户生成的“草”。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等)。2015年，关于UGC，我们看到了欣喜。即：出现“职业UGC”。

　　“职业UGC”和PGC((Professionally-generated Content，专业生产内容)不同。“职业UGC”的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。

　　案例：GoPro ：从卖硬件转到了卖UGC

　　今年，GoPro 宣布开放其视频平台GoPro Licensing，用户通过 GoPro 拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可直接卖给品牌主或媒体公司。这一举动给GoPro 以及 GoPro 的用户打开了一条盈利渠道。这也是GoPro转型的标志，从卖硬件转到了卖UGC，从技术公司转到媒体公司，从一次性交易到利用长尾效应获利。

　　和Youtube不同，GoPro Licensing不在于让更多的用户收看，而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容，从而精准定位买家或卖家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是个专业平台，对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体公司还是 GoPro 用户，要进入该平台，需向 GoPro 公司提出申请。而GoPro的下一个目标是：打造“社会化内容生产平台”。

　　正如GoPro 所言：“未来的电视广告里，可能更多的会是来自一般受众的创作作品。想想要是哪天坐在家里看广告，突然发现广告的内容一部分是自己拍摄的，那当然是一件很cool的事情了。”

　　案例：同人图文/音乐/视频……

　　“同人图文/音乐/视频”就是：把某部甚至某些原创作品里的人物放在新环境里，加入作者自己的想法，从而展现作者对于原作不同的观念。同人作者写文章并不以发表为目的，大多属于自娱自乐。

　　比如：由金山运营的3D武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》(简称《剑网3》)，该游戏死守“纯武侠、真江湖”的世界观。目标玩家明确：吸引宅腐人士、激活玩家中潜在的宅腐人士的创作欲望。

　　剑网3官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作“同人文”、“同人漫画”的热情，于是，特辟官方微博@剑三有爱同人秀 ，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。正如该微博的认证：“此微博为剑网3官方玩家同人作品展示微博。分享一切有爱的剑网3同人图文、COS、视频、音乐作品。”